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Scott Galloway教授的"數(shù)字智商"
或許你對(duì)"數(shù)字智商"這個(gè)概念還不是很熟悉。但它已經(jīng)被提出并嘗試了三年。所謂數(shù)字智商,其實(shí)就是探討和研究品牌在數(shù)字領(lǐng)域中的表現(xiàn)。表現(xiàn)良好,智商自然高。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授Scott Galloway最早提出這個(gè)概念,并于2009年與自己創(chuàng)辦的專注于研究數(shù)字創(chuàng)新的L2公司成員一起發(fā)布了第一份正式提出此概念的"2009數(shù)字智商指數(shù):奢侈品"的報(bào)告。2010年這一份報(bào)告再次出爐,到今年,他和L2公司以及喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院近日聯(lián)合發(fā)布了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的"知名100品牌--中國(guó)數(shù)字智商排名"。
這一份報(bào)告對(duì)全球100個(gè)知名品牌在中國(guó)的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)估,使用了"數(shù)字智商"這個(gè)評(píng)估方法,從網(wǎng)站功能和內(nèi)容,移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用,社會(huì)媒體表現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)推廣力度四個(gè)方面對(duì)品牌的300多個(gè)數(shù)字元素進(jìn)行綜合排名。
在此次排名中,68個(gè)品牌被列為"遲鈍"或"無才",只有奧迪,博柏利,寶馬三個(gè)品牌獲得了"天才"智商。中國(guó)是世界增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng),這個(gè)排名結(jié)果充分說明了品牌的數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展尚未成熟。不過跟2010的排名報(bào)告相比,各大品牌利用網(wǎng)絡(luò)推廣的力度大大提升。具體表現(xiàn)在,提供電子商務(wù)的品牌比去年翻了一倍,同時(shí)在中國(guó)社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)的品牌百分比由5%增長(zhǎng)到了66%。
Galloway教授對(duì)這份報(bào)告的看法:"全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)速度是GDP增長(zhǎng)的2.2倍,其中絕大部分的增長(zhǎng)來自一個(gè)市場(chǎng),就是中國(guó)。網(wǎng)絡(luò)媒介提供了一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái),來發(fā)展更年輕化,更數(shù)字化,更熱愛奢侈品的消費(fèi)群體。"
這些現(xiàn)象能說明什么結(jié)果呢?本次報(bào)告總結(jié)了5點(diǎn)研究結(jié)果:
1.電子商務(wù)是制勝法寶:20個(gè)品牌網(wǎng)站在中國(guó)提供電子商務(wù),比去年翻了一倍。提供電子商務(wù)的品牌比不提供的品牌平均多了16個(gè)智商分。其中15個(gè)化妝護(hù)膚品牌有11個(gè)提供電子商務(wù),是電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)。
2.網(wǎng)站功能不夠齊全:盡管5 6%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國(guó)境外,我們的研究發(fā)現(xiàn),只有58個(gè)品牌為中國(guó)消費(fèi)者提供了查詢美國(guó)和歐洲的專賣店地址,很多品牌都忽視了中國(guó)人到國(guó)外購買奢侈品這一大商機(jī)。
3.微博是關(guān)鍵:盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)布局及其分散化,新浪微博仍是各大品牌的首選。57個(gè)的品牌在新浪上有自己官方微博。
4.在百度的表現(xiàn)不佳:百度占有中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的76%。然而,品牌的中文名字在百度搜索結(jié)果的表現(xiàn)較去年相比大大下降,沒有出現(xiàn)在搜索結(jié)果前三的比率從去年的29%上升到今年的42%。結(jié)果顯示,品牌只注重對(duì)全球搜索引擎優(yōu)化,而忽略了對(duì)中國(guó)本土的搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。
5.手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)跟不上:中國(guó)有四億八千五百萬的網(wǎng)民,其中三分之二用手機(jī)上網(wǎng)。但是只有25%的的品牌建立了手機(jī)可瀏覽網(wǎng)頁。同時(shí),60%的品牌開發(fā)了在中國(guó)iTunes商店可下載的應(yīng)用程序,但只有三分之一的應(yīng)用程序提供中文。
或許從Scott Galloway教授提出的"數(shù)字智商"概念中,我們可以看到數(shù)字標(biāo)牌做為新興領(lǐng)域成長(zhǎng)而來的產(chǎn)物,數(shù)字標(biāo)牌品牌建設(shè)、數(shù)字標(biāo)牌品牌推廣的路任重而道遠(yuǎn)。
"中國(guó)模式"越來越被追捧,中國(guó)靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品,全世界已經(jīng)離不開中國(guó)制造。但中國(guó)模式存在著嚴(yán)重的缺陷--大國(guó)寡品,即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí),沒能樹立起中國(guó)品牌在全球的地位。
而歐美等國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面振興中,奔馳和寶馬駛遍全球,德國(guó)制造享譽(yù)世界;當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候,日本品牌快速崛起,松下、索尼、豐田在世界上大行其道,日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說:"在國(guó)際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉";在韓國(guó)新興市場(chǎng)的崛起進(jìn)程中,三星的順勢(shì)騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國(guó)家品牌的形象和內(nèi)涵,如美國(guó)的微軟、IBM、波音,代表著美國(guó)的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位;德國(guó)奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國(guó)形象。
做生意還是做品牌?
