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近十年來，戶外廣告經歷了從OUTDOOR(傳統戶外)到OOH(現代戶外)，再到DOOH(數字戶外)的改變。

現在，隨著智能手機和終端的出現，新的戶外傳播模式——iOOH開始大行其道。簡單的說，iOOH就是“我的戶外”，這個時代，戶外廣告經歷了怎樣的變革?未來的戶外廣告將會是什么樣子?新戶外廣告需要放開想象。

把戶外廣告玩弄于股掌之中

2012年3月某日，上海徐家匯港匯廣場的電子大屏幕：不斷閃現《憤怒的小鳥》游戲中的10個生動的角色，路過的人們對這個廣告產生了好奇，其中一些人輸入游戲角色下面的4位編碼，以手機短信的形式發送到指定號碼，很快就收到了一個一鍵秒殺的鏈接，以1分錢的價格買到“憤怒的小鳥”中秋月餅。互動短信后臺數據顯示：平均27秒就有一次用戶參與，平均2.3分鐘就有一個用戶參與現場活動。

這是一個特別策劃的“手機淘寶，中秋捉鳥”的街頭秒殺活動，它充分利用了戶外媒體與智能手機的互動關系。而隨著戶外媒體走向數字時代，數字化將徹底顛覆傳統戶外的傳播格局，將引領戶外媒體走向一個更加互動化和智能化的時代。

iOOH——“我的戶外”

進入2012年，巴黎的主要街道正在悄然發生著改變：首批智能燈箱正在安裝，將覆蓋巴黎的幾十條主要的大街，屆時，市民只需觸動這些燈箱，就可以獲得自己想要的信息，通過手機與燈箱的接觸，還能將相關信息直接下載到手機上。雖然這些項目仍然在試運行階段，但對整個戶外廣告行業而言，這標志著戶外智能化時代正在悄然來臨。

在iPad、iPhone、itouch等i字輩的手持終端橫行的今天，任何不帶“i”標記的產品或服務，就難免OUT了。戶外廣告也一樣，iOOH代表的就是“我的戶外”，而未來的戶外廣告一定是從受眾出發，以個性化需求為核心，為受眾提供定制化的產品信息。

“戶外廣告歷經了從傳統大牌，公交、候車廳，到地鐵以及分眾傳媒的崛起，再到顯示戶外媒體的與時俱進，面對戶外的數字化趨勢，去年各大戶外媒體第一時間更新計劃，分眾推出第二代互動屏和Q卡、地鐵戶外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互動裝置等，這一連串的動作都是為了迎接戶外數字化的來臨。”博睿傳播戶外媒體總經理歐潤生表示。
與傳統的戶外廣告相比，數字戶外最大的優勢在于保留傳統戶外的所有優勢，最貼近銷售點，覆蓋面廣，視覺沖擊力強;結合傳統電視的優點，能播放電視廣告片，增加數字互動的功能，大大增加了受眾與品牌的體驗，甚至促成購買。

以往，如何測評廣告效果一直是最為困擾戶外媒體行業的問題，數字戶外的投放效果可以被測量，并與不同媒體的投放效果進行比較，這樣可以提升戶外媒體的測量效果，目前，業界的白馬、凱帝珂和博睿都已經把數字科技運用到戶外監測上。

“智能終端釋放了受眾的個性，數字戶外開始向智能化、個性化和互動化演變，我們將其概括為iOOH智慧戶外時代的到來。”歐潤生說。

手機——戶外的遙控器

數字化催生了大量數字新媒體，包括智能手機、數字戶外等形式。“這些都是智能終端，都可以連線上網，形成互動機制。”歐潤生說。

除了播放，也能觸碰或聲光感應，還有二維碼、攝像跟智能手機互動，可以下載、投票、微博互動等;此外，還有GPS、LBS的應用。在智能手機千奇百怪的APPS里進行下載，透過3G、WIFI、甚至云端，能與不同的終端做連接。

“智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能，移動和數字戶外的結合為廣告注入了更多創新性和互動性，將創意與受眾所在的環境緊密的聯系起來，以一種極為有力的方式影響目標受眾，讓品牌與受眾產生更深層次的活動交流，帶來交互式營銷體驗。”億動廣告傳媒首席執行官馬良俊表示。

例如借助NFC技術，智能手機可以“Touch”一切事物。這將給基于移動終端的移動互聯網帶來與現實更立體的對接，實現手機用戶真實的社會化身份與虛擬的移動互聯網之間的對接，身份識別、手機支付、手機優惠券、積分兌換等問題都迎刃而解。

2011 年，1號店推出了“無限1號店”，率先在北京和上海的公交站和地鐵站上線，通過在戶外廣告中加入二維碼，為消費者提供不受時空限制的購物場景，因此，“無限1號店”既是戶外廣告，也是虛擬的貨架，而實現這種互動則是依靠手機終端這個遙控器，實現信息的定制、游戲的參與，甚至是遙控內容的變化。

