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    試水市場化能給中國高鐵帶來什么？在首批嘗試市場化的中國高鐵傳媒身上，市場化的反應令人出乎意料。

    廣鐵集團文化廣告總公司總經理孫長松8月12日向21世紀經濟報道獨家透露，2013年中國高鐵傳媒市場總收入為18億元，較2012年翻了一番，而2014年預計收入還將增至25億元。這一收益較原鐵道部2011年對整個鐵路傳媒市場預估的10億元收益高出一倍多。

    正是因為市場化的收益如此明顯，中國鐵路總公司逐漸放手讓各地方鐵路局進行傳媒廣告運營模式的嘗試。而作為試水第一家，孫長松向記者透露，廣鐵集團正在進行三年來第二次轉型，拓展鐵路廣告互聯網化。而作為轉型的基礎，廣鐵在其傳媒公司的組織架構上亦同步進行扁平化改變。

    預估10億做到25億

    當你乘坐高鐵時，有沒有注意到身邊的廣告越來越多？走近火車站，從火車站廣場就開始接受廣告的注目禮。候車時，不僅能看到車站內的廣告牌，站場巨大的LED屏除了播送列車信息，也會不時推送不同的廣告。上了火車，無論是座椅靠枕還是桌面，抑或是雜志或列車視頻里，還能看到不同的廣告。即使將目光轉向窗外，高鐵沿線不時還會閃過巨大的戶外廣告牌，再次提醒你廣告的存在。

    所有這些廣告，都是近兩年經中國鐵路總公司允許，開始大量走向公眾。2011年底，當時作為中國鐵路總公司前身的鐵道部開始試水高鐵傳媒市場化，那時預估高鐵傳媒廣告將為鐵道部每年貢獻10億元收入，而相關各方在整個高鐵傳媒廣告市場的收益料在50億元左右。

    鐵道部做出這樣的判斷在那時已算是大膽。因為，直到2011年，全國鐵路廣告收入不到一個億，處于虧損狀態。整個鐵路系統的廣告傳媒約2000人左右的從業人員，勉強維持生計。

    孫長松向記者透露，那時全國十幾個鐵路局下面有上百家廣告公司。以其所在的廣鐵集團為例，2010年前，全集團有廣告經營主體近20家。每一家都規模很小，三五個人，靠山吃山，靠水吃水。整個鐵路系統只有上海局一家廣告公司進入國家二級行列。

    當時鐵路站車廣告媒體絕大部分由代理公司經營，且以屬地代理為主，各據山頭。網絡性的代理公司僅有北京華鐵、北京百誠和北京兆訊。但這些公司當時可做的空間也有限，如華鐵當時的業務主要是普速列車，而百誠以既有鐵路客運站出站通道為主，兆訊則以小視頻機為主。

    高鐵的出現，改變整個形勢。而且，顯然鐵道部低估了高鐵廣告的潛力。

    2011年底，原鐵道部開始試水高鐵傳媒市場化，放出2012年一年的高鐵商業廣告經營權，一下子入袋4億元。嘗到甜頭后，鐵道部隨后開始了正式的招投標，高鐵廣告收入逐年增高，2012年高鐵廣告為鐵道部增加9億元的收入，2013年翻了一番，達到18億元。孫長松透露，對于2014年的收入，中鐵總估計約在25億元左右。

    只有58億空間？

    事實上高鐵的廣告收益是與高鐵運營里程相對應的，2012年7月以前，全國高鐵的運營里程僅為7000多公里，兩年來多條高鐵線路建成投產，因此到了2014年7月，全國時速達200公里以上的高鐵運營里程已經超過了1.3萬公里，占全球高鐵運營里程的50%以上，位居世界第一。

    按照2008年發布的《中長期鐵路網規劃》方案，到2015年，中國高鐵運營總里程將超過2萬公里，到2020年高鐵總里程還會超過3萬公里。如果以每公里廣告收益19.23萬來計算，則到2020年，整個高鐵傳媒廣告將會為中國鐵路總公司貢獻58億元左右，相應的，相關各方在高鐵廣告收益上可獲得290億元左右。

    這是否就是高鐵廣告市場價值的峰值？

    央視市場研究最近所做的一份《中國高鐵精眾營銷與媒體發展報告》中顯示，隨著高鐵線路網基本建立完善，人們的出行方式也發生了根本性變革，越來越多人愿意選擇高鐵出行。兩年前人們長途出行選擇普通列車、飛機與高鐵列車出行的比率分別為61.5%、14.6%和42.5%，而現在人們長途出行僅有18.6%和20.1%會選擇普通列車和飛機，高達78.8%的人們會選擇高鐵出行。

