詢(xún)問(wèn)任何一位非廣告從業(yè)者“留下印象”是何意，你很可能會(huì)得到諸如“做某件讓人記住的事情”這類(lèi)合理的答復(fù)。然而，在廣告業(yè)內(nèi)，“印象”的定義幾乎沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。為什么呢？原因在于，如果你在電視、電臺(tái)或印刷媒體上打廣告，根本沒(méi)辦法確切掌握這些廣告究竟給多少人留下了“印象”。多少人抬頭看過(guò)某個(gè)特定的廣告牌？多少人在商業(yè)廣告播出期間關(guān)注電視？所以，媒體公司歷來(lái)測(cè)量、銷(xiāo)售的其實(shí)是留下印象的潛力。這套體系產(chǎn)生了預(yù)期效果，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)商可以估算多少人或許真正看到了他們的廣告，幾十年下來(lái)也計(jì)算出了這些“潛在印象”的真正價(jià)值。廣告圈所稱(chēng)的CPM，即獲得每千個(gè)（潛在）印象的成本，就源自這段歷史。CPM市場(chǎng)不僅效率驚人，而且非常龐大，市值達(dá)數(shù)萬(wàn)億美元之巨。它推動(dòng)塑造了無(wú)數(shù)大品牌，并為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞和娛樂(lè)內(nèi)容的創(chuàng)造提供了資金。
接著，數(shù)字時(shí)代來(lái)了。
借助于數(shù)字媒體，媒體公司和廣告客戶(hù)終于可以知道到底有多少人看到了它們的廣告。科技讓市場(chǎng)來(lái)衡量實(shí)際的印象，而不是潛在的印象。但有一個(gè)問(wèn)題：盡管比起傳統(tǒng)的“潛在印象”，“實(shí)際印象”要更加罕見(jiàn)，更有價(jià)值，但數(shù)量更龐大的“潛在印象”業(yè)已成了數(shù)十億美元的市場(chǎng)形成的基礎(chǔ)。
為了滿(mǎn)足需求，同時(shí)讓這項(xiàng)定義與電視和其他不易衡量的版式保持一致，廣告客戶(hù)和媒體出版商都同意有意維持“印象”的松散定義。這個(gè)故意留下的漏洞旨在維系“印象”市場(chǎng)的流動(dòng)性。問(wèn)題是，在數(shù)字時(shí)代，媒體公司可以簡(jiǎn)單地創(chuàng)造印象。起初，它們具備低價(jià)值，但就如同任何一件擁有無(wú)限供給的事物一樣，這個(gè)行業(yè)最終創(chuàng)造了零價(jià)值“印象”。為了方便理解這兩個(gè)例子，設(shè)想你擁有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。今天你在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布了兩則廣告，然后你重新設(shè)計(jì)，到了明天，你就發(fā)布了10則廣告。你剛剛“創(chuàng)造了”更多的印象，但并沒(méi)有贏得更多的關(guān)注（而這恰恰是廣告客戶(hù)尋求的東西），自然也就沒(méi)有帶來(lái)更多的消費(fèi)支出（這是廣告客戶(hù)的終極目的）。這只不過(guò)是價(jià)值更低的印象。更大的問(wèn)題是，鑒于印象的寬泛定義，那些真正精通互聯(lián)網(wǎng)的人士完全可以創(chuàng)造沒(méi)有人能看到的“印象”，比如在網(wǎng)站背景上播放視頻或者制造虛假流量。
所有這些低質(zhì)量和欺騙性的印象持續(xù)壓低高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)商因“真正的”印象而獲得的價(jià)格。好吧，你或許會(huì)說(shuō)，那又怎樣？如果存在這么多欺詐行為，價(jià)值就應(yīng)該下降。說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但隨著印象價(jià)格的下降，高品質(zhì)內(nèi)容公司面臨三種選擇：
1. 把越來(lái)越多的廣告加載到內(nèi)容之中（這種做法對(duì)消費(fèi)者不利，他們反過(guò)來(lái)會(huì)尋找一種避免觀看這些廣告的方式，從而持續(xù)降低印象的價(jià)值）。
2. 找到一種讓消費(fèi)者為無(wú)廣告內(nèi)容付費(fèi)的方式
3. 關(guān)門(mén)大吉。
選項(xiàng)1將削弱能夠發(fā)布有效廣告的媒體站點(diǎn)，選項(xiàng)2和3會(huì)讓這些站點(diǎn)徹底消失。那么，廣告業(yè)的求生之路究竟在何方呢？
如果這一幕不那么可怕，那幾乎是件挺有意思的事情。廣告在我們的經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著巨大的作用，為了保持廣告市場(chǎng)主要通貨（“印象”）的流動(dòng)性，我們創(chuàng)造了一個(gè)允許廣告欺詐（把沒(méi)有人能夠看到的廣告算作印象）的體系。更有甚者，為了行業(yè)的正常運(yùn)作，我們還“需要”允許這種行為。
消除欺詐行為是完全可能的，但廣告業(yè)正在抵制，因?yàn)檫@樣做將大大提高印象的價(jià)格（因?yàn)檫@是“真正的印象”），使得傳統(tǒng)的廣告印象再也無(wú)法互相比較。此外，老牌的大型互聯(lián)網(wǎng)印象生產(chǎn)者將遭受重創(chuàng)。現(xiàn)在，隨著谷歌公司(Google)的尼爾·莫漢加入了這場(chǎng)辯論，我們或許終于開(kāi)始朝著真實(shí)的印象”有所動(dòng)作。不過(guò)，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。盡管鑒于谷歌的業(yè)界領(lǐng)袖地位，這是一個(gè)意義重大的開(kāi)始，但真正的挑戰(zhàn)在于，這樣一個(gè)建立在通過(guò)垃圾和欺詐維持低價(jià)之上的行業(yè)，是否能夠吞下由此產(chǎn)生的供應(yīng)受限，從而導(dǎo)致感知價(jià)格進(jìn)一步上漲這個(gè)后果；是否還將迎來(lái)更多的痛苦。
大品牌和小企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)千億美元的廣告開(kāi)支。當(dāng)這些資金首次進(jìn)入廣告市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)采用了一種能夠維持相同術(shù)語(yǔ)和單一通貨單位（“印象”）的方式。盡管這種模式向來(lái)存在浪費(fèi)現(xiàn)象，但數(shù)字媒體創(chuàng)造欺詐的能力正在導(dǎo)致當(dāng)前的危機(jī)。
幾十年來(lái)，數(shù)萬(wàn)億美元花費(fèi)在了“印象”這一通貨上面。盡管你或許認(rèn)為作為如此巨額資金的追逐對(duì)象，“印象”肯定有一個(gè)非常規(guī)范的定義，但它從來(lái)都沒(méi)有過(guò)，也不可能有。這種狀況一直延續(xù)至今日。從現(xiàn)在的情形看，廣告業(yè)似乎不屑于留下印象了。