數字化——開啟創意之門

“誰是你生命中最美麗的女人?”當這樣的話出現在火車站屏幕上時，可能很多旅客都會在不經意間看一下。但是如果你用手機短信或者微博的形式來對這個問題做出回應，你的回答就會在大屏幕上顯示出來，人人都可以看到。這是Dove在情人節期間做的一次戶外廣告活動，旨在傳播Dove對消費者的積極影響。

結果，成百上千的旅客先后用短信和微博對Dove提出的問題做出了回應，這樣人們在實際的活動參與中，就將Dove和溫馨聯系在了一起。

“將一些新技術整合到戶外活動中，其價值不言而喻，但這需要策劃，需要充分考慮到受眾、相關的環境和應用裝置等方面的因素。”Kintic創意總監羅比凱說。

例如在戶外創意中，要考慮的分時策略，會讓數字媒體的使用變得更為劃算，通過向受眾傳遞時效性的信息，創造性的內容，分時策略能夠幫助客戶減少受眾的流失，品牌得以在駕駛時間、非駕駛時間、上學交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒計時階段鎖定特定的消費群。

而少量的使用動態畫面也能幫助客戶創造“口碑效應”，有測量顯示，動態畫面增加了傳播效果，提高了受眾的瀏覽時間。

在英航拍攝的加勒比圣盧西亞島的廣告畫面中，在倫敦的一個購物中心的一塊戶外廣告牌上進行了同步播出，消費者可以直接與圣盧西亞島海灘上的一對夫婦進行直接互動，通過Facebook或者短信向他們提出問題，從而猜想該現場直播的場景具體來自何方?那對夫婦現場反饋并回答。這是世界首創的消費者與英航之間的互動活動。

因此，在戶外數字媒體創造動態更新的內容，或者是時時互動的內容，更容易吸引受眾的參與和關注，同時增加像天氣預報、航班信息、車流速度等動態更新的內容，就可以提高內容的關注度。“如果能與社交網絡同步，那將會創造更大的關聯和關注。”羅比凱說。

NFC：遙控現實世界

在2012年的倫敦奧運會上，谷歌與可口可樂合作的NFC自動售賣機可能會出現在這屆奧運會上，消費者只需要用安裝安卓系統的手機與自動售賣機感應，就可以自動購買可口可樂的產品。而在2010年末英國《博士》雜志發布了英國首個NFC的候車亭，通過刷手機可以收看影片的預告片;2011年初，美國《博士》雜志在紐約為電視節目《籃球日記》，也進行了類似的戶外發布，消費者只要刷一下手機就可以收到一些信息和觀看短的預告片。在中國，分眾傳媒也抓住了NFC的機遇，在中國的主要城市的樓宇屏幕上安裝了NFC的讀卡器Q卡，據悉，目前已經有超過100萬注冊Q卡的用戶，平均的互動率可以跟其他戶外互動的科技媲美。

“2012年是近距離無線通信技術邁向大規模應用的一年，在全球越來越多的市場會有越來越多設備的使用，擁有NFC的配置，這使得現實世界如同網絡世界一樣，可以點擊進行交易。”凱倫傳媒董事總經理班綿恩表示。

NFC方興未艾

NFC是近距離無線通信技術，也就是說傳輸范圍在4厘米以內的短距離無線技術，只要用移動設備輕輕一點就可以進行交易數據傳輸的技術。

相比之下，藍牙雖然是非常早出現的技術之一，能夠與消費者的移動設備進行實時的互動，但是成本比較高安全性較弱，而且連接的時間比較長;而二維碼也可能是未來連接手機與戶外媒體的一個主要途徑，但缺乏統一的標準;WiFi雖然對手機內容的傳輸仍然發揮著很重大的作用，但是用特定的方式連接，對戶外消費者而言可能費時又費力。

相比之下，通過NFC連接則非常便捷，就像在網上點擊一個按紐一樣，對準讀卡器刷一下手機，信息就會即時的傳輸到手機上，可以時時的接收信息。“這樣的行為會越來越普遍，NFC將會成為戶外使用手機進行傳輸的不二選擇。”班綿恩說。

目前全球統計有440萬部NFC手機，有分析預測到2014年會有1/5新生產的手機配置有NFC功能。NFC技術支持多種應用，包括移動支付與交易、對等式通信及移動中信息訪問等。通過NFC手機，人們可以在任何地點、任何時間，通過任何設備，與他們希望得到的娛樂服務與交易聯系在一起，從而完成付款，獲取海報信息等。NFC設備可以用作非接觸式智能卡、智能卡的讀寫器終端以及設備對設備的數據傳輸鏈路，其應用主要可分為以下四個基本類型：用于付款和購票、用于電子票證、用于智能媒體以及用于交換、傳輸數據。