    尤其是近一個月來，因天氣和流控的關系，飛機出行的旅客頻繁遭遇延誤，紛紛轉向高鐵，更是催生了鐵路尤其是高鐵客流創下新高峰。

    據中鐵總提供給記者的信息，目前全國鐵路動車組日均開行2606列，日均旅客發送量275.9萬人次，占全國鐵路暑期日均旅客發送量的36.6%。其中，京廣高鐵日均達到40.3萬人次，京滬高鐵日均35.5萬人次，哈大高鐵日均12.5萬人次。鄭西高鐵、石太客專、合寧合武高鐵、漢宜鐵路、西寶高鐵、膠濟客專、寧杭高鐵等均刷新了開通運營以來的單日客流新紀錄。

    大量商旅客人的轉移，也帶動了廣告商向高鐵投放廣告的熱情。永達傳媒副總經理趙清告訴記者，從今年起，該公司開始發現廣告客戶的種類多出不少。如以往投放高鐵廣告最多的是酒類和旅游企業，如今三大電信運營商、汽車類廣告商、保險等金融機構、日常消費品和鐘表等奢侈品牌也開始向高鐵傳媒投放廣告。在他看來，高鐵成網之后，廣告價值在遞增。高鐵廣告市場將不僅限于25億、58億甚至290億元。

    體制內互聯網化

    4億到9億，再到18億、25億，接連翻番的高鐵傳媒收益給了中國鐵路總公司探索市場化運營的信心。鄭州鐵路局廣告公司負責人向記者透露，中鐵總已經適度放松管理模式，放手讓旗下子公司摸索市場化運營方式。

    上層口子一打開，下層公司立即開始試驗。記者了解到，基于對高鐵媒體網絡性質的重新認識，各鐵路局對媒體經營單位進行了整合，每個鐵路局都由一家廣告公司來經營。京滬、武廣等非國鐵客專公司的站車廣告，也委托屬地鐵路局負責經營。這些新的經營主體做到了規模經營，取得了規模效益。北上廣等多家鐵路廣告公司營業收入和創利都連續幾年過億，成為鐵路非運輸業中的創利大戶。相應的，鐵路廣告公司由簡單的媒體生產者變成了渠道管理者，開始以市場思維拓展市場。

    短短兩年，市場化令鐵路內部思維再度升級。“兩年之前，甚至于一年之前，我們還不確定鐵路廣告媒體與互聯網有任何關聯，但是現在，我們已經有了一個明確的認識，鐵路廣告要實現深層次的互聯網化。”孫長松告訴記者，廣鐵目前將公司重新定位為智慧鐵路綜合運營服務系統，著力打造鐵路媒體的智能化，既在傳統媒體中全面地、直接地植入互聯網要素，又將互聯網與鐵路業務進行全鏈接，從而開發新媒體，既依托鐵路客運，又向鐵路貨運延伸，拓展鐵路傳媒市場的需求。

    “這是我們三年來的第二次轉型。”孫長松表示，三年前，該公司從媒體供應商轉為渠道管理者。現在又要轉型，重新適應新角色，他透露廣鐵正在開發鐵路站車WIFI，在鐵路客貨運業務上搞移動互聯，發現了越來越多的商業機會。

    按照廣鐵的計劃，將在年內完成對該集團內部120多個火車站進行基礎設施改造，提供站車WIFI服務，屆時乘客無論在車站還是列車上，都可以輕松地上網。而網絡能夠提供的傳媒廣告空間，有可能比目前的平面加視頻的空間大得多。

    據記者了解，正因為看重移動互聯網的未來，已經開始有公司介入站車Wifi市場，如廣東速度、江蘇海博源、航美等公司。其中廣東速度集中拿下了廣鐵集團的大站WIFI訂單，負責為廣鐵集團旗下的車站提供網絡服務。

    尤其值得關注的是，除了市場化的運營思路外，廣鐵集團還將在組織架構和管理模式上進行調整，以適應互聯網運營思維。孫長松透露，該公司將變得沒有邊界，各層結構的公司將扁平化、平臺化。公司內部將出現許多的小微組、利共體，這些小微組將創客化，發現和創造不同需求的客戶。