數字化是媒介發展的大勢所趨
編輯：雁楓 [ 2010-11-11 8:01:17 ] 文章來源：中國電子商務研究中心
數字化被認為是媒介發展的大趨勢。在互聯網時代，不斷有基于數字技術的新媒體涌現。這些新媒體在技術的支持下，往往具備創新性和混合媒介的特性，而伴隨著flash技術、Web2.0、P2P技術的出現和應用，這些數字媒體中也涌現了豐富的網絡廣告形式，其中最突出的便是網絡視頻廣告。
網絡視頻廣告是一種比較新穎的網絡廣告。它采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺。它應用面廣泛，本文中的網絡視頻廣告主要指兩種表現形式：在網頁上投放的視頻廣告和在網絡視頻流媒體(如土豆網、優酷網等視頻分享網站及PPLive、PPStream等P2P技術下的視頻直播媒體)上投放的視頻廣告。
目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。網絡視頻廣告是在數字化進程中伴隨著網絡視頻的成長而成長的。
國內最早的視頻分享網站土豆網創辦自2005年。在隨后的2006年上半年里，很多視頻網站紛紛起步。2006年10月Youtube被Google高價收購，激起了視頻網站的發展，大量資金和人才投入到了視頻領域。隨著視頻網站、視頻媒體的活躍度提高，其品牌認識度也在提高。優酷在2007年12月21日宣布其日視頻播放量已經超過一億。百度2007年11月發布的《2007視頻搜索行業研究報告》則把土豆列為榜首。根據2007年中國互聯網產業報告的數據，06年博客視頻分享所到達的受眾規模達到7600萬人，網絡視頻點播，直播服務達到9800萬人。而互聯網研究機構艾瑞(Iresearch)報告的數據顯示，2007年網絡視頻市場增長率達到了69.8%，2008年增長率預計可達73.3%。而在2007年，TVix、酷六、優酷、土豆、PPLive、PPstream、我樂、中博影視等紛紛獲得了國際風險投資的認可，優酷甚至獲得了高達2500萬美元的投資。
雖然迄今為止，網絡視頻廣告市場規模還很小，不過網絡視頻廣告收入年增長率很高。2007年中國網絡視頻廣告市場的快速發展，使視頻業務運營相對成熟的P2P流媒體主流運營商收入均突破千萬級別，而成長速度最快的視頻分享網站也在07年下半年開始逐步建立自己的廣告銷售團隊，并形成一定的收入規模，排在前幾位的視頻分享網站廣告收入均在百萬級別。艾瑞預測2008年我國網絡視頻市場規模將突破15億元，2011年中國網絡廣告市場規模達370億元。
考察國內網絡視頻媒體的盈利來源，主要是下面幾種形式：
首當其沖的是廣告。在播放視頻內容之前或之中插播廣告，即所謂的貼片廣告，或者在影片下載期間播放緩存廣告；又或者在與傳統媒體的合作中獲得廣告贊助。其次是內容付費。用戶付費的盈利模式一直存在于業內人士的討論中，但遲遲難以實現。一方面，國內互聯網所培養的網民享受免費資源的習慣對服務提供商形成了很大的收費壓力；另一方面，提高畫面清晰度，保證內容播放的連貫性以及確保音頻和視頻一致等問題尚未得到很好的解決，這些都增加了收費的難度。第三是提供無線增值服務。消費者們比較認可付費購買手機增值服務，因此內容提供商們可以將視頻內容制作成手機電影或手機雜志以供付費下載，最終與無線增值服務提供商實現利潤分成。但是鑒于目前的技術局限和手機購買該服務的普及度，這項服務還遠不能成為支撐視頻媒體的運營。第四是與傳統產業合作，實現利潤分成。
擁有自己的P2P技術的視頻媒體還可以通過出售技術并提供售后服務來獲得部分收益。但無論如何，上述盈利模式仍然處于探索階段，尚未形成固定的和清晰的收費方式和渠道，這不但是服務提供商們的心頭之痛，也降低了創業投資商們的投資熱情。
因此在視頻廣告仍然是視頻媒體最重要的盈利來源，網絡媒體必須合理地發展視頻營銷策略，即發動廣大網民的創造力，運用病毒性營銷策略解決傳播問題，抓住事件營銷，積極與主流媒體合作，不斷擴大和鞏固自己的受眾面，同時做好受眾分析，以贏得更多的廣告收入。
而相較于傳統廣告，網絡視頻廣告具備一些優秀的特質值得我們注意：
1、無時空限制，傳播范圍廣
網絡視頻廣告打破了電視廣告按時序播出的限制。任何時間地點，只要訪問播出媒體就能收看到該廣告，可以說網絡視頻是365*24小時播出的。所以只要媒介的接觸率高，或者廣告投放的平臺大，該廣告的傳播范圍就比較大。而技術的進步使播放時間更長；信息容量更大。
2、內容豐富，形式多樣，表現力
網絡視頻廣告采用先進數碼及多媒體技術，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體，比傳統網絡廣告的動畫和文本的簡單表現形式多出視頻、音頻等元素，表現力更生動、形式多樣、載體量大，頁面附屬內容也就是信息含量更大。
3、互動式體驗接受度較高
網絡視頻廣告不僅是廣告信息公告牌，更是個客戶服務中心。網絡視頻廣告交互性及感官性極強，可將企業的產品、服務、品牌更好地為客戶呈現，有助于提升客戶體驗，也更有利于誠信環境的構建。
由于被賦予了服務理念，網絡視頻廣告不像傳統廣告那樣容易引發受眾的負面情緒。作為服務工具的網絡視頻廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關聯，廣告效果也從過去簡單強調吸引消費者眼球和心理占有率，轉而尋求消費者的終身信賴。
4、分眾傳播反饋及時易于衡量
網絡定向廣告是網絡媒體發展的一個重要節點，廣告主可以節約不菲的廣告預算，卻能找到最準確的潛在消費群，有了定向廣告，分眾營銷得以在網絡平臺上大顯身手，廣告主定義的目標受眾和制定的媒介策略才能準確執行。而對于受眾來說，他們也可以免于不相關的廣告信息的轟炸，得到良好的在線生活體驗。
除此之外，受眾的操作更易于被統計。這些信息可以看出受眾對廣告的喜好程度、接受程度等，而且這些反饋是即時的。網絡視頻廣告平臺采集實時更新的顧客信息，構建完備的顧客數據庫，甚至引導互動意愿相對較低的潛在消費者，借助網絡視頻廣告在技術和服務上的優勢實現有效的客戶關系管理。
網絡視頻廣告所以具備的這一系列優秀特質正推動著企業網絡營銷專業化進程的開展。網絡視頻廣告在使買賣雙方信息交流更為高效便捷，更能發揮網絡營銷的優勢。它給網絡用戶的感官沖擊力提高了網絡營銷的效果，與網絡用戶之間的互動讓產品與服務的買方與賣方結合得更加緊密，產品或服務提供者更加了解消費者的心理和需求，而消費者也能夠借助與產商互動更快地提高自身的生活品質和消費滿足程度。網絡視頻廣告的信息搜集能力讓消費者數據庫的真正建立成為可能，并且這種數據庫是可以有針對性地面向各個類別的用戶進行數據搜集的，這在網絡營銷逐漸專業化的時代具有尤其重大的意義。網絡營銷最終將從大眾化走向定制化，基于每個有價值的消費者利益和需求來設計的網絡營銷方案才是能夠最大化顧客滿意度和企業所提供的產品或服務的商業價值的營銷整體解決方案。
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