對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒吧是喝酒、社交和娛樂(lè)的地方。但在斯德哥爾摩的一家媒體運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，酒吧媒體網(wǎng)絡(luò)也是數(shù)字戶(hù)外媒體廣告觸達(dá)受眾的大好機(jī)會(huì)。這就是TVM DOOH，一家在瑞典和美國(guó)的酒吧用奪人眼球的廣告點(diǎn)亮屏幕的數(shù)字戶(hù)外媒體公司。
我們近期和TVM DOOH的產(chǎn)品主管Tom Yates聊了聊，從公司廣闊的戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)，到程序化廣告如何助力打造充分吸引受眾注意力的廣告體驗(yàn)，他都提供了自己的見(jiàn)解。
酒吧廣告創(chuàng)新者
TVM DOOH成立于2017年，通過(guò)在2500多個(gè)場(chǎng)所戰(zhàn)略性地部署數(shù)字標(biāo)牌，迅速成為瑞典和美國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)不可或缺的一部分。如今的TVM DOOH正在全美擴(kuò)張業(yè)務(wù)，在美國(guó)、瑞典兩個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)6000面廣告屏，每月曝光量超15億次。Tom稱(chēng)，公司的規(guī)模正在快速擴(kuò)增，他的職責(zé)就是確保廣告屏在各場(chǎng)所成功安裝，而每月的新增場(chǎng)所現(xiàn)已達(dá)200個(gè)。
據(jù)Tom說(shuō)，TVM DOOH在一眾媒體運(yùn)營(yíng)商中脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵因素，是其能為媒體網(wǎng)絡(luò)所在廣告環(huán)境增添娛樂(lè)性。數(shù)字戶(hù)外媒體屏幕安裝完畢后，酒吧經(jīng)營(yíng)者會(huì)得到一個(gè)將廣告屏用作酒吧數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的應(yīng)用程序。
酒吧經(jīng)營(yíng)者可將個(gè)性化內(nèi)容上傳該應(yīng)用程序，在數(shù)字戶(hù)外媒體廣告屏上實(shí)時(shí)顯示內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是食品飲料促銷(xiāo)信息、體育新聞、Twitter資訊等，用于為受眾打造有別于傳統(tǒng)廣告的趣味互動(dòng)環(huán)境。
酒吧經(jīng)營(yíng)者可在TVM DOOH的廣告屏上
投放自己的內(nèi)容和促銷(xiāo)活動(dòng)信息
正如Tom所言，從酒吧經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，這些互動(dòng)屏幕能夠顯示趣味內(nèi)容，提升場(chǎng)所的整體氛圍，因此頗具吸引力。
“我們希望顧客能喜歡我們的廣告屏。”他說(shuō)。就買(mǎi)方而言，廣告主可以確保廣告屏在有年齡限制的環(huán)境中保持點(diǎn)亮狀態(tài)，且安裝于優(yōu)勢(shì)位置。
由于酒吧是主要社交場(chǎng)所，且顧客停留較長(zhǎng)，和地鐵之類(lèi)場(chǎng)所的廣告屏相比，在TVM DOOH廣告屏上播放的廣告吸引受眾注意力的時(shí)間更長(zhǎng)，從而能夠獲得高質(zhì)量的顯示屏曝光。
01用程序化數(shù)字戶(hù)外媒體打造廣告體驗(yàn)
公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一是程序化數(shù)字戶(hù)外媒體，其媒體網(wǎng)絡(luò)上程序化廣告的支出每天已達(dá)數(shù)萬(wàn)美元。“我們對(duì)程序化充滿熱情，”Tom說(shuō)，“我相信這就是廣告的未來(lái)。”
Tom認(rèn)為，有針對(duì)性的情境式曝光是程序化數(shù)字戶(hù)外媒體有別于傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的關(guān)鍵。“如今人們非常關(guān)注曝光量，并希望獲得真實(shí)的曝光量。”他說(shuō)。TVM DOOH的所有廣告屏都單獨(dú)評(píng)級(jí)，在曝光指標(biāo)方面給予買(mǎi)家充分信心。
程序化數(shù)字戶(hù)外媒體廣告還可以根據(jù)庫(kù)存、事件、時(shí)間等因素進(jìn)行調(diào)整。TVM DOOH的團(tuán)隊(duì)可以和廣告屏所在場(chǎng)地溝通，了解某一酒類(lèi)品牌等特定產(chǎn)品是否仍有庫(kù)存。
