廣州
很多廣州人越來越懶逛街了，因?yàn)闆]什么新鮮看。“小時(shí)候休息天時(shí)跟著爸媽去逛街，覺得商場五花八門的櫥窗很新鮮，長大后去的地方多了，反而覺得廣州商場的櫥窗陳列乏善可陳”—陳女士說：“櫥窗里不是清一色閉著眼的模特就是各種衣服鞋帽套上身。沒什么創(chuàng)意和設(shè)計(jì)味。”櫥窗文化，可反映一個(gè)城市的商品零售地位和水平，商場的櫥窗陳列是吸引顧客進(jìn)店的第一印象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們從店鋪的一端走向另一端的時(shí)間，大約只有10秒，也就是說，顧客只有10秒的時(shí)間來閱讀櫥窗，了解品牌所傳達(dá)的一切形象與信息，并且決定是否進(jìn)店和購買。廣州商場里的櫥窗何時(shí)能夠亮眼起來？
消費(fèi)者反饋
櫥窗雷同缺乏創(chuàng)意
無論出差或旅游，每到一個(gè)地方，26歲的廣州姑娘安娜最喜歡逛街，未必買東西，更多為感受當(dāng)?shù)匚幕！吧虉觥⒌赇伒臋淮捌鋵?shí)不僅僅是為"勾引"消費(fèi)者的錢包，也是當(dāng)今時(shí)尚、潮流的表達(dá)。比如東京銀座、巴黎香榭麗舍大街之類的購物圣地，就連逛逛都很享受，很難不買點(diǎn)東西。但在廣州逛街，就真的只是沖著打折或目的性購買。”在安娜看來，廣州的商場櫥窗都較雷同，“除了太古匯里不多見的大牌，其他的一二線品牌店鋪櫥窗幾乎都是雷同的，去哪個(gè)商場逛都沒有區(qū)別。”
家庭主婦孫琳也覺得廣州的櫥窗“的確太普通了”。她在北京路某百貨商場轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn)，商場櫥窗設(shè)計(jì)都差不多，披掛著新款服飾的各式模特總離不開這些表情：夸張地瞪著眼、張著嘴，或是干脆連五官都沒有，臉部直接用黑布包著；皮膚清一色的棕色、黑色、紫色；稍卡通一些的造型一定是長著動(dòng)物一樣的長耳朵……商場里品牌重復(fù)、貨品雷同，有時(shí)甚至連內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝潢內(nèi)飾、主題區(qū)域也“千家一面”，“逛一個(gè)商場和逛十個(gè)商場有什么區(qū)別呢？”孫琳覺得“審美疲勞”。
櫥窗不僅僅是品牌的窗口，更是城市的窗口，不同地域、文化背景下的櫥窗，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格上不同，也映照出一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化水準(zhǔn)。常常在國外出差的Vivi說：“國外的櫥窗設(shè)計(jì)可謂是"天馬行空"，在今年春夏的紐約時(shí)裝周上，一個(gè)創(chuàng)意櫥窗吸引了不少人駐足，只見在一個(gè)浴缸櫥窗里，紅色高跟鞋與紅色的金魚結(jié)伴同游，充滿動(dòng)感。法國名牌Lavin的櫥窗擺設(shè)上采用了天馬行空的涂鴉手法，玩出不一樣的觀感。”
據(jù)了解，歐美國家的櫥窗發(fā)展已經(jīng)非常成熟，并運(yùn)用新技術(shù)媒體，帶來驚喜的視覺體驗(yàn)。英國第一家使用透明數(shù)字標(biāo)牌的商店櫥窗已經(jīng)問世，它可以讓商店內(nèi)的產(chǎn)品鮮活地出現(xiàn)，又突然消失，甚至可以應(yīng)用觸摸屏，帶來全新的購物感受。
商家
櫥窗常調(diào)整
卻與客人期望有差距
雖然廣州街坊覺得商場“沒啥看頭”，然而商家卻并不認(rèn)同。正佳廣場某品牌負(fù)責(zé)人對記者介紹：“我們一年就要進(jìn)行8次櫥窗調(diào)整，不同季節(jié)和主題配合不同的櫥窗裝飾，試圖打造出品牌獨(dú)有的味道，圣誕節(jié)快到，我們會(huì)放進(jìn)圣誕禮物，營造節(jié)日氣氛。”
天河城二樓某女裝銷售人員對記者介紹說：“櫥窗能第一時(shí)間告訴消費(fèi)者最新流行趨勢和動(dòng)態(tài)，我們做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每次櫥窗調(diào)整后，銷售額都會(huì)有所上升。”然而商家的看法與消費(fèi)者的期待仍有不小距離。記者采訪發(fā)現(xiàn)，廣州多數(shù)商場的櫥窗首先數(shù)量有限，很多品牌甚至沒辦法擁有自家的“櫥窗”，就更別提設(shè)計(jì)了。而在較寬敞的購物中心，品牌原本有更多機(jī)會(huì)呈現(xiàn)個(gè)性，但櫥窗設(shè)計(jì)仍以模特身著品牌展示或直接產(chǎn)品展示為主，缺點(diǎn)“意思”。
