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新媒體愈發(fā)重要的今天，傳統(tǒng)媒體在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的位置不斷后退。作為新媒體中風(fēng)頭正勁的社交媒體，會(huì)讓很多眼光僅僅局限其上的人產(chǎn)生一種“微博/微信等社交媒體就是整個(gè)世界”的錯(cuò)覺。但靜下心來(lái)觀察思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)生活中依然有更大比例的人并不在社交媒體上，或者社交媒體對(duì)于他們來(lái)說(shuō)僅僅是瀏覽器上一個(gè)和門戶網(wǎng)站沒什么差別的新標(biāo)簽頁(yè)而已。如果真的想和他們達(dá)成溝通，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的滲入是必需的；輕視這一點(diǎn)就等于無(wú)視了社交媒體上缺席或者沉默的大多數(shù)。雖然新媒體方面的投入增加的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體方面的投入的確在削減。然而這并不代表傳統(tǒng)媒體已經(jīng)“沒落”，深究起來(lái)，所謂的“傳統(tǒng)”或“新”的定義本身也禁不起推敲——僅僅以出現(xiàn)時(shí)間的早晚而不是媒介形式本身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分別，實(shí)際上并不能體現(xiàn)出不同媒介本身的特點(diǎn)，會(huì)限制對(duì)其利用的思路。

雙屏互動(dòng)就是一個(gè)很好的思路，社交媒體尤其是微博上的營(yíng)銷愈加成熟；但電視作為傳統(tǒng)媒介的霸主，依然吸引眼球。在各自行使自己傳播任務(wù)的同時(shí)，雙屏互動(dòng)能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果。例如最典型的2013年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，眾多企業(yè)及其背后的營(yíng)銷人，不管是有意還是無(wú)意，都用自己的微博媒介與電視媒介狠狠地互動(dòng)了一把。而觀察其中較為出色的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙屏互動(dòng)能夠成功的要點(diǎn)就是做到“顧此及彼”。

顧此：顧及電視媒體內(nèi)容單一、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)

電視媒體是單向傳播，其內(nèi)容固定，同時(shí)時(shí)效性強(qiáng)；而微博媒體則更加靈活。因此在電視媒體和微博媒體的互動(dòng)中，微博媒體要充分顧及電視媒體的特質(zhì)，在內(nèi)容和時(shí)間的局限上進(jìn)行彌補(bǔ)。

2013年春晚全面取消植入，聯(lián)想欲在魔術(shù)環(huán)節(jié)植入手機(jī)的想法破滅。雖然節(jié)目后，劉謙在臺(tái)下采訪時(shí)終于有機(jī)會(huì)“掏出”這部手機(jī)進(jìn)行展示，但不到一分鐘的展示，加上手機(jī)基本都長(zhǎng)得一樣的外形，基本沒有人能認(rèn)出那是一臺(tái)聯(lián)想的手機(jī)。但電視沒法倒回去重看，劉謙只能幫你到這里了，接下來(lái)怎么辦？

受制于電視媒體的傳播特性，這次產(chǎn)品展示并不成功。然而微博媒體緊隨其后的互動(dòng)，一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品露出不明顯、展示時(shí)間短的缺憾——聯(lián)想制作了系列圖片，重點(diǎn)凸顯其產(chǎn)品，同時(shí)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行第一輪傳播，擴(kuò)大傳播范圍；而后借助“找力宏”這一熱門話題，該條微博得以反復(fù)出現(xiàn)。就這樣，從不到一分鐘的模糊展現(xiàn)，到持續(xù)幾天的不斷露臉，聯(lián)想通過(guò)微博媒體的跟進(jìn)互動(dòng)，扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)，為產(chǎn)品做了一次極好的宣傳。

及彼：電視媒體的傳播不是終點(diǎn)，溢出的影響力要在微博媒體充分消化

品牌通過(guò)電視媒體傳播，其方式不只是“硬廣告“一種。當(dāng)品牌以其他形式在電視中傳播時(shí)候，企業(yè)首先需要從海量信息中剝離出產(chǎn)品信息點(diǎn)，并傳達(dá)給觀眾；而后，借助口碑效應(yīng)對(duì)該信息點(diǎn)進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)模式中，信息點(diǎn)的告知需要通過(guò)報(bào)刊、媒體等，時(shí)效性差；而此后的口碑傳播的速度也慢，且傳播過(guò)程中的信息損耗較多。微博媒體基于SNS的傳播方式，根植于口碑，但同時(shí)又比“以口傳口“更加迅捷，可以更好地完成這一任務(wù)。在微博媒體與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮微博媒體自身的特性，讓產(chǎn)生的影響力能夠及時(shí)、充分地?cái)U(kuò)散。

