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一個網(wǎng)絡(luò)運營商接觸一個以地點為基礎(chǔ)的數(shù)字標牌媒體買家時說：“我有一個很好的新網(wǎng)絡(luò)可用于全國的Football Paraphernalia Stores。我們收取30美元CPM。”這個媒體買家抓抓腦袋，試圖判斷為什么這位運營商要給他這個報價。

評估數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)價值對媒體買家來說是很有挑戰(zhàn)的。因為其情況復(fù)雜且支離破碎，對于媒體資產(chǎn)來說，判斷其是否合理是很困難的。就這點而論，一個結(jié)構(gòu)良好、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的方法是必須的，只有這樣才能在交易完成后評估數(shù)字標牌媒體屬性的花費。從終端應(yīng)用來看，數(shù)字標牌應(yīng)用的好壞也是影響數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)價值實現(xiàn)的重要因素。諾基亞在其旗艦店搭載星際數(shù)字標牌實現(xiàn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的價值塑造，通過數(shù)字屏幕為顧客提供豐富的數(shù)字信息的同時，為他們創(chuàng)造了舒適、科技的購物體驗，得到了顧客的好評和認可，有效拉動了店面銷售和品牌影響力。

網(wǎng)絡(luò)價值應(yīng)該從其信息的傳遞能力來考慮。用最簡單的話來說就是，一個媒體傳遞品牌的能力越強，其價值越高。

然而媒體買家、機構(gòu)、品牌如何來定量網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞能力以評估其價格呢？參考上述案例，媒體買家該如何判斷該新興足球數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)向觀眾傳遞品牌信息的能力呢？

答案：創(chuàng)造并使用一種指標。該指標將推斷檢測數(shù)字標牌的花費，并直接導(dǎo)致在跨媒介的定價結(jié)構(gòu)的一致性。

以下是該指標的建立和實施步驟：

1、確定一個標準來評估網(wǎng)絡(luò)。 在這種情況下，基線應(yīng)是電影，因為它已經(jīng)反復(fù)證明其在傳達訊息時的有效性和成功性；

2、確定使電影院具有有效性的因素，并因此使其他網(wǎng)絡(luò)的有效；

3、用分配數(shù)值到每一個你確認的因素創(chuàng)建指標。這些數(shù)值的綜合將添加到一個特別的網(wǎng)絡(luò)指標數(shù)。應(yīng)用這些因素到另外的網(wǎng)絡(luò)——在這里，應(yīng)用到Football 數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)；

4、使結(jié)果和實際成本相關(guān)——網(wǎng)絡(luò)指標數(shù)直接和一個需要買家花費的CPM相關(guān)。因此，如果Football數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)收到61%，那么電影院將收到94%，CPM分配給電影院的將高于給Football數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)的。

 

根據(jù)其根本目的、傳遞信息能力來創(chuàng)建一個系統(tǒng)去評估在數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)空間的媒體，買家方面在今后幾年對市場的影響力相當之小。買家和品牌能夠根據(jù)統(tǒng)一標準評估每種現(xiàn)存的和新的網(wǎng)絡(luò)并且以歷史的角度和當前的價格結(jié)構(gòu)去判斷他們合理的價值。正如上述虛擬的足球數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)，該指標可以使數(shù)字標牌市場從偶然出現(xiàn)的集市脫胎換骨成為一個有組織、公平的市場。

Lucas Peltonen是OOH PITCH, Inc.的數(shù)字戶外主管，他是所有機構(gòu)客戶DOOH項目的領(lǐng)頭人。OOH Pitch，Inc.是一家私營的專門性的媒體機構(gòu)，提供廣告客戶戶外廣告機會獨特的、全方位的視角。