央視啟廣告新政：媒體廣交會
編輯：寒青 [ 2010-9-15 10:15:29 ] 文章來源：經濟觀察報
最近一周，太陽雨太陽能董事長徐新建等一些廣告投放大戶已經開始密集地走訪央視廣告中心。今年央視的廣告政策、內容形式、甚至負責的人員都發生了很大變化，他們希望提前熟悉形勢，在即將開始的黃金資源招標中取得先機。
畢竟，在招標那一天，會齊聚國內各行業的頂級企業，發生著中國國內最大規模的媒體購買。去年 “11·18”招標，由100多家企業，投放出109.6645億的廣告額。
“今年，這個被喻為‘中國經濟晴雨表’的數字無疑會繼續增長。”CTR市場研究副總裁田濤分析。今年以來，廣告市場總量持續上漲，加上央視也有意將更多資源拿來招標，盤子大了，蛋糕也會大。
革新
9月13日，央視黃金資源招標說明會將在北京舉行。隨后，七場地區說明會也將在上海、廣州等地陸續進行。不過，更多的廣告大戶們，還是愿意不遠千里，提前來面對面溝通。
今年，讓徐新建不習慣的是，他每年都要拜訪的央視廣告部，已改了名頭叫“廣告經營管理中心”，由一個處級單位直接提升為副局級，主任由副總編程宏兼任。除此之外，很多負責人也發生了變動。
這些變化的背景是，央視從5月份開始進行的內部大規模改革。5月12日，中央電視臺啟動首輪大規模領導干部競爭上崗。之后兩個月里，央視內部舉行四輪競爭上崗，共429人競爭102個職位。最后99人上任局、處級的領導崗位，占到央視現有干部總數的近三成。
大規模的人事調整，目的是讓所有崗位都按照頻道制的管理體制配置。此次改革，央視新建五個中心——海外傳播發展、大型節目制作、節目采購、廣告經營管理、發展研究；六個頻道重組或新建，其中有綜合、綜藝、戲曲音樂、電視劇、科教、社會與法。央視希望通過這些調整，注入新鮮思想，減少層級管理成本從而提高效率。
在這次變動中，央視廣告部被提升為“中心”級。“這方便了我們調動全臺的資源配合廣告經營。”央視廣告中心負責人對徐新建這樣解釋變動原因。
9月1日，央視內部人士對本報透露，頻道制改革架構基本完成。接下來新的任務就是 “年底前，所有頻道都要亮起來”。這個計劃在廣告方面的執行就體現在，每個頻道至少要拿1-3個欄目來進入招標體系。同時，在招標形式上，央視廣告中心也做了很大調整。
不過，相對于央視人事、形式、內容的變化，眾多的廣告主們最關心的還是價格的問題，這直接關系到他們正在制定的2011年營銷預算方案。
體量龐大
“我認為央視的價格增幅跟GDP一致是合理的，我們現在體量大了，中央電視臺又是國家隊，代表著中國整體經濟的發展，如果我們不增長，要么中國經濟有問題，要么我們有問題。”央視廣告中心負責人稱。
顯然，這兩方面都不能出問題。但是，央視的漲價也必須控制在一個范圍內，在各界之間達到一個微妙的平衡。他們不能像地方臺那樣趁著形式好一月一漲價，相反，他們還需要控制一些過熱的投放激情。
在2011年黃金資源招標的產品設計上，他們對于一些晚會的廣告資源售賣進行了調整。
“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選冠名”就由原來的現場競拍改為簽約認購。“去年這個價格已經過億了，我們不希望這個價格過高，還有比如春晚報時也是這樣。”去年，郎酒為此花了1.1099億。
在對單一廣告資源價格增幅予以控制的背景下，越來越多的資源注入確保了招標總額的總體增幅。
據上述負責人透露，2011年黃金資源招標在跨媒體合作方面，也會有更大突破。除了與去年一樣引入央視網、中國電視報一些媒體資源外，還會與機場、公交、地鐵等戶外媒體進行合作，方便客戶進行 “一站式”購買。目前央視跟兩家公司合作，一個是航美集團，控制著50％的機場資源，還有華視集團，擁有29個城市的公交和8個城市地鐵的廣告資源。
“央視招標以后一定會成一個全國最大的媒體交易平臺，成為媒體一年一度的廣交會。”上述負責人表示。
不過，越來越大的盤子對操控性提出了挑戰。今年“黃金資源招標日”定于11月8日，比往年的“11·18”提前了10天。據了解，這是為了給其他專業頻道、廣告公司留出溝通的空間。
另外，網上招標也將于10月23、24日進行。比如《我要上春晚》、《晚間新聞》、《經濟半小時》和《經濟信息聯播》等節目的獨家特約大概10％的資源將會在網上進行。
“不然，這些資源都在現場招標的話，企業家們可能得在現場坐到晚上十一二點。”以上負責人說。
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