【導(dǎo)語】2014年7月3-6日，“第二十二屆上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)”和“上海高清顯示及數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)展”在上海新國際博覽中心隆重舉行。本次展會(huì)上，北京卡拉威視科技有限公司攜眾多新穎別致的產(chǎn)品，亮相于大庭廣眾之中。卡拉威視的產(chǎn)品融合了眾多元素，但并不影響他們制定的清晰主題，即數(shù)字化的廣告解決方案。此外，現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)設(shè)備亦是展會(huì)的一大亮點(diǎn)，成為凝聚人氣的動(dòng)點(diǎn)。
卡拉威視致力于成為數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域中完整解決方案提供商。憑借完備的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，來滿足全球經(jīng)銷商和各區(qū)域用戶需求，已成為今日數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。展會(huì)上，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)很榮幸地采訪到卡拉威視科技有限公司總經(jīng)理林憲明。現(xiàn)在我們就來聆聽林總給大家?guī)淼木赎U述與講解。
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)：林總，您好！請介紹一下本次展會(huì)貴公司參展的主題、參展新品與解決方案。主要有哪些新品與解決方案？
林憲明：好的。我們這一次展會(huì)，融合進(jìn)來的元素比較多，但是有一個(gè)清楚的表現(xiàn)主題，就是數(shù)字化的廣告解決方案。您看我們衣服背后的字樣：數(shù)字廣告專門店，你就會(huì)明白。數(shù)字廣告專門店這個(gè)概念，是比較容易被記住的，因?yàn)樗诤狭诉@次展會(huì)的主題：廣告及廣告業(yè)。
廣告業(yè)一直以來，讓我們能夠看到的大部分都是屬于比較傳統(tǒng)的印刷、標(biāo)識，但是這幾年，一個(gè)很明顯的趨勢變化就是數(shù)字化。那么，數(shù)字化要從那兒開始，要怎么做呢？這其中有軟件，有硬件，有方案，要怎么去做，這個(gè)對很多的廣告主來講，是一件非常頭痛的事情，這就是為什么我們要在這邊提出一個(gè)“數(shù)字廣告專門店”的概念！就是說你到這邊來，都可以找到一站式的服務(wù)，所以這個(gè)是一個(gè)主題。在這個(gè)主題里面呢，我們就分成三大板塊。
第一個(gè)板塊，就是在硬件的本身，在數(shù)字標(biāo)牌硬件本身怎么做？我們愿每一個(gè)廣告客戶都希望說有個(gè)性化。那個(gè)性化怎么辦？比方說外觀上都不一樣，你不可能去買電視機(jī)來做，所以我們就依照不同的客戶屬性去定制它的外觀。有人喜歡薄一點(diǎn)的，有人喜歡是嵌在墻上的，有人喜歡看起來像蘋果的，有人喜歡看起來像香水的，那這個(gè)外觀就是根據(jù)用戶的喜好來做設(shè)計(jì)。這是第一個(gè)板塊，我們有很好的ID的設(shè)計(jì)，外觀設(shè)計(jì)，可以讓這些廣告主們擁有屬于自己風(fēng)格的數(shù)字標(biāo)牌的產(chǎn)品。
第二個(gè)板塊就是，你有了硬件之后，你有什么樣的內(nèi)容去吸引人家？所以我們的軟件部分在國內(nèi)是走得非常的前沿！軟件的部分我們所強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)就是：互動(dòng)！我們做的不是一般的廣告，我們做的是互動(dòng)廣告。你現(xiàn)在看得到平面的媒體，你看得到電視屏幕的媒體，那都是單向的，你只能看的。但我們所呈現(xiàn)出來的廣告，它是互動(dòng)的。比如你可以拿著卡片跟這個(gè)銀幕互動(dòng)，你在經(jīng)過這個(gè)設(shè)備的時(shí)候，這個(gè)設(shè)備會(huì)主動(dòng)給你一個(gè)驚喜，這是一個(gè)互動(dòng)；你可以伸出你的手指頭，去點(diǎn)選屏幕，點(diǎn)選你所要的一些服務(wù)，這是一個(gè)互動(dòng)。所以軟件板塊主要的數(shù)學(xué)（輸噱？）就是互動(dòng)廣告，這個(gè)是顛覆目前整個(gè)廣告行業(yè)的一件很重要的事情！
