看一個(gè)企業(yè)的衰亡，同看一個(gè)王朝的覆滅往往有著異曲同工之妙。一個(gè)看似強(qiáng)大的王朝恰恰在某一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)經(jīng)不住手指的輕輕一戳。于是分析王朝真正覆滅的原因就成了見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，有的歸結(jié)于天災(zāi)，因?yàn)闆](méi)有天災(zāi)就不會(huì)有民變，沒(méi)有民變，高層內(nèi)斗就不會(huì)激化；有的會(huì)反過(guò)來(lái)推，如果沒(méi)有高層內(nèi)斗，那么天災(zāi)就可救，如果天災(zāi)可救，民變就不會(huì)發(fā)生。
炎黃傳媒就是這么一個(gè)案例。2008年初還號(hào)稱(chēng)年底要上市的醫(yī)院液晶屏廣告龍頭企業(yè)，竟然因?yàn)榻鹑谖C(jī)的到來(lái)，新的融資難以展開(kāi)，到了10月份就出現(xiàn)投資方與創(chuàng)始人相互拆臺(tái)的僵局，而后不久幾千人的公司就土崩瓦解。
那么原因到底是金融危機(jī)，還是高層內(nèi)斗呢？
做不大的宿命
回首炎黃傳媒的崩塌，很多人會(huì)津津有味咀嚼其中足夠麻辣的橋段：它曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，創(chuàng)立4年時(shí)間，融資達(dá)4500萬(wàn)美元，2008年初時(shí)號(hào)稱(chēng)占領(lǐng)全國(guó)醫(yī)院液晶廣告市場(chǎng)80%的份額；它的崩盤(pán)同樣令人目瞪口呆，2008年10月，投資方全面凍結(jié)炎黃賬戶(hù)，炎黃傳媒從高峰期的幾千人迅速裁員到只有幾十人。它曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，霸氣十足，常常出價(jià)比對(duì)手高幾倍，甚至10倍的價(jià)格爭(zhēng)搶地盤(pán)；它的隕落同樣精彩至極，一天之內(nèi)，投資方與創(chuàng)始人上演相互罷免、各拿公章要挾的全武行。
但是就像成功的企業(yè)都有相似的理由，但失敗的企業(yè)卻各有各的不幸，過(guò)多的咀嚼沖突和橋段，會(huì)讓目光停留在人事恩怨上，而忽視了企業(yè)商業(yè)模式上的本質(zhì)沖突。
實(shí)際上，從炎黃董事長(zhǎng)趙松青說(shuō)出“炎黃才算是真正的分眾”這話(huà)就已經(jīng)注定了它最好的命運(yùn)是被分眾收購(gòu)。因?yàn)橐壕V告市場(chǎng)已經(jīng)是一塊細(xì)分市場(chǎng)，而醫(yī)院的液晶廣告又更加細(xì)分了，支撐起一家獨(dú)立的上市公司，風(fēng)險(xiǎn)一定大于機(jī)遇。
投資如同炒股，所有人都知道的好股，實(shí)際上已經(jīng)被高估了，投資價(jià)值并不大。2005年7月，創(chuàng)立僅兩年半的分眾傳媒在納斯達(dá)克上市激發(fā)了液晶屏廣告的無(wú)限想象，一下子點(diǎn)燃了整個(gè)戶(hù)外廣告市場(chǎng)的激情。隨后，“無(wú)處不廣告”的商機(jī)遍地開(kāi)花，機(jī)場(chǎng)、巴士、校園、寫(xiě)字樓、醫(yī)院，甚至洗手間都擺滿(mǎn)了廣告。投資界也瘋狂了，包括鼎暉、高盛、紅杉、IDG等10多家風(fēng)投往里砸下了近百億元人民幣的資金，他們都想再造一個(gè)分眾，獲取10多倍的收益。如果說(shuō)第二批戶(hù)外公司，航美傳媒、華視傳媒的海外上市還借著分眾的余威，那么可一可再，而不可三的鐵律就只能應(yīng)驗(yàn)在后面那些倒霉蛋身上了。
戶(hù)外廣告的商業(yè)模式實(shí)際上非常簡(jiǎn)單，可模仿性非常強(qiáng)，最主要的是對(duì)稀缺性資源的搶占。越是簡(jiǎn)單的模式，對(duì)規(guī)模和資本的要求越高，在某種意義上，規(guī)模和資本幾乎是企業(yè)防守的唯一護(hù)城河。
