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　　當金融危機的蝴蝶效應逐漸蔓延，廣告業首當其沖成為重災區之一，連原來一本萬利的戶外廣告生意也大打折扣。

　　從白馬戶外媒體（00100.HK，下稱“白馬戶外”）昨日發布的2009年年報來看，其去年全年營業額較2008年同期下跌11.27%，至11.18億港元，股東應占溢利跌至3125.8萬港元，較2008年同期的1.66億港元下降81.18%。

　　易觀國際首席執行官于揚告訴《第一財經日報》，從2008年金融危機爆發開始，廣告商對廣告市場預算有所下降，由于戶外廣告單價昂貴，必然成為廣告主優先舍棄的對象。

　　白馬戶外主營戶外媒體銷售，包括公共汽車候車亭、大型廣告牌、巴士車身及售點廣告、展示廣告等。截至2009年底，白馬戶外以公共汽車候車亭廣告為核心的業務經營超過3.1萬個標準座廣告牌位，分布于國內29個城市。但由于全球經濟放緩，部分奧運贊助商削減廣告開支，使其業務較上年度下跌10%，出租率降至57%。

　　一位從事戶外廣告業務的代理商無奈地告訴記者，從去年開始他們已停止了戶外廣告的代理。“戶外廣告以前基本占廣告商整體廣告投放預算的一半，一直是我們代理公司賺錢的‘大頭’，現在廣告商捂緊口袋了，這塊大肥肉就沒了。”

　　另一方面，在于揚看來，審批禁令和設置陣地規劃的發布也給戶外廣告按上了另一道“枷鎖”。“廣告牌存量下降，資源越來越有限，對于戶外廣告企業來講，可賣的廣告也就更少了。”他說。

　　白馬戶外指出，由于上海開始收緊對戶外廣告裝置的管理，其公共汽車候車亭廣告牌位目前的實際數目由2008年底的32700個，下降至31000個。

　　此外，戶外媒體也在資本市場上逐漸“失寵”。一位關注TMT（技術、媒體、通信）領域的VC合伙人告訴記者，戶外媒體就像是開發商在買地，一旦廣告位賣掉后又要開始重復圈地，短時間內無法形成規模經濟。

　　“他們只是喜歡拼速度，在短時間通過資本的催熟，以激進的方式搶奪市場。”上述人士說，“經過2005年~2008年戶外媒體掀起的瘋狂圈錢熱之后，現在投資機構對這個行業都避而遠之了，因為看不到前景。”

　　根據中國國家工商行政管理局的估算，至2009年，電視仍是中國的主導廣告媒體，其次為印刷媒體、戶外媒體、互聯網以及電臺廣告。

　　一位業內人士向記者表示，經濟下滑迫使廣告商在預算緊張的情況下將廣告集中投放到主流媒體，并做更為精準的營銷投放。

　　白馬戶外表示，盡管2009年下半年開始出現復蘇跡象，但大部分廣告商仍采取嚴控成本策略，多數按月訂立短期合約，甚少愿意簽訂全年合約。

　　于揚指出，廣告商在實施新投放計劃后如效果理想，其再做調整的可能性就很小。“戶外廣告能否復蘇，還要看后續行業的走勢。”