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數(shù)字告示的概念非常廣泛，“除了家用電視、個(gè)人電腦之外幾乎所有的商用顯示設(shè)備”都在其定義范圍之內(nèi)。業(yè)內(nèi)甚至有廠商將數(shù)字告示產(chǎn)品推向家庭，可用作電子相框，可替代提醒標(biāo)簽，可播放視頻內(nèi)容。其目標(biāo)客戶鎖定時(shí)尚一族，可以DIY播放內(nèi)容，可以添加創(chuàng)意。

數(shù)字告示面向家庭方向的拓展也給我們提出了一系列問題，比如：家庭用戶通過何種渠道購買數(shù)字告示產(chǎn)品，后續(xù)服務(wù)如何保障？

好消息就是中關(guān)村已經(jīng)有數(shù)字告示設(shè)備直營店開張，可以與消費(fèi)者面對(duì)面溝通。當(dāng)然壞消息就是這樣的門店還只限于北京中關(guān)村區(qū)域，而且據(jù)反饋回來的消息來看，目前銷售狀況還不盡理想，所開設(shè)的大多數(shù)門店其實(shí)都以“零售+代理”為主，面對(duì)的客戶除了普通消費(fèi)者還有企業(yè)用戶，基本上符合常說的“28法則”，即占客源數(shù)不到20%的企業(yè)用戶能帶來80%以上的業(yè)績量。

由此，本篇我們討論數(shù)字告示以門店這樣一種消費(fèi)類電子營銷模式進(jìn)行銷售的可行性。

市場(chǎng)準(zhǔn)備

相對(duì)來說，數(shù)字告示系統(tǒng)產(chǎn)品屬于專業(yè)AV范疇，以門店的形式進(jìn)行銷售可以說是一次大膽的嘗試。確實(shí)，數(shù)字告示通過近幾年的發(fā)展，無論在認(rèn)知度的普及上還是在行業(yè)化應(yīng)用的廣度上，都已經(jīng)具備了在更大范圍開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)，現(xiàn)在看來，這更大的范圍就包括了像消費(fèi)類電子產(chǎn)品一樣被擺上櫥窗的部分。當(dāng)然，這樣的嘗試才剛剛開始，是牛刀小試，還是就此戛然止步我們尚不得而知。

同時(shí)，因?yàn)镋渠道異軍突起，現(xiàn)在的門店與以往已不可同日而語。我們可以看到，如今電子商務(wù)影響日深，與傳統(tǒng)銷售的水乳交融已經(jīng)難以評(píng)估它們彼此所占份額。不過也有數(shù)據(jù)顯示：目前實(shí)體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響，而且這個(gè)比例還在迅速增長。隨著消費(fèi)行為的演變，零售形式也迅速地跟進(jìn)調(diào)整，互動(dòng)成為其中的關(guān)鍵詞，零售商將能通過多種渠道，如實(shí)體店、網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等與顧客互動(dòng)。

另外我們看到，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，廠商基于長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和擴(kuò)大利潤的考慮，對(duì)其渠道策略逐步進(jìn)行調(diào)整，從稍顯粗放的管理轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型管理，更主動(dòng)地發(fā)展與終端用戶的聯(lián)系，以加強(qiáng)對(duì)區(qū)域的滲透和對(duì)最終用戶的把握，把對(duì)渠道的推動(dòng)力變?yōu)閷?duì)渠道的拉動(dòng)力。與此同時(shí)，各大系統(tǒng)集成商、代理商、經(jīng)銷商開始向增值方向轉(zhuǎn)型，服務(wù)可以更多地由他們或者配合他們來進(jìn)行覆蓋，“(整體)解決方案”概念開始更多地被提及，單一產(chǎn)品的銷售逐漸邊緣化。這樣，一方面廠商的職責(zé)在一定程度上得到下放，從而促成或者說逼迫各級(jí)合作伙伴對(duì)整體解決方案操作能力的提升，整個(gè)行業(yè)成熟度由此前進(jìn)一大步；另一方面，也因?yàn)樾袠I(yè)成熟度的提升和市場(chǎng)培育的結(jié)果，使專業(yè)AV試水門店這樣一種消費(fèi)類電子營銷模式成為可能。