理論上，分眾之外再造一個(gè)分眾似乎是可行的，畢竟戶(hù)外廣告市場(chǎng)依然足夠大。但是如果把戶(hù)外廣告再拆分成機(jī)場(chǎng)、巴士、校園、寫(xiě)字樓、醫(yī)院、洗手間等N個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后還得把每一個(gè)再細(xì)分為液晶、燈箱、噴繪等形式的話(huà)，實(shí)際上每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額都很小。再考慮到資源的集散程度，樓宇液晶是作為一塊新興的領(lǐng)域，被分眾和聚眾以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速搶占的，而其他領(lǐng)域卻沒(méi)有這么好的一統(tǒng)天下的先機(jī)了，有些已經(jīng)非常成熟，長(zhǎng)期以來(lái)分散掌握在大量的中小廣告企業(yè)手中，除了錢(qián)還得花足夠的時(shí)間整合。但是雖然風(fēng)投在這塊領(lǐng)域砸下了近百億元人民幣，投資的企業(yè)卻極為分散，發(fā)揮不了集中力量辦大事的效果。
所以分眾之外，被風(fēng)投追捧的10多家企業(yè)，實(shí)際上從起步開(kāi)始就注定了難以做大的宿命。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并無(wú)不可，但是如果瞄準(zhǔn)上市則有些好高騖遠(yuǎn)了。即使樓宇液晶這塊最大的細(xì)分領(lǐng)域，也容不下兩家上市企業(yè)，聚眾最后落到被分眾收購(gòu)的下場(chǎng)即是明證。
為美夢(mèng)而超速
如果在風(fēng)調(diào)雨順的好年景，“你好，我好，大家好”的和諧局面是容易產(chǎn)生的，因?yàn)榇蠹叶加欣蓤D。但是如果屋漏偏逢連夜雨，真正考驗(yàn)投資者與創(chuàng)業(yè)者合作能力的時(shí)候到了。
2008年，炎黃傳媒遭遇的即是這樣的局面：金融危機(jī)到來(lái)，不僅廣告客戶(hù)的投放量減少，同時(shí)也增加了融資上市的難度。
通常情況下，上市成功是投資人和創(chuàng)業(yè)者共同的愿景。但是在共同的愿景下，雙方的目標(biāo)并非一致，投資人考慮更多的是增值套現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者得考慮基業(yè)常青。這就像股民與股東的區(qū)別，前者隨時(shí)可以拔腿就跑，大多數(shù)情況下只不過(guò)傷其一指；后者則是用身家性命押寶，不成功則成仁。所以，投資人會(huì)拿著糖果在前面充分誘惑，拿著皮鞭在后面狠命抽打，爭(zhēng)取早日上市，但是創(chuàng)業(yè)者則需清醒，是不顧一切的狂奔還是留點(diǎn)后勁預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)是，現(xiàn)在中國(guó)的風(fēng)投界和創(chuàng)業(yè)者都非常的浮躁，從創(chuàng)立到上市，整個(gè)的規(guī)劃也許就三四年時(shí)間，企圖用錢(qián)硬生生地砸出一個(gè)上市公司來(lái)，分眾即是他們的標(biāo)桿。但分眾所具有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和在資本市場(chǎng)的領(lǐng)先效應(yīng)，在后來(lái)者身上很難體現(xiàn)，于是砸的錢(qián)越多，泡沫化就越會(huì)提前顯現(xiàn)，如果投資還不知節(jié)制，那么泡沫的破滅就是遲早的事情。
炎黃傳媒的雪崩正是在這種誘惑之下泡沫破滅而亡的。在成功獲得第二輪3500萬(wàn)美元融資后，炎黃傳媒開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張和搶跑。趙松青當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)曾表示，“現(xiàn)在是跑馬圈地的時(shí)候，是拼速度的時(shí)候。過(guò)去一個(gè)月，我們收購(gòu)了11家公司，較大的公司包括深圳金眾、上海鄭典、成都范氏。”其中尤以深圳金眾的收購(gòu)最具戲劇性。2007年12月7日，本是炎黃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互力與金眾經(jīng)過(guò)數(shù)月談判后簽訂收購(gòu)協(xié)議的日子，互力的銷(xiāo)售人員甚至已經(jīng)將金眾所擁有的液晶電視點(diǎn)位納入了自己的銷(xiāo)售表。第一名兼并第三名，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)加快整個(gè)行業(yè)的整合進(jìn)程。但是最終宣布收購(gòu)金眾的卻是炎黃。
價(jià)格，是最大的變數(shù)，也是最后的一錘。互力傳媒最先與金眾談判，談了半年，最終談定的價(jià)格是850萬(wàn)元，然而炎黃半道殺出，一周之內(nèi)便敲定，但其出價(jià)是4000萬(wàn)元。
