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各類規(guī)模的零售商們懷著滿腹疑問，面對過多的復(fù)雜性，面臨著將移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序集成到他們的信息技術(shù)組合中去，來應(yīng)對變化并服務(wù)更為懂行的客戶的任務(wù)，這種情況下，任何公司都容易變得迷茫與困惑。最近，DigitalDraw.com的主編Tom Murphy采訪了普拉特零售協(xié)會(huì)的主任兼研究員Steven Keith Platt，研討了移動(dòng)技術(shù)是正在如何被組入零售客戶體驗(yàn)中去。客戶們正在體驗(yàn)品牌——而不是特定的購物渠道，Platt說，而零售商們調(diào)整方針的路線之一就是采納能在售前售后以及購物體驗(yàn)中吸引客戶的移動(dòng)觸摸科技，不管是實(shí)體店，網(wǎng)店還是移動(dòng)設(shè)備。

Tom Murphy：今天我們要討論的是零售環(huán)節(jié)，據(jù)我所知它在移動(dòng)應(yīng)用程序和使用中起著帶頭作用。我們的嘉賓是此領(lǐng)域的專家。我們首先要討論的是在零售環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)移動(dòng)技術(shù)的力量，以及零售商是如何接受的。您能簡短地概述一下嗎？

Steven Keith Platt：隨著移動(dòng)設(shè)備日益增長的廣泛采納，零售商們被迫改變他們原先的業(yè)務(wù)模式。具體地說，我們正在漸漸走向多渠道零售業(yè)。這從本質(zhì)上意味著，客戶是在體驗(yàn)品牌，而不是特定的購物渠道。這些渠道當(dāng)然包括商店，還有互聯(lián)網(wǎng)、目錄、 客戶服務(wù)中心和移動(dòng)設(shè)備。在購物渠道中，遠(yuǎn)離實(shí)體店這一斷層正迫使零售商去滿足客戶的購物方式，這在零售行業(yè)引起了不少劇變。

Murphy：什么叫做“滿足客戶自己的購物方式”？

Platt：客戶忠誠度已經(jīng)不僅限于品牌，商品和價(jià)格。如今，消費(fèi)者希望隨心所欲地購物，不受任何時(shí)間地點(diǎn)和方式的限制。這一趨勢源于互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在因?yàn)橐苿?dòng)技術(shù)而在急劇提升，很快成了潮流。

Murphy：讓我們談?wù)勔苿?dòng)參與。請問移動(dòng)參與中的機(jī)遇是什么？

Platt：具體來說，由于它們和零售相關(guān)，你有各式各樣接觸消費(fèi)者的不同點(diǎn)，一般指移動(dòng)觸摸。在他們?nèi)ネ痰旰瓦M(jìn)入商店時(shí)，這些能在客戶在動(dòng)身去往商店前就開始運(yùn)作，購后也一樣。

Murphy：我猜這時(shí)候并沒有太多商店從事這些。所以這是首發(fā)，對嗎？

Platt：正是如此。很多零售商還在有些爭先恐后地估算需要多少IT費(fèi)用來專注這一渠道。以計(jì)算機(jī)技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)近期的零售商調(diào)查為例，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)近三分之二的零售商期望在2012年提升他們的總體IT花銷。所以，舉個(gè)例子，很多零售商想要研發(fā)應(yīng)用程序。然后這種花招演化成了如何讓消費(fèi)者下載并使用它。其他零售商正在向客戶發(fā)送短信，提供報(bào)價(jià)和其他信息。接下來的挑戰(zhàn)就是要說服消費(fèi)者選擇它。一些零售商已經(jīng)看見了成功的曙光，但我得說，極大部分還在試圖解決這個(gè)問題。這也包括相關(guān)的軟件平臺(tái)集成問題。

Murphy：我們?nèi)ツ昵锛韭牭筋A(yù)測之一說多達(dá)三分之二的黑色星期五購物者通過使用手機(jī)來購物，我不知道這些數(shù)據(jù)是否符合您所看到的。

Platt：我覺得這有點(diǎn)夸張了。在2011年的調(diào)查中，谷歌發(fā)現(xiàn)38%的移動(dòng)用戶使用智能手機(jī)；康姆斯科則發(fā)現(xiàn)是41.8%。谷歌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在那38%中，有34%通過手機(jī)購物，29%至少一月一購。所以，舉個(gè)例子，每100個(gè)購物者中，約有40個(gè)人有智能手機(jī)，大概14人使用手機(jī)購物，不是三分之二。另一方面，西爾斯（Sears）電子商務(wù)總裁聲明，10位智能機(jī)用戶中有7人有過手機(jī)購物或?yàn)g覽商品頁面的行為，是這導(dǎo)致你得出了有三分之二的人進(jìn)行了手機(jī)購物這一結(jié)論。

Murphy：讓我們談?wù)劻硪活I(lǐng)域，關(guān)于大企業(yè)發(fā)展零售移動(dòng)策略。中大型規(guī)模的零售商如何著手思考他們首先要做的第一步呢？

Platt：就像很多IT方案一樣，你需要一個(gè)策略，同時(shí)評估你特定公司的選擇與需求。當(dāng)然，你可能會(huì)問三個(gè)基礎(chǔ)問題：我們現(xiàn)在處于什么階段？我們的發(fā)展方向是什么？以及如何達(dá)到這一目標(biāo)？我就不一一贅述這三個(gè)問題了，但是，舉個(gè)例子，當(dāng)你在思考發(fā)展方向時(shí)，邏輯上的問題是，對你的公司來說，發(fā)展移動(dòng)策略是否那么重要？它如何支持企業(yè)愿景？它如何成為你們整體客戶關(guān)系管理和客戶忠誠度策略等的一部分？你們公司的移動(dòng)工程會(huì)如何影響人們，影響進(jìn)程和系統(tǒng)？如何達(dá)到這一目標(biāo)？你們計(jì)劃要集成什么應(yīng)用程序？目標(biāo)時(shí)間范圍是什么？培訓(xùn)和人員的類型是什么？你們將如何追蹤采納過程？更新的步驟又是什么？諸如此類。這差不多是你評估任何新策略的方法，不過本次這些問題是用于改變零售行業(yè)的。

總結(jié)來說，移動(dòng)為零售商提供了極大的機(jī)遇來改變他們的商店并與客戶接觸。星際數(shù)字標(biāo)牌推出的二維碼掃描智能數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用也是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備參與購物的成功嘗試。由于我們?nèi)蕴幱诓杉{這項(xiàng)技術(shù)的早期階段，移動(dòng)購物與零售體驗(yàn)的研究還尚難下定論，讓我們拭目以待。

Tom Murphy是DigitalDraw.com的主編。Steven Keith Platt是普拉特零售協(xié)會(huì)的主任兼研究員。