第三個(gè)板塊就是服務(wù)。怎么樣把方案呈現(xiàn)出來？我提到硬件提到軟件，但是這里面有很多的功課要做。不能讓我們的廣告主們很辛苦，所以我們就會(huì)依據(jù)他們的需求。比方說，你的空間有多大，你在什么環(huán)境，想要做什么樣的廣告活動(dòng)，于是我們可以幫你做一個(gè)設(shè)計(jì)。再比方說，你有一個(gè)展示廳，這個(gè)展示廳它有多大空間，你想要怎么做，你想要呈現(xiàn)什么樣的主題，那么這個(gè)也由我們來弄。比方說你是汽車品牌，你是化妝品品牌，你希望在每個(gè)不同的銷售點(diǎn)，你希望在每個(gè)不同的專柜，有一個(gè)怎么樣的展示效果，能夠第一個(gè)是吸引人，第二個(gè)是吸引之后又能夠把這個(gè)客戶留住。這就是我們所說的第三個(gè)板塊的命題，就是服務(wù)，就是提供方案。所以這個(gè)是我們在本次展會(huì)里面的一個(gè)主軸架構(gòu)。我再整理一次就是：一個(gè)大主體，就是數(shù)字廣告專門店；數(shù)字廣告專門店下面分成三個(gè)板塊，這就是我們想要針對的。
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)：貴公司參展的產(chǎn)品與解決方案，跟本次參展的同行相比，有哪些差異化，有哪些優(yōu)勢？
林憲明：我想，差異化的點(diǎn)可以分成幾個(gè)。第一個(gè)就是說我們在設(shè)備的部分，是做出少量多樣的設(shè)計(jì)，也就是說會(huì)根據(jù)客戶的要求與不同的風(fēng)格，來展現(xiàn)它的外觀。其實(shí)最了不起的差異化是互動(dòng)這件事情，因?yàn)槟惴叛弁フ麄�(gè)展場，當(dāng)然你面對印刷廣告，那本來就是不同的展現(xiàn)形式，但是你現(xiàn)在可以看到數(shù)字的，數(shù)字的部分展出的是互動(dòng)。我們是真正用了各種不同的互動(dòng)手法，放到廣告品牌里面，讓它真的可以去適應(yīng)每一個(gè)“我”。我舉個(gè)例子來說，我們現(xiàn)在派發(fā)的廣告卡，它是一個(gè)平面的東西，可是在我們的攝像頭之下一照，它就出現(xiàn)了一個(gè)機(jī)器人、恐龍，甚至還有更多更深層的介紹。還有，一般的廣告單，客戶、觀眾拿到它不見得會(huì)看，可是當(dāng)你把這個(gè)東西交給他的時(shí)候，有互動(dòng)，他會(huì)帶回家；他會(huì)一傳十，十傳百，這個(gè)傳播效果會(huì)更好。
更重要的是，你本來一張紙放不下的東西，它卻可以透過數(shù)字化，有很多很深層的動(dòng)作。我可以用一張紙導(dǎo)引到一個(gè)網(wǎng)頁，我可以用一張紙導(dǎo)引到形成一個(gè)購買消費(fèi)的循環(huán)。
所以我們可以延伸出很多的東西來，這是我們一個(gè)最大的差異化的表現(xiàn)。這一款現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的東西，就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)版的廣告互動(dòng)。我們并不是說，只是把廣告互動(dòng)作為一個(gè)噱頭做出來吸引人而已，我們真正的目的是，要能夠增加消費(fèi)，能夠增加他們的yeah，這才是最大的目的。所以，我們的軟件技術(shù)是可以把這種互動(dòng)的特效，跟實(shí)際的消費(fèi)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，跟實(shí)際的廣告產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。如果你有一百個(gè)廣告點(diǎn)，那么這一百個(gè)廣告點(diǎn)你都可以有這樣的特效，去產(chǎn)生更多的零售消費(fèi)出來。
