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　　從白馬戶外媒體（00100.HK，下稱“白馬戶外”）昨日發(fā)布的2009年年報來看，其去年全年營業(yè)額較2008年同期下跌11.27%，至11.18億港元，股東應(yīng)占溢利跌至3125.8萬港元，較2008年同期的1.66億港元下降81.18%。

　　易觀國際首席執(zhí)行官于揚告訴《第一財經(jīng)日報》，從2008年金融危機爆發(fā)開始，廣告商對廣告市場預(yù)算有所下降，由于戶外廣告單價昂貴，必然成為廣告主優(yōu)先舍棄的對象。

　　白馬戶外主營戶外媒體銷售，包括公共汽車候車亭、大型廣告牌、巴士車身及售點廣告、展示廣告等。截至2009年底，白馬戶外以公共汽車候車亭廣告為核心的業(yè)務(wù)經(jīng)營超過3.1萬個標準座廣告牌位，分布于國內(nèi)29個城市。但由于全球經(jīng)濟放緩，部分奧運贊助商削減廣告開支，使其業(yè)務(wù)較上年度下跌10%，出租率降至57%。

　　一位從事戶外廣告業(yè)務(wù)的代理商無奈地告訴記者，從去年開始他們已停止了戶外廣告的代理。“戶外廣告以前基本占廣告商整體廣告投放預(yù)算的一半，一直是我們代理公司賺錢的‘大頭’，現(xiàn)在廣告商捂緊口袋了，這塊大肥肉就沒了。”

　　另一方面，在于揚看來，審批禁令和設(shè)置陣地規(guī)劃的發(fā)布也給戶外廣告按上了另一道“枷鎖”。“廣告牌存量下降，資源越來越有限，對于戶外廣告企業(yè)來講，可賣的廣告也就更少了。”他說。

　　白馬戶外指出，由于上海開始收緊對戶外廣告裝置的管理，其公共汽車候車亭廣告牌位目前的實際數(shù)目由2008年底的32700個，下降至31000個。

　　此外，戶外媒體也在資本市場上逐漸“失寵”。一位關(guān)注TMT（技術(shù)、媒體、通信）領(lǐng)域的VC合伙人告訴記者，戶外媒體就像是開發(fā)商在買地，一旦廣告位賣掉后又要開始重復(fù)圈地，短時間內(nèi)無法形成規(guī)模經(jīng)濟。

　　“他們只是喜歡拼速度，在短時間通過資本的催熟，以激進的方式搶奪市場。”上述人士說，“經(jīng)過2005年~2008年戶外媒體掀起的瘋狂圈錢熱之后，現(xiàn)在投資機構(gòu)對這個行業(yè)都避而遠之了，因為看不到前景。”

　　根據(jù)中國國家工商行政管理局的估算，至2009年，電視仍是中國的主導(dǎo)廣告媒體，其次為印刷媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及電臺廣告。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，經(jīng)濟下滑迫使廣告商在預(yù)算緊張的情況下將廣告集中投放到主流媒體，并做更為精準的營銷投放。

　　白馬戶外表示，盡管2009年下半年開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但大部分廣告商仍采取嚴控成本策略，多數(shù)按月訂立短期合約，甚少愿意簽訂全年合約。

　　于揚指出，廣告商在實施新投放計劃后如效果理想，其再做調(diào)整的可能性就很小。“戶外廣告能否復(fù)蘇，還要看后續(xù)行業(yè)的走勢。”