后疫情時(shí)代，零售企業(yè)迎來新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展契機(jī)。面對(duì)洶涌的數(shù)字化潮流，百利商業(yè)副總經(jīng)理曹峰齊和騰訊智慧零售分享了企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的數(shù)字成果以及未來展望。曹峰齊認(rèn)為，全域經(jīng)營(yíng)從不是單方努力的獨(dú)角戲，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)打通公域到私域的全場(chǎng)景，加速運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力等一體化數(shù)字升級(jí)，才能不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，領(lǐng)跑零售新未來。
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數(shù)字化轉(zhuǎn)型不需要單打獨(dú)斗
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)助力線上線下一體化融合
可否向大家簡(jiǎn)單介紹一下百利商業(yè)？
曹峰齊：我們成立于1996年，是立足于西北五省，向全國輻射的品牌零售商家。公司業(yè)務(wù)主要分為快消服務(wù)類、精品自營(yíng)類、零售集合店、智慧零售四大版塊。集團(tuán)服務(wù)品牌包含萬寶龍、B&O、施華洛世奇、UGG、ECCO、雙立人、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌；旗下自有零售品牌集合店有煥自己妝品集合店、樂己美妝集合店、樂己時(shí)光智能生活家居館。擁有近500家線下門店專柜，經(jīng)營(yíng)品類涵蓋美妝、家居、飾品、鞋包、家電影音等多種類目。
準(zhǔn)確來說，我們既是品牌經(jīng)銷商，也是品牌零售商。
經(jīng)歷了疫情這三年，零售生意發(fā)生了很大的改變，百利商業(yè)受到了哪些沖擊？為了應(yīng)對(duì)新的變化，又在戰(zhàn)略上做了哪些調(diào)整呢？
曹峰齊：在疫情時(shí)代，消費(fèi)者的行為發(fā)生了很大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新以及短視頻時(shí)代的爆發(fā)，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了根本變化。這其中，如果少了數(shù)字化、在線化鏈接，企業(yè)的業(yè)績(jī)將受到很大的損失。
不過，我們很早就確立以用戶為中心的導(dǎo)向，構(gòu)建了線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)思路。在2019年，我們就開始探索布局私域生態(tài)；到2020年，從包括企業(yè)微信SCRM的導(dǎo)購端，到線下ERP會(huì)員系統(tǒng)CRM，我們進(jìn)行了全方位的線上線下一體化打通，將導(dǎo)購數(shù)字化、商品數(shù)字化、營(yíng)銷在線化一體化，做到了充分的融合。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，遇到的困難以及應(yīng)對(duì)思路是什么？
曹峰齊：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)需要不斷迭代、調(diào)整、融合、創(chuàng)新的復(fù)雜命題，要適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，更要適合企業(yè)自身；要圍繞消費(fèi)者的自身需求，還要跟企業(yè)線下線上的場(chǎng)域進(jìn)行融合，我覺得這是一個(gè)比較大的工程。
在過程中，我們其實(shí)也出現(xiàn)了很多的問題。整體來講，對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力都比較缺失，需要一支專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，來支撐線下經(jīng)營(yíng)銷售的在線化運(yùn)營(yíng)。為此，我們不僅成立獨(dú)立的智慧零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也與騰訊建立良好的合作，并基于四力模型進(jìn)行商業(yè)模式重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的全面提升。
