戶外新媒體下一個(gè)10年仍是春天
編輯：秋菡 [ 2010-9-13 8:12:28 ] 文章來(lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)
2005年7月分眾上市，2006年新媒體行業(yè)獲得的VC和PE投資就超過(guò)了1.9億美元。而從其投資分布可看出，包括大學(xué)食堂顯示屏、醫(yī)院和藥房顯示屏、車載顯示屏、賣場(chǎng)和商業(yè)樓宇顯示屏等戶外新媒體行業(yè)是投資商們關(guān)注的重中之重。
易取傳媒董事長(zhǎng)蔡曉陽(yáng)也認(rèn)為，鼎暉和IDG會(huì)投資易取，它們分別投資過(guò)分眾和聚眾是其中的重要原因。
“冬天”來(lái)了
然而事情正在發(fā)生著一些變化。
三家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)新媒體公司——分眾、航美以及華視傳媒的股價(jià)都呈下跌趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也影響到了一級(jí)市場(chǎng)的投資，“很多基金都和我們保持著密切聯(lián)系，但是不下投資決定”，蔡曉陽(yáng)對(duì)此的理解是，這些基金對(duì)戶外新媒體有興趣，但是“不買股權(quán)的時(shí)候，誰(shuí)都不買”。這種心理有點(diǎn)像A股投資，“2000點(diǎn)時(shí)沒(méi)人買，6000點(diǎn)時(shí)搶著買”。
對(duì)于中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)2009年以后的走勢(shì)，易觀國(guó)際的判斷是：市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將明顯放緩。
易觀國(guó)際認(rèn)為，2009年中國(guó)戶外液晶廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將由2008年的71.3%下降到36.04%，此后兩年的增速將持續(xù)回落到23.71%和17.50%。盡管如此，但易觀國(guó)際首席分析師符星華認(rèn)為，包括樓宇、賣場(chǎng)、公交、航空以及LCD大屏在內(nèi)的五大市場(chǎng)的發(fā)展仍將推動(dòng)戶外新媒體整體規(guī)模的快速發(fā)展。其整體規(guī)模將在2007年41.8億元的基礎(chǔ)上發(fā)展到2008年的71.3億元，2009年的97億元，2010年的120億元以及2011年的141億元。
伴隨著這種趨勢(shì)的，是優(yōu)勝劣汰明顯，那些有差異化的新媒體品牌將會(huì)有更好的市場(chǎng)計(jì)劃。易觀國(guó)際認(rèn)為，從目前看來(lái)，列車領(lǐng)域里，廣源和憶品的合并出現(xiàn)了寡頭市場(chǎng)趨勢(shì)，這一趨勢(shì)也將是醫(yī)療領(lǐng)域戶外新媒體的發(fā)展特點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)分化嚴(yán)重。但易觀國(guó)際也認(rèn)為，出租車、長(zhǎng)途客車等其他細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)有限。
這其中，一部分原因是由于“資本也會(huì)跟風(fēng)”。幾乎沒(méi)有投資機(jī)構(gòu)不接觸戶外新媒體，大大小小三四十家投資機(jī)構(gòu)涉足公交移動(dòng)電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。
新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說(shuō)，戶外新媒體的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，很容易被復(fù)制，這最終導(dǎo)致了渠道資源快速地被開(kāi)發(fā)過(guò)度。據(jù)易觀國(guó)際今年年初的統(tǒng)計(jì)，樓宇市場(chǎng)除了分眾外還有8家，航空領(lǐng)域有7家參與者;公交領(lǐng)域，民營(yíng)有4家，廣電系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)另外的4-5家;醫(yī)療則有6-8家渠道商;除了美容院、健身場(chǎng)所外，基本每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有6家以上的運(yùn)營(yíng)行同時(shí)搶占市場(chǎng)。
百泰傳媒COO章啟斌此前說(shuō)，市場(chǎng)相對(duì)有限。這意味著有人生存，有人死亡。戶外新媒體能否持續(xù)受到關(guān)注，最終還要回到企業(yè)能否盈利上來(lái)。但在戶外新媒體很多細(xì)分領(lǐng)域，怎么賺錢仍是個(gè)問(wèn)題。
“冬天”只是暫時(shí)的?
