無論你是否愿意，廣告已經(jīng)包圍了我們的生活。據(jù)某權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額手次超過了5000億元，成為僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)。中國(guó)是當(dāng)之無愧的廣告大國(guó)，但卻不是廣告強(qiáng)國(guó)。在數(shù)十年的廣告發(fā)展史上，令人回味悠長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)廣告屈指可數(shù)，尤其與國(guó)外一些優(yōu)秀的廣告相比，中國(guó)廣告似乎更多停留在轟炸式、叫賣式上，從“賣吆喝”到賣創(chuàng)意、賣文化、賣內(nèi)容，中國(guó)廣告正在完成一次質(zhì)變的飛躍。
早上起床打開手機(jī)，擰開一瓶貼著明星笑臉的礦泉水，走進(jìn)國(guó)際連鎖快餐店，來到戶外廣告牌林立的公交車站，鉆出布滿五顏六色廣告框的地鐵站，步入公司掛著廣告屏的電梯，坐下來打開桌上的電腦，下班后邊開車邊聽電臺(tái)，回家后打開電視……幾乎沒有人躲得過，每個(gè)人一天要接受多少?gòu)V告。
廣告可以是一種藝術(shù)
2013年，有一支廣告火遍全球，那就是法國(guó)依云礦泉水公司推出的《寶貝和我》創(chuàng)意廣告。廣告中，一群路人在鏡子里與兒時(shí)的自己跳起了街頭對(duì)舞，嬰兒胖嘟嘟的小身體靈活舞動(dòng)著，輕松搞定各種街舞動(dòng)作，表情純真可愛，在國(guó)外YouTube網(wǎng)站播出不到一周，就吸引了超過2900萬的瀏覽量，被評(píng)為2013年度十大熱門視頻。
這支廣告在中國(guó)也有眾多粉絲。在國(guó)內(nèi)優(yōu)酷網(wǎng)上播放量超過128萬。有人把它翻譯成《返老還童》，有人稱它《鏡子里的我》�！耙院箅娨暽弦遣シ胚@種廣告，我就專門看廣告了。”一位中國(guó)網(wǎng)友留言說到。還有網(wǎng)友說：“看了這個(gè)廣告，一點(diǎn)也不覺得依云貴了�！�
好的廣告能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也能給人帶來啟發(fā)。比如谷歌街景的廣告：一個(gè)辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打開了電腦，進(jìn)入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標(biāo)，在電腦屏幕前，駛向大海。對(duì)于端坐在辦公室里的現(xiàn)代人來說，這樣的廣告無異于是對(duì)工作與生活的一種反思。
而今年初，蘋果發(fā)布的最新IPadAir廣告，則再次證明廣告絕對(duì)是一種文化軟實(shí)力。該廣告引用勵(lì)志電影《死亡詩社》中RobinWilliam的經(jīng)典臺(tái)詞：“Whatwillyourversebe？（你的詩歌是什么？）”。蘋果在廣告中將iPadAir定位于分享個(gè)人“詩篇”的工具，RobinWilliam的配音稱：“強(qiáng)大的劇本仍在繼續(xù)，而你可以貢獻(xiàn)一段詩篇�！背浞中麚P(yáng)了蘋果產(chǎn)品的人文和藝術(shù)氣息。
中國(guó)廣告仍以“叫賣式”為主
中國(guó)的廣告發(fā)展速度快，但起步晚。新中國(guó)的第一支報(bào)紙廣告是1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》刊登的天津牙膏廠廣告。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)第一支電視商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”。那時(shí)候，改革開放剛剛起步，人們對(duì)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，“信息即廣告”，一個(gè)小小的信息就可以產(chǎn)生足夠的廣告效應(yīng)，當(dāng)然談不上對(duì)藝術(shù)的追求——這也是廣告行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
以“腦白金”式的廣告為標(biāo)志，中國(guó)邁入了廣告業(yè)的“黃金時(shí)期”，很多企業(yè)借廣告迅速崛起，如娃哈哈、健力寶、恒源祥等。但這一階段的廣告，充斥著賣吼貨的味道：重復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸。其商業(yè)模式無一例外是“廣告—市場(chǎng)—效益”的無限循環(huán)。其轟炸式的廣告理念以及對(duì)產(chǎn)品功能的任意夸大，長(zhǎng)遠(yuǎn)地腐蝕了中國(guó)商界。