通過(guò)這種不計(jì)代價(jià)的收購(gòu)，至2007年11月，炎黃傳媒在全國(guó)36個(gè)城市共有液晶屏32800塊，而平均每塊屏的成本近1萬(wàn)元。
規(guī)模并沒(méi)有帶來(lái)同等價(jià)值的業(yè)績(jī)，反而因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力過(guò)大迫使銷(xiāo)售骨干離去，導(dǎo)致盈利危機(jī)提前到來(lái)：2008年4月，華東大區(qū)總經(jīng)理許強(qiáng)率領(lǐng)華東區(qū)團(tuán)隊(duì)集體辭職，大客戶(hù)二部總經(jīng)理王遠(yuǎn)離職；7月底，總裁助理兼華北區(qū)總經(jīng)理陳楫寶辭職；10月中旬，東北區(qū)總經(jīng)理李梅辭職。同期，公司副總裁李藝、CFO李曉東、副總裁沈葉、人力資源總監(jiān)夏海濤等管理層離職。2008年6月30日，公司COO曹黎明、影視總監(jiān)李欣離職，同時(shí)被裁掉的還有30多名員工。
如果遇上好的年景，通過(guò)并購(gòu)做大規(guī)模，然后用增長(zhǎng)的規(guī)模去獲取更巨額的融資，然后再用融資來(lái)支撐更大規(guī)模的并購(gòu)，直至形成行業(yè)壟斷，獲取定價(jià)權(quán)，也不是沒(méi)有可能，分眾的路徑即如此。但是對(duì)于炎黃來(lái)說(shuō)，則是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬了。它的收購(gòu)對(duì)象估值早已泡沫化，投資收益比慘不忍睹。這還不是最慘的，最慘的是它早已喪失了融資的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
壓垮炎黃的最后一根稻草，無(wú)疑就是金融危機(jī)這樣的“天災(zāi)”，因?yàn)楹芏囡L(fēng)投在這次風(fēng)暴中受損，沒(méi)錢(qián)的難以再提供新的融資，即使有錢(qián)的也變得非常謹(jǐn)慎。而炎黃瘋狂并購(gòu)的企業(yè)卻在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻又不具有造血功能，無(wú)法支撐業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。雙方分裂爆發(fā)的直接導(dǎo)火索是趙松青輸?shù)袅藢?duì)賭協(xié)議。按照合同，她要降低在公司中的股份。趙在此時(shí)拒不執(zhí)行協(xié)議，導(dǎo)致投資人采取了單方面罷免她的舉動(dòng)。而這也招來(lái)她的強(qiáng)勢(shì)反擊，單方面罷免投資人代表，最后招致投資人的斷糧，不得不大幅裁員，業(yè)務(wù)停止了結(jié)。
關(guān)于炎黃覆滅的原因還有很多細(xì)節(jié)的問(wèn)題，比如醫(yī)院液晶廣告必須兼具公益效果，不能像樓宇那樣走純粹的廣告路線(xiàn)；醫(yī)院的病人往往心情煩躁，不愿意看，宣傳效果沒(méi)有樓宇好；業(yè)務(wù)開(kāi)拓跟不上收購(gòu)的進(jìn)度，等等。
但是，從大局看，炎黃如果穩(wěn)健發(fā)展，靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為一家偏安一隅的專(zhuān)注醫(yī)院液晶廣告的公司，或者做出一定規(guī)模后賣(mài)給分眾，都不失為一條務(wù)實(shí)的路徑。但如果要想成為另一個(gè)分眾，特別是在戶(hù)外廣告泡沫化最嚴(yán)重的時(shí)候，企圖通過(guò)砸錢(qián)并購(gòu)，走分眾的老路，卻是犯了“高位接盤(pán)”的大忌。
當(dāng)然，它如果是在現(xiàn)今的低谷期，以較為理性的價(jià)格，將那些被風(fēng)投們?cè)疫^(guò)的細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)個(gè)地踏踏實(shí)實(shí)啃下來(lái)，然后再整合上市，格局也許會(huì)柳暗花明。但歷史不容假設(shè)，炎黃崩盤(pán)留給人們的教訓(xùn)：一是格局重于理想，選擇多大的格局就等于選擇了做多大的事情；二是速度快慢無(wú)一定之規(guī)，取決于你有多少儲(chǔ)備，是否足夠領(lǐng)先。這是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代，弱者需要的是蟄伏與時(shí)機(jī)，而非搏命。