我們這次的新產(chǎn)品比較多，所以我嘗試用三個(gè)板塊的概括來講，我可能很難去講這只能是一個(gè)或是兩個(gè)。如果說要講一個(gè)最傳神的、一個(gè)主要的重點(diǎn)的產(chǎn)品，就是互動(dòng)的廣告平臺系統(tǒng)，這也就是我們所推出的最重點(diǎn)的一款產(chǎn)品。我們有一個(gè)后臺，為這個(gè)廣告平臺系統(tǒng)服務(wù)的一個(gè)后臺，在這個(gè)后臺上你可以制作各種互動(dòng)的廣告。對于這些廣告，我可以派發(fā)到幾百個(gè)點(diǎn)幾千個(gè)點(diǎn)，隨時(shí)可以更換內(nèi)容。這些產(chǎn)品就是這樣做的，這個(gè)是最重要的內(nèi)容。
那么現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)版的東西，對于客戶來說可以運(yùn)用于哪些方面呢？
答案是，他會(huì)用到的地方很多。我們可以分成幾個(gè)層面來看。首先，廣告第一件事情要吸引人，我吸引人要怎么做呢？當(dāng)我靠近這個(gè)設(shè)備的時(shí)候，我靠近這個(gè)區(qū)域的時(shí)候，我互動(dòng)的廣告特效就出來了。你會(huì)有興趣，所以你走過去了。那走過去之后你看到商品，然后把商品拿起來。外觀上看這只是一個(gè)包裝盒，你不知道里面是什么東西，沒關(guān)系！你把這個(gè)包裝盒對著攝像頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)從盒子里面浮出來，你又看到更細(xì)致的內(nèi)容跟介紹。
所以是不是達(dá)到吸引人的效果？是不是達(dá)到介紹產(chǎn)品更細(xì)致的效果？這就是廣告商他們要的。這就是我們在做的事情。還不止如此，我們在上面還做了一些按鍵，有的按鍵是可以觸摸的。這個(gè)程序就是事先把它設(shè)計(jì)好，先做好放在我們節(jié)目里面，然后你學(xué)到之后在任何地方都可以用。
而且對客戶來講呢，它不需要增加額外太多的設(shè)備，它里面有顯示屏，有計(jì)算機(jī)，有攝像頭，我們就幫你達(dá)到應(yīng)有的功能。
同時(shí)這一個(gè)增強(qiáng)版的東西，它里面是有計(jì)算機(jī)的，那它本身就是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)了，但是這個(gè)系統(tǒng)是由我們后臺來控制的。所以后臺是一個(gè)比較強(qiáng)大的東西。每一個(gè)設(shè)備，現(xiàn)在是什么狀態(tài)，好的還是不好的，我們都知道。因?yàn)槲覀円獙V告主負(fù)責(zé)。你這邊的效果跟設(shè)備，做哪些動(dòng)作，這是必須要有一個(gè)回報(bào)機(jī)制的，所以這些東西都會(huì)被記錄下來。那我也隨時(shí)知道我們的活動(dòng)、廣告運(yùn)行的狀態(tài)好不好。這些設(shè)備，將來會(huì)連接到大數(shù)據(jù)，使得所有參與活動(dòng)的行為、記錄、簇群，都會(huì)被記錄下來。這些，以后就可以用來做精準(zhǔn)營銷！
這個(gè)是我們的主力，因?yàn)樗械膹S家都有一個(gè)核心的定位，這就是我們最重要的核心價(jià)值。能有這樣一種核心價(jià)值，我們可以去服務(wù)更多數(shù)字廣告的業(yè)主。相對來說，這個(gè)進(jìn)入門檻其實(shí)有點(diǎn)高，技術(shù)含量是比較高的。所以說這個(gè)跟其它的展位就會(huì)不一樣，差異化就會(huì)比較明顯。
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)：參展的新品，在用戶體驗(yàn)方面有哪些提升？
林憲明：產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)方面的提升，剛才大概也涉及到了一些，現(xiàn)在我再補(bǔ)充一下。以往，我們在做數(shù)字廣告的時(shí)候，或數(shù)字媒體的時(shí)候，最多是觸摸運(yùn)用，就是我有一個(gè)屏幕在這里，我可以觸摸，做一些訊息的查詢而已。可是它真的吸引人嗎？但吸引力可能是有限的。所以今年我們有一個(gè)很重要的東西，就是在展示手法上來了一個(gè)很跳躍的提升！