而中關(guān)村所開18家數(shù)字告示門店大概也正是基于這一事實(shí)上的考慮和分析，目前以統(tǒng)一管理的“連鎖”經(jīng)營形式，可以提供面對(duì)面的個(gè)人服務(wù)，顧客能夠觸摸商品，進(jìn)行全方位的感知，而且把購物當(dāng)成一種活動(dòng)和體驗(yàn)。從而使廠商與終端客戶之間的聯(lián)系更加緊密，廠商也更注重長期承諾。可以說，良好的銷售量并不是這些店面建立的主要目的，至少不是短期內(nèi)必須要達(dá)成的目的。秦玲表示目前門店直接的銷售數(shù)量非常少，相對(duì)其他銷售模式而言，優(yōu)越性體現(xiàn)在可以快速掌握終端用戶的第一手資訊，同時(shí)，從長時(shí)間軸上來看，在品牌運(yùn)作方面，門店模式的品牌影響力相對(duì)更大，而且它的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯。所以我們大可不必詬病目前的銷售業(yè)績，廠商與渠道的合作將以雙贏為核心，變得更加緊密。

存在問題

在消費(fèi)電子零售渠道，已經(jīng)呈現(xiàn)出一種競(jìng)爭壓力越來越大、生存空間越來越小、品牌集中度越來越高的趨勢(shì)。而專業(yè)AV產(chǎn)品目前的銷售方式體現(xiàn)為以渠道銷售為主，項(xiàng)目解決方案式銷售、行業(yè)戰(zhàn)略銷售、電子商務(wù)等方式為一體的多元銷售模式。那么使其進(jìn)入零售通道是否有必要？如何打開局面？

“銷售模式的選擇與產(chǎn)品的特性、消費(fèi)群體和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等都不無關(guān)系。就產(chǎn)品特性來講，蘇寧、國美等電器賣場(chǎng)較適合家用電子類產(chǎn)品，而數(shù)字告示產(chǎn)品的門店銷售模式則比較適合中關(guān)村、各地電子產(chǎn)品市場(chǎng)等，如安防監(jiān)控行業(yè)等產(chǎn)品也已經(jīng)用實(shí)踐證明了采用門店銷售模式結(jié)合傳統(tǒng)項(xiàng)目銷售模式的可行性。”星際(杭州)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)嚴(yán)學(xué)明表示，“從消費(fèi)者角度來講，目前數(shù)字告示產(chǎn)品對(duì)用戶來說存在一定的復(fù)雜性，用戶并不能完全自主地進(jìn)行選購和安裝，只能是通過專業(yè)的廠商或集成商來完成部署。”

AOpen行銷總監(jiān)楊文澤也持有同樣的看法，他從數(shù)字告示的價(jià)值上推論：數(shù)字告示最終無法走向門店。他指出：“數(shù)字告示發(fā)展到今日，其功用已經(jīng)不僅僅只是用來播放廣告，而是已經(jīng)成為一種‘生財(cái)’的工具，在零售行業(yè)尤其如此。需要被用來與(零售)行業(yè)整合，結(jié)合POS系統(tǒng)等來完成管理的功能，完成產(chǎn)品、品牌營銷的功能，這才是部署一套數(shù)字告示系統(tǒng)真正的價(jià)值所在。正是因?yàn)榇耍櫩鸵?a href=http://www.cyberslp.com target=_blank>數(shù)字告示系統(tǒng)需要得到專業(yè)廠商良好的咨詢服務(wù)，而這不是簡單的門店銷售形式所能夠達(dá)成的。”他表示，諸如廣告播放等這些原有的功能可以存在，但是不能代表數(shù)字告示未來真正要走的方向。

而安如普公司市場(chǎng)總監(jiān)李怡靜更是直言不諱：“數(shù)字告式屬于B2B的范疇，連大家熟知的投影機(jī)都沒有想過通過門店進(jìn)行展示銷售，何況是更為復(fù)雜的數(shù)字告示呢？”