事實(shí)上，在商家抱怨“老廣的錢越來越不好賺”之時(shí)，消費(fèi)者的期待已經(jīng)有所變化：“商場櫥窗陳列反應(yīng)了品牌、商場，甚至是城市的文化韻味，應(yīng)該超出消費(fèi)者的期待，而不是差強(qiáng)人意。”據(jù)記者觀察，在北京、上海的高端購物中心，品牌的櫥窗陳列顯得更大氣且具設(shè)計(jì)感。商家并不直接在櫥窗里“兜售”商品，而是呈現(xiàn)品牌獨(dú)有的個(gè)性。
在歐洲，櫥窗陳列已有100多年歷史，并已形成了成熟的櫥窗文化。國外知名品牌對櫥窗的設(shè)計(jì)都非常重視，不僅投入巨資，且在陳列上也一絲不茍，如2013年東京銀座資生堂的櫥窗布置，用金色鋼絲把各種花瓣串聯(lián)形成一道花的帷幕，在純色的櫥窗背景下遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去像是下著花瓣雨，詮釋香氣彌漫、唯美的感受。
分析
品牌投入難敵北京上海
很多廣州的年輕消費(fèi)者青睞的“有味道”的櫥窗和店鋪陳列，多以東京銀座、香港的高端商場內(nèi)的大牌設(shè)計(jì)為典范，然而廣州目前雖然人均消費(fèi)水平位列全國第一，也獲評“最佳商業(yè)城(600306,股吧)市”全國第一，但奢侈品店數(shù)量僅排第九。“一般來說，櫥窗的設(shè)計(jì)程度與品牌的附加值成正比，這也是廣州商場櫥窗缺少看點(diǎn)的重要原因。”
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“一般來說最有看點(diǎn)的櫥窗都集中在品牌最重要的概念店，雖然在廣州友誼(000987,股吧)商店環(huán)市東路旗艦店、麗柏廣場、太古匯、太陽新天地均能尋見LV、GUCCI、BURBERRY、DIOR等大牌奢侈品身影，但這些店鋪并非其品牌最重要的門店，因此投入也比較有限。”
據(jù)了解，太古匯的LV旗艦店為廣州最大的LV店，然而LV目前在國內(nèi)最大的旗艦店，全球的第十六座“路易·威登之家”落座在上海恒隆廣場，由建筑大師彼得-馬里諾設(shè)計(jì)的鍍金旋轉(zhuǎn)樓梯以及大廳擺放著巨大的LV手提箱都饒有看頭。而GUCCI在中國最大的旗艦店位于北京新光天地；BURBERRY亞洲最大的旗艦店將落戶上海；Chanel全中國及亞太區(qū)（除日本外）的旗艦店則位于香港。在大牌的趨勢引領(lǐng)下，眾多有設(shè)計(jì)感的高端品牌對于廣州市場的投入也較為有限。
專家
好櫥窗“拯救”線下商場
“商場的櫥窗陳列對于品牌來說非常重要，巧妙的櫥窗設(shè)計(jì)可以在短短幾秒鐘內(nèi)吸引行人的腳步，說服消費(fèi)者進(jìn)店光顧。”世界零售大會(huì)專家評委、美國加州大學(xué)訪問學(xué)者潘建國認(rèn)為，由于櫥窗的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強(qiáng)的說服力和真實(shí)感，是店鋪中的其他營銷手段無法替代的，更是對抗線上電商的“殺手锏”。“購物一向都是一種社交活動(dòng)，所以它帶來的愉悅一直是消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分。要促進(jìn)消費(fèi)，就要延長顧客在商場內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)的時(shí)長和深度。而延長體驗(yàn)時(shí)間、加深體驗(yàn)感受，最佳方式就是注入文化，從而引發(fā)情感互動(dòng)、勾起審美趣味。”
消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，雖然商家可以通過發(fā)布廣告吸引顧客，但有近一半的顧客是要走近商家的店鋪后才會(huì)決定是否要在該店消費(fèi)，這就要求商家不僅要在經(jīng)營的商品上追求獨(dú)特，店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格及經(jīng)營道具上也必須標(biāo)新立異、與眾不同，這樣才能留住更多顧客的腳步。“國內(nèi)的櫥窗設(shè)計(jì)尚處于起步階段，基本都是模仿，國內(nèi)一線品牌模仿國外大牌，二、三線品牌則模仿國內(nèi)一線品牌，并沒有從品牌自身的定位和文化出發(fā)，也沒有在情感的表達(dá)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅。一個(gè)成功的櫥窗可以反映一個(gè)品牌的個(gè)性、風(fēng)格和對文化的理解，有限的投入并不是"平庸"的理由，在這方面，廣州的商家還需要下更多的功夫。”