目前來說，百利商業(yè)的私域發(fā)展到一個(gè)什么樣的階段？以及這個(gè)階段，您認(rèn)為私域發(fā)展的重點(diǎn)是什么？
曹峰齊：現(xiàn)在已經(jīng)基本搭建完成線下+線上的一體化經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)雛形，圍繞會(huì)員用戶的全生命周期、離店后運(yùn)營(yíng)及用戶需求服務(wù)等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷拓寬用戶的輻射半徑，通過一體化運(yùn)營(yíng)更好的賦能、服務(wù)線下門店的用戶會(huì)員。下一階段的工作重點(diǎn)主要有三個(gè)方面：1、仍需要深耕線下線上一體化運(yùn)營(yíng)，將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升為線下零售人員的必備能力；2、提升用戶活躍度，公域私域相結(jié)合，將內(nèi)容營(yíng)銷與一線導(dǎo)購融合，讓導(dǎo)購自主生產(chǎn)內(nèi)容，提升私域活躍度；3、提升精準(zhǔn)用戶生命周期管理，MA自動(dòng)化觸達(dá)部分，以及交叉復(fù)購。
作為品牌零售商賽道的“私域優(yōu)等生”，有什么成功經(jīng)驗(yàn)可以跟大家分享一下？
曹峰齊：消費(fèi)者線下購物體驗(yàn)場(chǎng)景趨于多元化、個(gè)性化，線下流量的留存、轉(zhuǎn)化變得尤為重要。為了更好地留存住門店精準(zhǔn)用戶，我們建立了一套圍繞用戶LTV全生命周期管理的SOP，融入到線下日常經(jīng)營(yíng)管理中，從用戶拉新、首購轉(zhuǎn)化到離店回訪全流程，到用戶標(biāo)簽分層、自動(dòng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷模型觸達(dá)導(dǎo)購BA做企業(yè)任務(wù)等，賦能導(dǎo)購提高復(fù)購、轉(zhuǎn)化。在疫情期間，私域會(huì)員的購物需求通過企微+云店完成了很好的在線化鏈接，拓寬了銷售場(chǎng)景以及轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)。
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數(shù)字賦能+多重激勵(lì)加持
全面激發(fā)“導(dǎo)購數(shù)字化”新動(dòng)能
像百利商業(yè)這樣線下業(yè)態(tài)占比非常重，導(dǎo)購應(yīng)該是一個(gè)非常關(guān)鍵的抓手。想請(qǐng)教您兩個(gè)問題：第一，怎樣能撬動(dòng)導(dǎo)購的積極性，共建私域；第二，能否分享一下導(dǎo)購啟明星計(jì)劃的合作感想。
曹峰齊：導(dǎo)購啟明星計(jì)劃是由騰訊官方做背書，從激勵(lì)、培訓(xùn)再到賦能層面上的一個(gè)完整體系，為我們數(shù)字化導(dǎo)購的轉(zhuǎn)型升級(jí)，給予了一個(gè)很好的平臺(tái)機(jī)會(huì)。
對(duì)于導(dǎo)購來講，這其實(shí)是身份的一次迭代。通過企微、視頻號(hào)等數(shù)字化工具，導(dǎo)購學(xué)習(xí)到更多技能，在離店后也能對(duì)用戶需求進(jìn)行推薦，提升了全員導(dǎo)購意識(shí)。同時(shí)，我們也希望導(dǎo)購可以更多地參與到日常的運(yùn)營(yíng)中，因此從會(huì)員招募到企業(yè)微信入群轉(zhuǎn)化率，再到首購轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購，尤其是交叉復(fù)購方面，打造了考核加激勵(lì)的雙重政策。
這樣一來，她們既可以更好地服務(wù)客戶，也可以利用數(shù)據(jù)分析工具，更好地挖掘用戶訴求，做到精準(zhǔn)觸達(dá)，提升銷售轉(zhuǎn)化率，所以我覺得這是一個(gè)雙贏的局面。
要想做到這些，相信背后一定少不了能夠提質(zhì)增效的數(shù)字化工具，能不能分享一下目前企業(yè)采用了哪些工具，以及您對(duì)它們的定位是什么？