哪怕是首先以一體機(jī)產(chǎn)品試水門店銷售的訊程，暫時(shí)也沒有將之進(jìn)一步推進(jìn)的意思。除了因?yàn)橥顿Y收益較低的緣故，秦玲坦言與數(shù)字告示市場(chǎng)的成熟度不夠也不無關(guān)系。同時(shí)秦玲認(rèn)為門店模式對(duì)專業(yè)AV中部分簡單化、快速應(yīng)用的產(chǎn)品具有一定的參考性，但并不具有廣泛的適應(yīng)性，她表示：“畢竟專業(yè)的產(chǎn)品需要專業(yè)的人員銷售，若是營銷的整個(gè)時(shí)間周期太長，就違背了門店銷售快速周轉(zhuǎn)流通的精神。”

零售模式的可行性

專業(yè)AV走門店渠道模式，最大的問題無疑是代理商的培養(yǎng)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握，而對(duì)于今天的數(shù)字告示行業(yè)來說，還缺少在門店拓開局面的底蘊(yùn)。然而我們今天討論這一議題，本意當(dāng)然不是為了打擊這一剛露頭的大膽嘗試。事實(shí)上，這一嘗試對(duì)于現(xiàn)階段的數(shù)字告示市場(chǎng)來說未必不是一個(gè)契機(jī)。

與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化互為促進(jìn)

首先，我們認(rèn)為數(shù)字告示要像消費(fèi)類電子一樣在櫥窗里展示和售賣，標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模化生產(chǎn)是前提，而這勢(shì)必會(huì)推進(jìn)徘徊不前的數(shù)字告示標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

在數(shù)字告示行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的必要性是毋容置疑的。目前數(shù)字告示行業(yè)在國內(nèi)國際形勢(shì)一片大好的市場(chǎng)環(huán)境下，必將走向一條成熟發(fā)展之路。標(biāo)準(zhǔn)化與客制化并不矛盾。嚴(yán)學(xué)明認(rèn)為：隨著數(shù)字告示行業(yè)的逐步規(guī)范化，數(shù)字告示產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平達(dá)到一定高度，客制化并不會(huì)與門店銷售有所沖突。相反，到那個(gè)時(shí)候，客制化完全可以作為用戶選購數(shù)字告示產(chǎn)品的套餐式服務(wù)。他以56iq開放數(shù)字告示社區(qū)在線平臺(tái)為例，“未來我們不僅會(huì)為廣大的數(shù)字告示用戶提供內(nèi)容的定制、模版的選購，還將提供更多的API組件選配、硬件的定制選購等。”

增值部分將可構(gòu)成利潤來源

作為一門應(yīng)用型行業(yè)，數(shù)字告示專長本就不在產(chǎn)品本身，而隨著競(jìng)爭的日益激烈，單一產(chǎn)品的利潤將趨于微薄化，這樣，凡是能提升利潤的資源，都可被調(diào)動(dòng)起來。如有硬件廠商轉(zhuǎn)而開拓內(nèi)容這一新興市場(chǎng)，“解決方案”的提出在很大程度上也是出于利潤率的考慮。如果以門店形式銷售數(shù)字告示系統(tǒng)，則可將渠道形式中為客戶提供的增值部分——安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)剝離出來，使之成為售賣產(chǎn)品之外的利潤構(gòu)成。與消費(fèi)類電子行業(yè)中的“延保業(yè)務(wù)”類似。

在這個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)代，選擇多元的銷售模式是必然的，不論是門店銷售還是門店與電商結(jié)合都有可能。嚴(yán)學(xué)明指出：未來隨著數(shù)字告示行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，包括硬件、軟件、內(nèi)容等的標(biāo)準(zhǔn)化，門店銷售必然是后續(xù)數(shù)字告示行業(yè)銷售形式中必不可少的一種。諸如Intel OPS數(shù)字告示播放器這樣的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)數(shù)字告示硬件、標(biāo)配軟件都可以采用門店銷售結(jié)合電子商務(wù)的銷售模式。

當(dāng)然，數(shù)字告示產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)類電子銷售渠道并非一蹴而就的事情，所以，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)把控能力強(qiáng)大的渠道銷售模式依然會(huì)在長時(shí)間占據(jù)主導(dǎo)地位。