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Vern Freedlander

當內(nèi)容呈現(xiàn)高度的集中性和連續(xù)性，并真正能引起觀眾共鳴的時候，數(shù)字標牌的角色單純就是一塊充滿樂趣的地方，吸引著觀眾驚鴻一瞥的數(shù)秒注視——而這數(shù)秒鐘就成了一種品牌體驗。通過創(chuàng)造智能化的內(nèi)容并讓網(wǎng)絡(luò)始終保持同一外觀和感覺，整個數(shù)字網(wǎng)絡(luò)就轉(zhuǎn)變成了能讓觀眾日漸信任的目的地。這正是數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)“品牌化”的精髓，并且最終它會帶來不斷增長的收視率，并引起廣告商更多的興趣。

但究竟何謂品牌呢?對我們大部分人來說，這一術(shù)語是商標的代名詞，比如耐克的勾狀圖案或麥當勞的金色拱門狀M字。然而事實上，品牌不僅僅是一個設(shè)計元素。在數(shù)字標牌行業(yè)，就像其他所有行業(yè)一樣，品牌是一個承諾，讓觀眾了解數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的立場、價值，以及它將不斷傳遞給觀眾的信息。為了了解品牌化和信息傳遞的概念，可以先從廣播電視入手。舉個例子，HBO和MTV通過將他們與其他網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開來的截然不同的獨特節(jié)目安排傳遞他們的品牌信息。同樣的，數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)必須通過它播放的獨特內(nèi)容詮釋它的品牌。

在數(shù)字標牌行業(yè)，運營商可以通過影響潛在的觀眾急劇擴張他們的品牌機遇。標牌運營商可以利用一切可能的屏幕優(yōu)勢達成這一目標——從因地制宜的數(shù)字標牌到移動設(shè)備和便攜終端等等。然而，關(guān)鍵在于要在各方各面不斷溝通信息。以一種清楚的方式不間斷地傳遞出來的信息確保數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的可信度，從而創(chuàng)造出用戶忠誠度并且建立起觀眾群。56iq數(shù)字標牌還為運營商提供了豐富的智能互動功能，通過與觀眾的互動建立品牌影響力。HBO和MTV的觀眾清楚地了解這些數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳遞的內(nèi)容以及在他們收聽的時候所期望的內(nèi)容。一般來說，如果網(wǎng)絡(luò)運營商始終如一，觀眾就會開始信任網(wǎng)絡(luò)，因為他們知道這上面播放的內(nèi)容值得相信。

當選擇要在網(wǎng)絡(luò)中播放的內(nèi)容時，為了保持內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，一定要和網(wǎng)絡(luò)的觀眾人群特征相符合。如果一個網(wǎng)絡(luò)的觀眾主體都是女性，她們很少會收聽關(guān)于男性健康的內(nèi)容。但什么才是適合的內(nèi)容呢?運營商對目標觀眾的特殊利益、購物習(xí)慣、收入水平、年齡、以及其他因素了解得越多，做出的明智內(nèi)容選擇的決策也就越多。盡可能多的確定觀眾的詳細情況非常重要，而這些資料最好通過第三方調(diào)研公司獲得。不僅如此，內(nèi)容應(yīng)當和數(shù)字標牌的地點互相補充。舉個例子，在高端女士服裝店，來自米蘭的時尚模特表演內(nèi)容支持店內(nèi)銷售的品牌，就屬于關(guān)聯(lián)性強而且很有效率的內(nèi)容。

不管在什么樣的場地面對什么樣的觀眾，網(wǎng)絡(luò)運營商都要注意避免為了保持屏幕上一直有內(nèi)容在播放就安排一些無關(guān)的內(nèi)容進行誘導(dǎo)。人們稱之為“壁紙”——內(nèi)容普通，隨時待機，而且相對廉價，這些“壁紙”一直顯示在屏幕上，確保屏幕看起來一直是動態(tài)的，僅此而已。這些通用型的內(nèi)容對觀眾基本沒有什么影響力，對提示信息傳遞或支持品牌也沒什么作用。事實上，毫無意義的內(nèi)容會嚴重損害網(wǎng)絡(luò)的性能。

除了內(nèi)容之外，運營商還要考慮如何利用設(shè)計元素在視覺上與觀眾溝通，要帶著某一特定的目的與觀眾交流，讓他們通過獨特的渠道觀看顯示屏或與之互動。再拿廣播電視舉個例子，電視網(wǎng)絡(luò)會利用具有標志性的圖像和內(nèi)容來突出他們自己。在數(shù)字標牌行業(yè)，屏幕上呈現(xiàn)的視覺風(fēng)格會賦予網(wǎng)絡(luò)一種認同感，這種認同感有兩大作用：一，在宣傳獨特的內(nèi)容時強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的獨家性或特殊性;二，通過賦予品牌一種鮮明的“聲音”快速有效地傳播網(wǎng)絡(luò)的品牌個性。

品牌個性就是讓網(wǎng)絡(luò)在市場中凸顯出來的擬人個性。這些特性可以是自信，精力充沛或是聰明。品牌個性通過品牌形象傳遞給觀眾，這種品牌形象就是通過持續(xù)使用色彩方案，動畫和音樂等創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)的外觀和感覺。

最后，網(wǎng)絡(luò)必須要它的生產(chǎn)品質(zhì)相一致。它應(yīng)該被完善地“生產(chǎn)”或“編制”出來。這意味著某一商品和某一商品的主題與理念之間必須有一種流通感。此外，還應(yīng)設(shè)定技術(shù)標準，并堅持音視頻的品質(zhì)，這很大程度上由應(yīng)用程序決定。如果網(wǎng)絡(luò)是在一家大學(xué)校園并且只播放YouTube的視頻，那視頻質(zhì)量稍低一點也可接受。然而在企業(yè)環(huán)境中，則會要求高度的技術(shù)標準，從而與整體的企業(yè)品牌相一致。

正如我們所見，本質(zhì)上來說，品牌是用以定義數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)的個性和哲學(xué)。不僅如此，它是對觀眾的莊嚴承諾，保證播放的內(nèi)容品牌值得信賴。成功的品牌術(shù)的關(guān)鍵在于建立觀眾群，并讓網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷和溝通的目標。成功樹立品牌的關(guān)鍵在于對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中所有的顯示屏的信息傳遞和設(shè)計選擇的始終不渝的一致性。