隨著數(shù)字互動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了翻天覆地的變化。廣告機(jī)的形式、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式都與以往大不相同。傳播媒介從傳統(tǒng)媒體有限的空間和時(shí)間，比如報(bào)紙的廣告欄、電視的廣告時(shí)段，到新媒體的鋪天蓋地，比如手機(jī)報(bào)、社交網(wǎng)站W(wǎng)idget應(yīng)用程序廣告等。一對(duì)多的大眾傳播借助數(shù)字科技的力量轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的精準(zhǔn)傳播，消費(fèi)者獲取信息和體驗(yàn)娛樂(lè)的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
數(shù)字互動(dòng)形式
數(shù)字互動(dòng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義是借助數(shù)字化技術(shù)為企業(yè)更有效地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)與品牌形象等信息，按照傳播渠道與個(gè)人接觸的私密程度，可以分為公共場(chǎng)合的數(shù)字屏幕、最私密的隨身移動(dòng)媒介及電腦網(wǎng)絡(luò)。
1.數(shù)字屏幕
它包括營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的電子屏幕、站臺(tái)與交通工具內(nèi)部的電子屏幕、商場(chǎng)內(nèi)的電子屏幕等。營(yíng)銷(xiāo)人充分利用人們?nèi)粘Ｍ獬鰰r(shí)被迫的等待時(shí)間來(lái)傳播廣告。
2.移動(dòng)媒介
短信、多媒體、游戲、拍照、應(yīng)用軟件、GPS等功能，既為擁有用戶手機(jī)資料的企業(yè)主提供了直達(dá)受眾的最佳媒介，又是消費(fèi)者原創(chuàng)信息的最佳工具。優(yōu)惠信息、彩信、二維碼可以提醒用戶商家近期的優(yōu)惠活動(dòng)，并方便消費(fèi)者實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行為。
3.電腦網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)人主動(dòng)式：企業(yè)官方網(wǎng)站和E-mail廣告。
吸引眼球式廣告：采用動(dòng)態(tài)圖片、flash動(dòng)畫(huà)等放置在網(wǎng)頁(yè)上，主要包括橫幅和按鈕廣告，彈出式廣告，漂浮廣告，超鏈接廣告，游戲廣告。
消費(fèi)者主動(dòng)式：搜索引擎在消費(fèi)者尋找信息之后，通常會(huì)給出上百萬(wàn)個(gè)結(jié)果，用戶只會(huì)使用搜索結(jié)果的頭幾頁(yè)。因此企業(yè)運(yùn)用和自己網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞，努力讓網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁(yè)，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步要求營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)清數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，把握新媒體及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從根本上重新打造營(yíng)銷(xiāo)方案，用更動(dòng)態(tài)的管理手段來(lái)引導(dǎo)品牌。
1.消費(fèi)者地位從旁觀者變?yōu)閰⑴c者
今天，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受企業(yè)傳播的信息，他們會(huì)在論壇、博客及播客、社交網(wǎng)絡(luò)中積極發(fā)表自己的意見(jiàn)。數(shù)字渠道為消費(fèi)者提供了更多的主動(dòng)權(quán)。好的傳播內(nèi)容可以讓消費(fèi)者自發(fā)地傳遞企業(yè)的信息或介紹企業(yè)的產(chǎn)品給別人，產(chǎn)生病毒式傳播。可以說(shuō)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者免費(fèi)為企業(yè)傳遞信息的方式，可以幫助尋找那些容易被影響、會(huì)喜歡該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。而且，這些來(lái)自朋友的信息具有口碑效應(yīng)。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)從注重單純的曝光量到注重真實(shí)的參與度
由于消費(fèi)者自愿參與的程度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)人必須利用這種直接反饋和實(shí)時(shí)的行為信息來(lái)完善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)是更深度的卷入，而數(shù)字技術(shù)恰恰可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最難達(dá)到的反饋。這種參與是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，營(yíng)銷(xiāo)人與消費(fèi)者積極對(duì)話，可以讓消費(fèi)者投入更多的時(shí)間和精力關(guān)注企業(yè)。
3.從模糊大眾到個(gè)體消費(fèi)者
營(yíng)銷(xiāo)人的注意力應(yīng)當(dāng)從模糊的大眾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者個(gè)體身上。數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使數(shù)億人同時(shí)使用一種設(shè)備，營(yíng)銷(xiāo)人仍然可以分別和每個(gè)用戶進(jìn)行溝通。用戶也可以各自與營(yíng)銷(xiāo)人溝通，提出他們的喜好和看法。與企業(yè)相適合的可尋址媒體將鼓勵(lì)個(gè)體積極參與，從而幫助營(yíng)銷(xiāo)人優(yōu)化具體內(nèi)容。