同樣列舉2013年春晚的例子。匯源品牌簽約那英成為代言人，并在春晚開場(chǎng)前播放了廣告，以期將“那英“與”匯源“之間建立起強(qiáng)關(guān)系。而那英上臺(tái)高歌時(shí)，觀眾更多地記得她是在《中國(guó)好聲音》上真性情的那英老師，而不是匯源果汁。電視媒體所傳播的繁多的信息，掩蓋了商家想要傳播的主要信息點(diǎn)。

為此匯源在微博上巧妙地借第三方的進(jìn)行“提醒”，告知觀眾：那英登臺(tái)時(shí)，背后那一片翠綠的布景實(shí)為匯源的果園。這個(gè)消息真假此時(shí)已不重要，重要的是匯源一下進(jìn)入人們的腦海，而那英與匯源的代言關(guān)系則被作為佐證讓大家一再提起。微博媒體幫助商家從電視媒體給予的龐大信息中淘出最重要的信息點(diǎn)，并通過(guò)SNS的機(jī)制短時(shí)間擴(kuò)散。用那英進(jìn)行廣告代言只是一次單項(xiàng)傳播，效力有限；在兩個(gè)媒體的互動(dòng)下，匯源獲得的不止是一次TVC的曝光。

顧此及彼：“不期而至“的雙媒介互動(dòng)，速度為王

如果說(shuō)前兩個(gè)案例都是有完善的規(guī)劃，只是借助兩個(gè)媒體的互動(dòng)把傳播更加完美；那么下邊這個(gè)案例更像是神來(lái)一筆——不期而至的傳播機(jī)會(huì)加上顧此及彼的營(yíng)銷策略，再搭配極快的響應(yīng)時(shí)間，完美地演繹了一場(chǎng)電視、微博的雙媒介互動(dòng)。

2013年春晚，歌手平安登臺(tái)獻(xiàn)唱一曲《我愛你中國(guó)》。幾乎就在唱歌的同時(shí)，中國(guó)平安的官方微博便發(fā)出一條信息：“我愛你中國(guó)——平安”。這條微博詞句簡(jiǎn)單，但在句尾加上一個(gè)“紅心”的表情，又展示了若有似無(wú)的曖昧。

歌手平安登臺(tái)只有幾分鐘的時(shí)候，考慮到電視媒體時(shí)間上的局限性，中國(guó)平安通過(guò)微博媒體，將注意力從臺(tái)上的幾分鐘吸引到臺(tái)下，獲得了整晚的關(guān)注；同時(shí)，為了讓這個(gè)事件從一次“同名同姓的巧合“變成”引人注意的焦點(diǎn)”，中國(guó)平安通過(guò)微博媒體進(jìn)行信息點(diǎn)的剝離，用一條“內(nèi)涵”的微博內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾在兩個(gè)“平安”間建立聯(lián)系：歌手平安是“被代言”還是“代言前奏”？一系列的懸念讓平安的粉絲乃至圍觀群眾既困惑又期待，以致在春晚之后很長(zhǎng)一段時(shí)間中，大家仍保持著對(duì)這件事的關(guān)注。不戰(zhàn)而屈人之兵是上上策，而中國(guó)平安通過(guò)雙屏間的互動(dòng)達(dá)到了這個(gè)目的，以極小的投入換來(lái)了黃金時(shí)間的大面積曝光。

我們身處的就是這樣一個(gè)時(shí)代，沒有人討厭廣告但人人都討厭無(wú)趣愚蠢自以為是的廣告；沒有人想主動(dòng)去看廣告但人人都逃不開商業(yè)信息的包圍。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳播早已不再是單向的事情，進(jìn)行任何展示的同時(shí)都要考慮到受眾的回應(yīng)。

在電視媒體的傳播過(guò)程中，電視屏幕與觀眾分別是信息的絕對(duì)傳播者與絕對(duì)接受者。而通過(guò)雙屏的互動(dòng)，不僅添加了用戶與內(nèi)容之間的互動(dòng)，更是讓用戶與用戶之間的互動(dòng)產(chǎn)生了臨場(chǎng)感，從而讓原有內(nèi)容獲得了更多層傳播的可能性。而在日益激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，這些可能性沒準(zhǔn)就是你突圍的關(guān)鍵。