大多中國(guó)企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會(huì)主義者,奉行的是做生意的經(jīng)營(yíng)思維,沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意,那就以賺錢為唯一目的,有錢可賺,為何不賣。
正是這種做生意似的機(jī)會(huì)主義,讓中國(guó)品牌失去了更大的機(jī)會(huì),失去了走向世界的機(jī)會(huì),大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國(guó)真要發(fā)展自己的民族品牌,真要打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌,就必須改變這種做生意的經(jīng)營(yíng)理念,樹立做百年品牌的經(jīng)營(yíng)策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬,養(yǎng)肥了就賣,也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒,養(yǎng)大了就得嫁人,而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子,一代代地傳繼下去。
同時(shí),以品牌化的理念去經(jīng)營(yíng),還會(huì)為企業(yè)帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)力。以做生意的思維經(jīng)營(yíng),生意敗了,企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營(yíng),企業(yè)倒閉了,但品牌還在,因?yàn)槠放凭哂谐跤诮?jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)體的能力。
數(shù)字標(biāo)牌在中國(guó)市場(chǎng)的興起和應(yīng)用與國(guó)外歐美市場(chǎng)相比時(shí)間不長(zhǎng),我們應(yīng)該抓住市場(chǎng)自身還正處于開段的階段,珍惜市場(chǎng)需求旺盛的良好時(shí)機(jī),營(yíng)造以"做品牌、做名牌"的高度和企業(yè)責(zé)任,打造數(shù)字標(biāo)牌中國(guó)品牌新形象!
遠(yuǎn)離山寨
今天的中國(guó),憑借"中國(guó)制造"征服了整個(gè)世界。但中國(guó)制造在世界上得到的評(píng)價(jià)卻是貶多于褒,"中國(guó)制造"被冠上了"山寨制造"的稱號(hào),有外電曾評(píng)論中國(guó)是全球最善于模仿外國(guó)產(chǎn)品和品牌的國(guó)家。中國(guó)似乎成了山寨上的中國(guó)。有企業(yè)主曾說:給我一個(gè)樣品,我可以征服整個(gè)世界。商場(chǎng)里流行賣什么產(chǎn)品,他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來,然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝,從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于"山寨手機(jī)"。走在大街小巷,隨處可見各式各樣的"山寨機(jī)"。
有相當(dāng)一部分數(shù)字標(biāo)牌品牌廠商表示,國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)就存在"山寨"現(xiàn)象,可以說是深受其害。
其實(shí),中國(guó)是一個(gè)蘊(yùn)含了強(qiáng)大創(chuàng)新能力的國(guó)家。此前,有過一項(xiàng)世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查,在全世界各國(guó)家的人口初始智商測(cè)試中,中國(guó)人名列前茅。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為"中國(guó)制造"發(fā)展過程中一個(gè)小階段,中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升,要以創(chuàng)新贏得長(zhǎng)久發(fā)展,而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在"照貓畫虎"的階段上升到"照貓畫熊貓"的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于"拿來"別人的東西,同時(shí),更善于對(duì)"拿來"的東西進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新,從而"畫"出真正屬于自己的東西。當(dāng)"中國(guó)制造"突破了"照貓畫熊貓"的境界,能夠自己"畫熊貓",中國(guó)也就擁有了一批真正屬于自己的品牌,"中國(guó)制造"也就能夠真正贏得世界的青睞。
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