如果當(dāng)?shù)赜袔?kù)存，就可通過(guò)程序化數(shù)字戶(hù)外媒體平臺(tái)自動(dòng)開(kāi)啟定向營(yíng)銷(xiāo)，廣告主可在幾分鐘內(nèi)在該酒吧投放廣告。談及成功的廣告活動(dòng)，該公司已評(píng)估了幾個(gè)酒類(lèi)和網(wǎng)上博彩廣告的品牌提升效果。
"我們發(fā)現(xiàn)品牌提升高達(dá)400%，博彩公司收到的抵押也提高了400%。"Tom說(shuō)，"我們得知，在瑞典投放網(wǎng)上博彩廣告時(shí)，數(shù)字戶(hù)外媒體的有效性比其他渠道高了5倍。"
該公司發(fā)現(xiàn)，酒吧飲料銷(xiāo)量方面效果尤其顯著，某一主要酒類(lèi)品牌的銷(xiāo)售額增加了200%。
在美國(guó)，該運(yùn)營(yíng)商還與21個(gè)州的網(wǎng)絡(luò)博彩公司合作。媒體買(mǎi)家可以按州選擇廣告支出，并可以逐日修改，根據(jù)每則廣告的效果調(diào)整在每個(gè)地點(diǎn)的支出。
"程序化的優(yōu)勢(shì)是讓買(mǎi)方自行改變每則廣告或每個(gè)地點(diǎn)所投放廣告的創(chuàng)意內(nèi)容。我們則能夠從一開(kāi)始就賺取收入。庫(kù)存一旦上傳至平臺(tái)，我們和廣告主馬上就能獲得收益。"Tom說(shuō)。
Live Nation和麥迪遜廣場(chǎng)花園等娛樂(lè)業(yè)巨頭也與TVM DOOH合作投放程序化廣告，實(shí)現(xiàn)根據(jù)門(mén)票銷(xiāo)量、供應(yīng)情況和其他因素調(diào)整廣告支出。此外，該公司還與美國(guó)政府機(jī)構(gòu)合作，在酒吧投放反酒駕信息，顯示該地區(qū)可用出租車(chē)或Uber的實(shí)時(shí)地圖。
體育博彩和網(wǎng)絡(luò)博彩信息可在酒吧屏幕上實(shí)時(shí)顯示
02程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的未來(lái)
隨著第三方cookies逐漸棄用，Tom預(yù)測(cè)，新隱私法規(guī)的出臺(tái)會(huì)驅(qū)使廣告支出轉(zhuǎn)向其他渠道。"我認(rèn)為未來(lái)將實(shí)現(xiàn)100%程序化。"他說(shuō)道。地理定位和依靠地理定位的分析方法能夠讓廣告主在宏觀層面分析目標(biāo)人群，因此將在測(cè)量方面發(fā)揮極為重要的作用。
Tom提到，為讓程序化數(shù)字戶(hù)外媒體得到更廣泛的采用，行業(yè)整體還需克服一些技能和技術(shù)上的障礙。例如數(shù)據(jù)分析需要改進(jìn)，讓買(mǎi)家和媒體運(yùn)營(yíng)商能夠更清晰地了解哪些場(chǎng)所有著出色的曝光量，哪些場(chǎng)所值得進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)。隨著第三方cookies逐漸棄用，Tom預(yù)測(cè)，新隱私法規(guī)的出臺(tái)會(huì)驅(qū)使廣告支出轉(zhuǎn)向其他渠道。"我認(rèn)為未來(lái)將實(shí)現(xiàn)100%程序化。"他說(shuō)道。地理定位和依靠地理定位的分析方法能夠讓廣告主在宏觀層面分析目標(biāo)人群，因此將在測(cè)量方面發(fā)揮極為重要的作用。
03與Broadsign Reach 供應(yīng)端平臺(tái)合作
為了助力公司在瑞典和美國(guó)的快速擴(kuò)張，TVM DOOH依托Broadsign Reach SSP供應(yīng)端平臺(tái)來(lái)為其數(shù)字屏幕網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性布局提升規(guī)模。
"媒體買(mǎi)家和品牌往往希望選擇自己的程序化平臺(tái)，為此，我們確保自己的庫(kù)存在規(guī)模龐大的需求端和供應(yīng)端平臺(tái)上均可用。"Tom稱(chēng)。
“能夠成為歐洲首批整合播尚Broadsign平臺(tái)的地方供應(yīng)商之一，我們深感榮幸。我們和播尚Broadsign的合作由來(lái)已久，因?yàn)椴ド蠦roadsign一直頗具獨(dú)到之處，有了不起的商業(yè)模式。如今我們通過(guò)API的方式接入播尚Broadsign平臺(tái)，開(kāi)啟全新旅程，我們感到非常激動(dòng)！"
Tom Yates，TVM DOOH產(chǎn)品主管
有了Broadsign平臺(tái)相助，TVM DOOH在酒吧網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)打造廣告體驗(yàn)時(shí)，能夠充分利用程序化的優(yōu)勢(shì)，并與廣告主合作，為廣告主和受眾打造吸引力和影響力兼具的廣告內(nèi)容。