印刷品、廣告牌、宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)廣告宣傳材料均有成本、大小及時(shí)間空間的限制，數(shù)字化時(shí)代讓營(yíng)銷(xiāo)人制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)有了新的選擇。數(shù)字化技術(shù)把人們從死板的時(shí)間表里解脫出來(lái)，他們可以按自我的意識(shí)隨時(shí)獲取想要的內(nèi)容。過(guò)去規(guī)定的15秒廣告、半版平面廣告，在數(shù)字化的時(shí)代里，病毒視頻就可以輕松沖破這種限制。比如，多倫多奧美廣告為聯(lián)合利華旗下的多芬品牌制作的獲獎(jiǎng)病毒視頻《進(jìn)化》，時(shí)長(zhǎng)為1分15秒，這則影像全球估計(jì)有500萬(wàn)人觀看過(guò)。
4.每個(gè)人都是媒體
數(shù)字互動(dòng)時(shí)代給予消費(fèi)者的自主權(quán)體現(xiàn)在每個(gè)人都可以創(chuàng)造內(nèi)容，成為輻射塔。博客、土豆優(yōu)酷、RSS、混搭程序，讓消費(fèi)者可以從任何渠道獲取自己感興趣的內(nèi)容，加以制作和傳播。如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有興趣，他們就不會(huì)選擇與品牌互動(dòng)。
5.從強(qiáng)行推介到征求意見(jiàn)
沒(méi)有人樂(lè)意接到強(qiáng)行推送的廣告，沒(méi)有人喜歡沒(méi)有選擇的單向關(guān)系。在數(shù)字媒體渠道中，消費(fèi)者可以自行判斷是否加入，因此營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者，在發(fā)送信息之前先征求他們的同意，這樣在活動(dòng)之初就能獲得不少印象分。在自愿加入的前提下，營(yíng)銷(xiāo)人不僅要贏得消費(fèi)者許可，也要回應(yīng)他們的興趣點(diǎn)和涉足領(lǐng)域。比如，中國(guó)移動(dòng)給有自主意愿開(kāi)通短信賬單服務(wù)的用戶發(fā)送短信賬單，這樣的信息就十分有用。
6.從權(quán)威到大眾點(diǎn)評(píng)
過(guò)去，企業(yè)通過(guò)權(quán)威人士或名人專家背書(shū)的方式建立品牌可信度，但是隨著越來(lái)越多的偽權(quán)威被曝光，背書(shū)的方式很難再獲得消費(fèi)者認(rèn)同，他們更愿意從一大群評(píng)論中找尋看似公正的意見(jiàn)。同時(shí)他們自己也愿意把自己對(duì)各種書(shū)籍、餐廳、汽車(chē)、化妝品等等的感觸與其他人分享。他們的意見(jiàn)很容易通過(guò)社交網(wǎng)站和病毒式傳播快速流傳。這迫使?fàn)I銷(xiāo)人必須隨時(shí)待命，實(shí)時(shí)回應(yīng)大眾的疑問(wèn)，否則就會(huì)失去影響局勢(shì)的機(jī)會(huì)。
7.量身定制信息
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)以億計(jì)的信息，人們可以互相幫助進(jìn)行篩選和組織信息。比如，在亞馬遜查看一本書(shū)的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)在下方顯示“瀏覽過(guò)此書(shū)的消費(fèi)者也瀏覽了……”并提供鏈接。營(yíng)銷(xiāo)人在收集大量數(shù)字信息之后，就可以留心數(shù)據(jù)背后的個(gè)體化差異，投其所好，為消費(fèi)者量身定制信息和提供個(gè)性化服務(wù)。
8.可測(cè)量性
約翰•沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”在數(shù)字科技發(fā)展的今天，已經(jīng)看到解決這一問(wèn)題的可能。企業(yè)可以通過(guò)追蹤和監(jiān)控工具捕捉消費(fèi)者數(shù)據(jù)，廣告主只需在有人點(diǎn)擊時(shí)才付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了從CPM(cost per million)到PPC(pay per click)的轉(zhuǎn)變。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可以通過(guò)后臺(tái)檢測(cè)到哪種廣告最可能獲得消費(fèi)者點(diǎn)擊，以及其中有多少次點(diǎn)擊能帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售。
展望
數(shù)字互動(dòng)時(shí)代，誰(shuí)與顧客關(guān)系最好，誰(shuí)就是贏家。消費(fèi)者自主權(quán)提升，要求企業(yè)采用更新穎、更有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，吸引消費(fèi)者參與和分享。可尋址媒體讓企業(yè)能實(shí)時(shí)測(cè)量廣告效果，剔除過(guò)時(shí)和無(wú)效率的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。可測(cè)量性為營(yíng)銷(xiāo)人評(píng)估廣告效果的同時(shí)，意味著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽行為將被記錄和分析。雖然消費(fèi)者能因此獲得更具針對(duì)性的有用信息，但對(duì)隱私是否被侵犯等問(wèn)題越來(lái)越警惕。總體來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍處在試驗(yàn)階段，沒(méi)有一套成功模式是可以完全模仿的，營(yíng)銷(xiāo)人要想在數(shù)字互動(dòng)的時(shí)代取得成功，必須擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和頗具競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)策劃。熟悉數(shù)字媒體渠道，了解各種渠道的關(guān)鍵和細(xì)節(jié)，才能保證廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得令人滿意的效果。