盡管蘋果公司對NFC技術仍然持一種觀望的態度，但是他們已經申請了使用NFC的專利，而國內的手機企業和其他國際品牌則顯得比較樂觀，據悉，三星、LG、HTC、諾基亞、華為、中興已經開始生產NFC標準的手機。

班綿恩表示，很多分析家和消費者都希望Iphone5可以配置NFC的功能，盡管蘋果可能會發布他們此前開發的獨家技術，數以百萬計消費者賬戶可以跟信用卡連接起來，這個可能是影響NFC未來全球應用的一個不確定的因素。
獲取內容和交易

事實上，在不久的未來，NFC技術將會出現在公交車、加油站、地鐵、停車場、便利店、餐廳、超市、電影院、校園、出租車等眾多的消費場所，可以為商家提供更多的商業信息的傳播服務，人們只要簡單輕輕一碰就可以獲取優惠券、內容、游戲下載等等，甚至涉足商品的交易環節。

從營銷傳播的角度看，品牌率先使用一個新技術其實也會給消費者留下比較積極的印象，消費者使用NFC的品牌，對這個品牌的認知是全新的，它似乎代表了一個市場的引導者的地位。

在班綿恩看來，在大型體育賽事和音樂活動中，通過售票點進行賣票的方式已經過時了，取而代之的是電子票的形式，通過短信的形式發送給購票者之后，用NFC進行掃描驗票，為消費者提供一種終端對終端手機購票和驗證的系統。“P2P的模式會讓NFC手機之間，用戶相互之間傳輸信息、傳輸內容，直接進行支付。”

而NFC跟信用卡連接以后，通過NFC手機可以購買、存儲、驗票，這些功能都可以一一實現。在中國目前最為普及的一個領域是交通領域NFC的應用，例如公交系統的一卡通，NFC的應用還可以輕易的擴展到其他領域，例如酒店、餐飲等。

對于快速購買數字傳送的產品而言，把手機當做錢包快速獲取商品將會越來越普及，自動販賣機現在是一個非常明顯的例子，在國外已經有企業開始嘗試，例如谷歌與可口可樂將在倫敦奧運會上的合作，推出可口可樂的自動售賣機。通過這種方式，NFC在2014年將會實現2350億美元的手機商務，將占所有手機商務的37%，而且大部分會通過戶外來實現。

當然，由于移動支付的安全和利益分成問題，NFC要在中國普及仍需要時間。

PayPal 最新推出的Android NFC 產品就可以實現交易功能，首先交易發起人在Android手機主屏幕發出支付(可以是支出、或收入)邀請，然后，手機對著感應區感應一下，交易就完成了，錢已經從購買者的Paypal賬戶轉到銷售商的Paypal賬戶中。目前，這種技術在國內還沒有開始應用，最快估計也要到2014年以后才可能出現在國內。
新戶外媒體

還須整合

以“數字環境下戶外傳媒的新使命”為主題的第九屆中國戶外傳播大會日前在西安舉行，戶外媒體行業的數十家企業的500多位從業者參加了這次盛會。本屆大會深刻洞察數字技術對受眾、對媒體的重大影響，全新推出iOOH及“后媒體時代”這二大理念，并從智慧城市發展、跨媒體融合、數字一代的消費個性、客戶投放需求等話題進行探討。

密歇根大學傳播學教授李海容認為未來媒體的發展趨勢就是數字化，無論電視、報紙、雜志、戶外，而戶外媒體的發展趨勢則是從傳統戶外到數字戶外最終實現智慧戶外。戶外媒體的數字化，可以實現用戶與戶外媒體的交互溝通，而受眾測量系統如EOT系統，則可以通過眼力測量，推算出可見度調整指數，開創戶外媒體精準營銷的先河。

而第二代互動液晶顯示屏的推出，以及Q卡的應用，則讓戶外廣告語消費行為聯系起來，讓戶外媒體向個性化和智慧化的方向邁進一步。通過消費者與戶外媒體建立的這種互動關系，媒體運營商和商家可以建立起來龐大的數據庫，借助數據庫的數據分析，可以獲得消費行為的信息，這也是數字戶外走向智能戶外的一個必不可少的條件。

而戶外媒體多年來分散的格局和小散亂的特點，一直是制約戶外行業發展的一個瓶頸。當戶外媒體進入數字時代，這種格局將嚴重制約行業的發展，為此，戶外行業已經開始進行局部和區域性的的整合，例如中國LED百屏聯盟的建立，將全國7大區域22省50個城市的90大商圈的LED戶外屏整合起來，大屏媒體面積共13103平米，基本覆蓋了中國主要城市和商圈。

而首都機場傳媒這兩年也開始了大規模的整合，與19家國內的機場采用聯營的方式，網絡化經營，多點投放。

在李海容看來，只有當分散的戶外媒體整合成為一個網絡，形成規模效應，將戶外受眾測量系統與數據庫營銷結合起來，獲得消費信息，將戶外廣告與消費行為聯系起來，實現個性化的投放，才能夠真正意義的實現戶外媒體的智能化。