曹峰齊：我們現(xiàn)在更重視的是在CDP+MA這個(gè)部分，怎么將多渠道的會(huì)員形成oneID的打通，再通過數(shù)據(jù)分析去做精細(xì)化的推送。在這個(gè)過程中，我們基本上會(huì)用到MA to b以及MA to C兩種觸達(dá)方式，通過會(huì)員分層、數(shù)據(jù)分析，精細(xì)化地挖掘到客戶的購物需求，直接觸達(dá)消費(fèi)者，或者是推送給導(dǎo)購以SOP任務(wù)的形式讓導(dǎo)購去跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。通過這種方式，我們實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率提升和連帶率提升。
在管理效率層面，我們首先做到了數(shù)據(jù)可視化，包括會(huì)員標(biāo)簽、會(huì)員級(jí)次、購買喜好以及品類需求等，進(jìn)而結(jié)合觸達(dá)渠道、自動(dòng)化營(yíng)銷等搭建分析模型，減少了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送的工作量。
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產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)融合挖掘新增量
擊穿全域經(jīng)營(yíng)瓶頸
咱們聊了不少私域的話題，從您這個(gè)角度來看，最有價(jià)值的最值得跟大家分享的數(shù)據(jù)有哪些？步入后疫情時(shí)代，你覺得私域是否依然重要呢？
曹峰齊：對(duì)線上線下一體化來講，企業(yè)除了在存量中去找增量之外，還要去看真正的增量是在哪里。
線下閉店的時(shí)候，我們通過搭建數(shù)字化體系，一方面實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的增長(zhǎng)，在我們私域里面沉淀的用戶已經(jīng)將近百萬了，平均每個(gè)導(dǎo)購身上都有將近1500人；另一方面，很多百貨品牌和我們合作，也完成了銷售的逆襲。
現(xiàn)在進(jìn)入后疫情時(shí)代，對(duì)我們企業(yè)來講，機(jī)會(huì)跟挑戰(zhàn)是并存的。怎樣能更多地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能讓導(dǎo)購提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這都需要數(shù)字化、在線化與消費(fèi)者鏈接，以及數(shù)據(jù)化、數(shù)字營(yíng)銷相結(jié)合的全域場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)。因此，私域一定是重要的。
早先入局的企業(yè)，本身積攢了比較大體量的私域用戶，再到這個(gè)階段的話，可能會(huì)面臨一些流量的瓶頸，您認(rèn)同這種說法嗎？
曹峰齊：我覺得流量是一定不會(huì)到頂?shù)摹Ｍㄟ^私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可以從會(huì)員的存量找到新的增量機(jī)會(huì)；在未來私域換量、異業(yè)合作中，也可以圍繞用戶為中心，給用戶更多凌于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)之外的品類，在新的增量市場(chǎng)去實(shí)現(xiàn)突破。
所以私域流量見頂這件事情，終究取決于我們對(duì)客戶的全生命周期價(jià)值的體現(xiàn)，怎樣提升交易復(fù)購，包括服務(wù)觸達(dá)、做更多的活躍等，都是很重要的。
您怎樣看待全域經(jīng)營(yíng)？
曹峰齊：全域經(jīng)營(yíng)在我看來，完全是以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生態(tài)。它要完成公域到私域的全場(chǎng)景打通，從公域到私域，再從私域運(yùn)營(yíng)反哺線下全渠道，用戶體驗(yàn)是完全無差異的。這其中，微信生態(tài)作為用戶鏈接最緊密的一個(gè)場(chǎng)景，也承擔(dān)了很多未來的社交屬性。當(dāng)然在未來開放的企業(yè)發(fā)展中，我覺得它也占據(jù)了比較重要的陣地。
所以未來百利商業(yè)依舊還會(huì)在全域經(jīng)營(yíng)上面進(jìn)行重點(diǎn)投入，那么會(huì)在哪些方面深化跟騰訊智慧零售的合作？
曹峰齊：目前，我們正在加速四力診斷、有數(shù)方略等方面的合作，推動(dòng)全域經(jīng)營(yíng)的落地和升級(jí)。未來，我們希望跟騰訊可以加深在產(chǎn)品力，運(yùn)營(yíng)力的融合，包括公私域聯(lián)動(dòng)、異業(yè)合作的探索，以及數(shù)據(jù)賦能，智慧門店等層面的多維合作，共同搶占后疫情時(shí)代的商業(yè)新機(jī)遇。