幾年前，知名廣告公司盛世長(zhǎng)城大中華區(qū)首席執(zhí)行官賈世霆曾指出，中國(guó)廣告最大的問題在于發(fā)展很快，但水平還不是很高，大多數(shù)廣告缺少娛樂性、故事性，一般就是一個(gè)男人穿著西裝拿著產(chǎn)品說這個(gè)怎么怎么好，這是在推銷、在販賣。
“國(guó)內(nèi)的廣告主喜歡針對(duì)某一個(gè)要求做出精準(zhǔn)的廣告，只需要告知產(chǎn)品功能就可以了�！痹�4A公司麥肯光明任職多年的一位創(chuàng)意總監(jiān)表示。他承認(rèn)目前國(guó)內(nèi)廣告主的理念與國(guó)外不同。以蘋果的iPad廣告為例，“整個(gè)廣告不講任何產(chǎn)品功能，只講科技與人類的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現(xiàn)品牌名稱。像這種人文式廣告，注重的是與消費(fèi)者的精神交流，宣傳的是一種生活方式。”
觀念、創(chuàng)意、視覺的顛覆
深陷“羊羊羊，恒源祥”“你是我的優(yōu)樂美”轟炸式推銷的人們，總也有疲倦的時(shí)候。近年來，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，中國(guó)的創(chuàng)意廣告開始不斷涌現(xiàn)。人們開始注意到，網(wǎng)絡(luò)上、電視里的廣告開始變得有趣、親切、精美、吸引人。
“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”曾幾何時(shí)，凡客的“凡客體”，聚美優(yōu)品的“代言體”引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的狂歡，也攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)廣告界的“一池春水”。它們的廣告不見產(chǎn)品，而想以獨(dú)特的“理念”引領(lǐng)人們的生活和消費(fèi)，給人們留下了深刻的印象。
顛覆性的創(chuàng)意、夸張的視覺效果和年輕化的品牌理念，讓廣告界的業(yè)內(nèi)人士赫然發(fā)現(xiàn)，巋然不動(dòng)的傳統(tǒng)廣告理念正一點(diǎn)點(diǎn)被重塑，創(chuàng)意廣告在互聯(lián)網(wǎng)迎來了春天。馬年春晚上，京東商城的廣告《為每一點(diǎn)喜悅》，1分鐘的長(zhǎng)廣告，不見產(chǎn)品和賣點(diǎn)，5個(gè)以“回憶”、“浪漫”、“偉大”、“和平”、“團(tuán)聚”為主題的樸素生活場(chǎng)景串起淚點(diǎn)。從創(chuàng)意、表達(dá)到制作，《為每一點(diǎn)喜悅》都已明顯擺脫了傳統(tǒng)“叫賣式”廣告，重視精神的傳遞。
傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，在公益廣告上尋找“人文式”的突破口。中央電視臺(tái)推出的《關(guān)愛老人》系列廣告之一《打包篇》，取材于一個(gè)真實(shí)的失智老人與兒子的親情故事，講述一個(gè)年邁的父親，雖然記憶力越來越差，但對(duì)兒子的愛從未忘記，該片獲得2013年第60屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)影視類銅獅大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了中央電視臺(tái)公益廣告在國(guó)際廣告行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)中零的突破。同時(shí)也收到非常好的社會(huì)反響。
立足于世界第二大廣告市場(chǎng)，中國(guó)廣告正嘗試著完成一次飛躍。如何從“叫賣式”廣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭宋氖健睆V告？有人說，應(yīng)該讓觀眾通過廣告中的藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)樂趣，并將其視做一種娛樂享受。有人說，廣告最終應(yīng)該讓人感覺幸福。正在看廣告的你，享受并感覺到了嗎？
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