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早在2009年，全球飲料巨頭百事可樂終止了與"NFL總決賽"超級(jí)碗杯長(zhǎng)達(dá)23年的合作，轉(zhuǎn)而將這筆廣告費(fèi)用于以數(shù)字營(yíng)銷為主的新營(yíng)銷方式。無(wú)獨(dú)有偶，2011年，全球汽車巨頭通用汽車宣布削減1000萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)硬廣投放，但同步卻在與粉絲們互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)上增加了3000萬(wàn)美金的投放。

無(wú)可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營(yíng)銷的投入力度，但是，數(shù)字營(yíng)銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營(yíng)銷真正達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)？

數(shù)字營(yíng)銷的困惑

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營(yíng)銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷吸引目標(biāo)受眾。

雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營(yíng)銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。

映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷概念，如數(shù)字媒介購(gòu)買、移動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷方式才能帶來(lái)最大價(jià)值？營(yíng)銷效果如何可控？

在譚運(yùn)猛看來(lái)，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。

誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營(yíng)銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷而數(shù)字營(yíng)銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷兩條甚至多條營(yíng)銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷，忘記了數(shù)字營(yíng)銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來(lái)越成為數(shù)字營(yíng)銷達(dá)成營(yíng)銷目的的主要障礙。

解密數(shù)字營(yíng)銷

而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營(yíng)銷，也正在經(jīng)歷著"穿越"與"超越"的爭(zhēng)論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴]有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，"質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷權(quán)威性的論調(diào)，沒有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說(shuō)明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷切實(shí)為廣告主帶來(lái)價(jià)值時(shí)，這種爭(zhēng)論自然煙消云散"。

與其它任何營(yíng)銷方式一樣，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來(lái)提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。

映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，要有整合的營(yíng)銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。

"制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重。"譚運(yùn)猛說(shuō)，"數(shù)字營(yíng)銷必須通過整合各種資源來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和銷售活動(dòng)的整合等等。科學(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單，但我敢肯定地說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做高深的營(yíng)銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知。"

截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度，大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)成長(zhǎng)速度，而營(yíng)銷方法論，營(yíng)銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說(shuō)："作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶有效解讀數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)，并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與大營(yíng)銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)。"

映盛中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷矩陣

據(jù)悉，映盛中國(guó)以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶提供營(yíng)銷矩陣化的解決方案，映盛中國(guó)從數(shù)字營(yíng)銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營(yíng)銷策略，并提供數(shù)字營(yíng)銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國(guó)在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個(gè)行業(yè)。

身為映盛中國(guó)創(chuàng)始人的譚運(yùn)猛博士長(zhǎng)期致力于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)理論和技術(shù)的研究，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)評(píng)估與信息安全相關(guān)領(lǐng)域研究和實(shí)踐長(zhǎng)達(dá)十余年，發(fā)表相關(guān)學(xué)術(shù)論文達(dá)50余篇，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家863項(xiàng)目以及國(guó)家科技部項(xiàng)目十余項(xiàng)。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建十余套自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，從執(zhí)行到回饋，從監(jiān)測(cè)到分析，形成了一整套服務(wù)客戶的營(yíng)銷矩陣，全面覆蓋數(shù)以千計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道，利用系統(tǒng)分解，執(zhí)行，整合的優(yōu)勢(shì)，助力廣告主在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

譚運(yùn)猛告訴記者，當(dāng)我們擁有領(lǐng)先行業(yè)水準(zhǔn)的系統(tǒng)平臺(tái)時(shí)，從來(lái)不會(huì)輕視團(tuán)隊(duì)能力的構(gòu)建，由策略端帶動(dòng)整體營(yíng)銷效果的達(dá)成，需要有一支過硬的高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)。數(shù)字營(yíng)銷不是返古穿越，而是涅磐超越，幫助廣告主獲取可量化的回報(bào)是我們的使命。