在中國(guó)這個(gè)特殊的媒介環(huán)境里，有效注意力正在成為越來(lái)越重要的媒介考慮因素之一。它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者“主動(dòng)看到”。為了幫助品牌主更清晰地了解各個(gè)媒介的“眼球份額”，凱度針對(duì)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行了綜合研究，完成了《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》。
本次研究在四個(gè)一線(xiàn)城市和十個(gè)二線(xiàn)城市展開(kāi)，受訪對(duì)象男女各半，年齡分布在18到55歲，且均在調(diào)研城市居住一年及以上。本次調(diào)研包括七種媒介廣告類(lèi)型: 電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、傳統(tǒng)廣告、交通類(lèi)廣告、傳統(tǒng)戶(hù)外廣告和電影院廣告。
廣告日到達(dá)率是指一天中接觸到該媒體廣告的受眾占總體受眾的比例。從該指標(biāo)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告（95%）、電梯廣告（79%）和電視廣告（51%）位居前三。
不同類(lèi)型的廣告所覆蓋的受眾年齡段不同。互聯(lián)網(wǎng)廣告在各年齡段受眾群中到達(dá)率都是最高的，而電梯類(lèi)廣告則在26-45歲人群中到達(dá)率（81%）較其他兩個(gè)年齡段更高，而電視廣告到達(dá)率最高的是46-55歲人群（59%）。
相應(yīng)地，這三大媒介類(lèi)型也是中國(guó)消費(fèi)者接觸時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的廣告媒介。研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者日均接觸廣告總時(shí)長(zhǎng)為25分鐘，而這三者合計(jì)占了近80%的“眼球份額”。
研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時(shí)對(duì)于廣告的關(guān)注度也最高。電影院廣告（64%）和電梯廣告（45%）的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢(shì)”遙遙領(lǐng)先其他媒體。
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)快成為身體上的一個(gè)器官，也成為干擾其他媒介影響力的因素。因此，受手機(jī)干擾度越小的媒體廣告受關(guān)注程度就越高。如手機(jī)對(duì)交通類(lèi)廣告的干擾度達(dá)79-87%，而“電梯海報(bào)廣告”和“電梯電視/智能屏廣告”都是受干擾低的媒體。電影院廣告受干擾最低，只有21%的消費(fèi)者在觀看時(shí)會(huì)用手機(jī)做其他事情。
研究進(jìn)一步顯示，來(lái)自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。
本次中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究顯示：電梯廣告與社交媒體廣告眼球份額最高。正如凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ™全球總裁王幸在TOP100品牌大會(huì)上表示：對(duì)于廣告主和品牌而言，通過(guò)“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來(lái)傳播的最有效范式。以分眾為代表的電梯媒體和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體，兩者的交互和共振是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心傳播陣地！