展示手法，你可以看到比較明顯的兩種，一種是透明的展示，就是我們放在現(xiàn)場的設(shè)備。它可以讓你看到實(shí)體，又可以透過透明屏的展示增加很多介紹，來吸引眼球。像這樣的展示設(shè)備，好處是可用性彈性很大。今天我在這個(gè)透明的展示柜里放了一瓶可樂，所以就讓客戶有一種很強(qiáng)烈的體驗(yàn)感：我不是在看電視，我是在看這個(gè)東西，看的時(shí)候看到很豐富的介紹，這是一種價(jià)值的提升。像這個(gè)特別是適用于一些高端的產(chǎn)品、奢侈品，比方說化裝品，化裝品的品牌定位很重要，所以它放在里頭，就有一種加強(qiáng)的效果起來。比方說比較高端的數(shù)字化商品，像iPad，像照相機(jī)，你可以放在這里邊。我們之前有過在民航的案例，賣過黃金，用這種東西來做，事半功倍。
我剛才說的展示手法，透明的效果是一種，另外一種就是我們剛才提到的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的這種技術(shù)。它把平面的東西、把原本沒有的東西變成一個(gè)奇幻的特效出來；把平面的東西變成活的廣告，這是展示的手法。所以在用戶的體驗(yàn)部分，多了很多視覺跟感官的刺激。
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)：你們這次推出的重點(diǎn)產(chǎn)品，在市場上給予怎樣的定位和推廣策略？
林憲明：兩三年前，我們可能比較難服務(wù)這個(gè)廣大的廣告媒體市場，因?yàn)樵谶^去，數(shù)字顯示屏的成本還很高，但幾年下來這些顯示屏的成本一直在往下走，這樣門檻已經(jīng)被大大地被降低了。這個(gè)時(shí)候其實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。剛好，對很多的廣告主來講，他們已經(jīng)厭倦了很刻板很平面的固定廣告模式，很多的廣告設(shè)計(jì)公司、廣告創(chuàng)意單位，都很苦惱該怎么做，那這時(shí)正好有了從傳統(tǒng)的廣告物料走向數(shù)字化廣告物料的機(jī)會(huì)。這件事情是我們的一個(gè)策略，因?yàn)閺V告業(yè)主太多，我們不可能一一去服務(wù)，所以我們的任務(wù)就是來主導(dǎo)來幫助這些廣告設(shè)計(jì)公司，這些廣告創(chuàng)意公司得到了很好的幫助，就是從傳統(tǒng)的廣告物料轉(zhuǎn)換成數(shù)字化。在轉(zhuǎn)換的過程中，幫助他們建立這些數(shù)字化的觀念，同時(shí)給予他們?nèi)绾伟芽萍紝?dǎo)入數(shù)字化技術(shù)里面，他們在產(chǎn)生新鮮、有趣感受的同時(shí)，又有了創(chuàng)造價(jià)值的數(shù)字化廣告。這個(gè)是我們的策略，這個(gè)我們的主軸就會(huì)比較清楚。
至于推廣策略，我們是在把一些比較高端前沿的技術(shù)推向大眾。讓大家覺得它其實(shí)離我們不遠(yuǎn)，不會(huì)覺得要付出很高的代價(jià)才能得到這些東西。顯示屏的成本下來了，那我們的軟件服務(wù)呢？我們有很成熟的開發(fā)系統(tǒng)跟工具，所以以前你可能要花一兩個(gè)月才能夠完成的特效，我現(xiàn)在可能兩三天就完成了。也就是說其實(shí)在這里，我們大大地降低了這些開發(fā)的成本，目的就是把門檻再降低。我們的推廣策略就是讓大家覺得很新鮮很高科技的東西，它跟你的距離不遠(yuǎn)，它很近。所以，我們一方面在照顧、服務(wù)、幫助這些廣告設(shè)計(jì)公司和廣告創(chuàng)意公司，同時(shí)以一個(gè)比較貼近的推廣手法，讓他們很容易能夠在這里面得到好的跟對的服務(wù)。
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，客戶的需求也發(fā)生了本質(zhì)的變化，您認(rèn)為現(xiàn)在的客戶最看重的是什么？公司又是如何判斷市場需求的？