蔡曉陽(yáng)則更愿意認(rèn)為戶外新媒體公司遭遇的冷意是暫時(shí)的。“就像自然界有冬天就會(huì)有春天，現(xiàn)在媒體領(lǐng)域的冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)么?”對(duì)公司而言，踏踏實(shí)實(shí)做好業(yè)務(wù)是關(guān)鍵，等到融資春天來(lái)的時(shí)候，“可以賣個(gè)更好的價(jià)錢”。
從理性上分析，明年上半年的廣告投放仍不會(huì)太好。但他仍認(rèn)為2010年將是一個(gè)復(fù)蘇的開(kāi)始。到時(shí)候一批有品牌、有資源的新媒體公司仍會(huì)好起來(lái)。比如航美，它在機(jī)場(chǎng)廣告方面是獨(dú)家的生意，無(wú)人能競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)場(chǎng)集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產(chǎn)等客戶的投放額只會(huì)越來(lái)越大。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華視傳媒只要能合并世通華納、巴士在線中的一家或兩家，其對(duì)渠道的占領(lǐng)就會(huì)有決定性。
股價(jià)下挫的問(wèn)題，則被認(rèn)為有外部性。一方面就像處于互聯(lián)網(wǎng)冬天時(shí)期的新浪、網(wǎng)易，處于次級(jí)債影響下的資本市場(chǎng)本身就疲軟。而另一方面則是奧運(yùn)的影響，7月高盛發(fā)布公告解釋分眾一季度凈虧500多萬(wàn)的原因：奧運(yùn)期間只允許奧運(yùn)贊助商在其戶外媒體上發(fā)布廣告。“這使得客戶從原來(lái)的可能七八十個(gè)減少到不到二十個(gè)”。
而更關(guān)鍵的是，普遍認(rèn)為中國(guó)的戶外新媒體仍處于“牛市”中。摩根士丹利最新的報(bào)告稱，包括戶外新媒體和基于網(wǎng)絡(luò)的國(guó)內(nèi)新媒體市值超過(guò)600億美元。未來(lái)5年，這個(gè)市場(chǎng)還將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。
“未來(lái)10年，媒體行業(yè)在中國(guó)還是很樂(lè)觀的。”蔡曉陽(yáng)說(shuō)。一個(gè)重要的解釋是，中國(guó)的廣告投入還將持續(xù)增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)一年的廣告投放額在3000億人民幣左右，而美國(guó)的這一數(shù)據(jù)是2000多億美元。中國(guó)的廣告支出占GDP的比重僅為1%，而美國(guó)的相關(guān)數(shù)字是2.5%。而中國(guó)廣告投入的增長(zhǎng)也是可以預(yù)計(jì)的，同樣來(lái)自摩根士丹利的報(bào)告，過(guò)去10年，中國(guó)的廣告投放量飆升了近6倍，而同期中國(guó)GDP增長(zhǎng)了3倍。
而廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，就給各種新媒體創(chuàng)造了條件。
鼎成傳媒CEO李峰說(shuō)，中國(guó)在下一階段要涌現(xiàn)大量自主品牌，它們需要宣傳自己，它們也需要適合自己價(jià)格定位的媒體，而新媒體的重要特點(diǎn)就是“便宜”。每個(gè)媒體都有自己的特性，“比如投高檔產(chǎn)品，那么航美可能是首選;而像礦泉水、方便面、果汁這類的大眾消費(fèi)品，華視可能更有針對(duì)性，而那些不能在一分鐘內(nèi)把產(chǎn)品說(shuō)清楚的，易取就會(huì)是客戶的一個(gè)選擇。”蔡曉陽(yáng)說(shuō)。
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