林憲明：我們先講本質(zhì)的變化這件事情，就是客戶的需求。如果我沒有記錯(cuò)的話，海爾今年初的時(shí)候就直接宣布了一個(gè)消息，說平面的固定的媒體廣告今年不做啦。這代表一件事情，在本質(zhì)上大家對于廣告的要求，不再是單方面地去做推動(dòng)，那樣的話你發(fā)現(xiàn)沒有人理你。所以我們，如果用英文來說，講engage，engagement，這個(gè)事情就是你跟客戶之間發(fā)生了什么關(guān)系，這個(gè)是在客戶需求里發(fā)生的最明顯的一個(gè)變化。你要做廣告，行！但是我要看到我跟客戶之間發(fā)生了什么互動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)結(jié)束之后我得到了什么，你要給我一個(gè)可衡量的投資報(bào)酬率。在以前，可能就是只說有多少人來參加，你這個(gè)曝光度是多少？可是它事實(shí)上真的太虛啦，里面有很多很難去衡量的點(diǎn)。但是現(xiàn)在透過數(shù)字技術(shù)以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都可以變成可衡量的，很多東西都可以變成是可衡量的啦。
比方說我做一個(gè)活動(dòng)，發(fā)一張宣傳卡，在里面加了一個(gè)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的技術(shù)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的技術(shù)里面，它會(huì)要求跟我們參與活動(dòng)的用戶提供微信，提供郵箱，那我就可以從微信帳戶增加的數(shù)量，從我得到郵箱增加的數(shù)量，知道這個(gè)活動(dòng)參與的人多不多，成功不成功，非常直觀！那它就不是一個(gè)單方面的廣告了。
更重要的事情是什么呢？你活動(dòng)完了之后要有后續(xù)，它要能夠?qū)φ嬲匿N售產(chǎn)生價(jià)值。所以我一旦跟客戶發(fā)生了關(guān)系，這engagement發(fā)生之后，后面就是下一步的活動(dòng)你還可以去做。你可以再透過微信，讓大家知道，接下來還有哪些活動(dòng)要做。你還可以透過這些郵箱，再讓他們知道接下來還有哪些促銷的方案要做。這才是你做完一個(gè)廣告之后應(yīng)該讓人家看到的價(jià)值。我想我回答的問題，能夠反映客戶現(xiàn)在最基本的情形。
那我們怎么去判斷這個(gè)市場的需求呢？其實(shí)市場的需求往后再前進(jìn)一步，可能會(huì)越走越專業(yè)。這是我們的看法，就是要朝更專業(yè)化的方向走。因?yàn)椋m然說廣告市場是一個(gè)規(guī)模很大的市場，可是你認(rèn)真去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)還是有作業(yè)切割的。汽車行業(yè)有汽車行業(yè)的廣告市場，奢侈品行業(yè)有奢侈品行業(yè)的廣告市場，快銷品行業(yè)有快銷品行業(yè)的廣告市場，它們的商業(yè)模式，廣告的推動(dòng)的模式，其實(shí)都不一樣。所以，以前我可以用一張海報(bào)來服務(wù)這些客戶，現(xiàn)在絕對不可能。現(xiàn)在我們必須針對，銀行的客戶你要有為他量身定制的廣告方案；針對汽車有汽車專用的廣告方案；針對奢侈品有奢侈品專用的廣告方案，這個(gè)是我們所看到的市場需求！大家要的是越來越專業(yè)化，越來越要求所謂的target market，target custom。針對這些市場，針對客戶要去做精準(zhǔn)營銷，這一定是未來的趨勢！
數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)：通過這幾天的展覽與交流，請談?wù)勀鷮Ρ敬握箷?huì)的看法與感受。
林憲明：我非常感謝這次的展會(huì)。透過這個(gè)展會(huì)讓我們直接可以跟我們的用戶，甚至跟終端的用戶做直接的交流。我們可以更清楚地知道，他們要的是什么，也更肯定我們所推動(dòng)出來的這些方案，是合理的，可行的，是大家所需要的。我很高興在這邊看到這個(gè)事情，就是通過展會(huì)來跟這些觀眾交流。因?yàn)椋绻覀冎皇前芽萍肌褦?shù)字技術(shù)放在實(shí)驗(yàn)室里，它永遠(yuǎn)都是沒有跟觀眾接觸。可是在這里，我們發(fā)現(xiàn)可以跟很多的品牌、品牌商，跟廣告設(shè)計(jì)公司，跟廣告創(chuàng)意公司在溝通。他們很開心，因?yàn)橐郧皼]有看過這些東西，他發(fā)現(xiàn)原來它還可以做這么多事，原來它可以提供這么多新的idea給客戶。
我們在這邊激發(fā)出很多的火花，雖然是展會(huì)第二天，我快沒有聲音啦，聲音都快啞啦！（因?yàn)椴煌５亟o用戶和觀眾講解。）我們在這邊有很好的效果，你可以看到我們的攤位一直都擠滿人，所以內(nèi)容很重要！
