前言
數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，紛繁的媒體、渠道，與多樣的社交形式、圈層，交織形成空前復(fù)雜動(dòng)態(tài)的傳播與銷(xiāo)售格局。無(wú)限的商品、信息，多樣的角色和平臺(tái)，流動(dòng)不居的消費(fèi)者......營(yíng)銷(xiāo)所面臨的已非傳播或轉(zhuǎn)化單一命題的調(diào)整，而是多個(gè)核心變化的疊加沖擊，新的邏輯與模式自然成為探索方向。
在連續(xù)兩年的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)基礎(chǔ)之上，我們進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)3.0的研究，深入走訪一線品牌、代理公司，理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中如何看待變局、運(yùn)籌資源、重構(gòu)底層，進(jìn)而在內(nèi)容、互動(dòng)、 轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試和探索。
本文為本期封面主題文章的第四篇，將解析以歐萊雅為代表的國(guó)際美妝品牌的社會(huì)化、數(shù)字化布局。
今日內(nèi)容：
🔘內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制：專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化
🔘升級(jí)技術(shù)實(shí)力，優(yōu)化服務(wù)與體驗(yàn)
🔘自主提升數(shù)據(jù)力，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
🔘長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)兩類(lèi)消費(fèi)者
疫情期間，直播帶貨成為許多品牌、企業(yè)的選擇，在線下渠道暫時(shí)停滯的時(shí)空環(huán)境中，直播以人格化的形式實(shí)現(xiàn)商品和信息的傳達(dá)。而說(shuō)到直播，自然李佳琦是無(wú)法回避的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)人物。那么，歐萊雅作為李佳琦背后推手，它的營(yíng)銷(xiāo)，自然值得關(guān)注和梳理。
經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)布局涵蓋了內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方方面面，遠(yuǎn)不止于“直播”。而這些布局，構(gòu)成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的一個(gè)典型案例，對(duì)企業(yè)而言，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的借鑒和參考意義。
歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立于1909年，目前集團(tuán)分部遍布150個(gè)國(guó)家，擁有86,000名員工，旗下?lián)碛?6個(gè)國(guó)際化品牌，包含大眾化妝品、高檔化妝品、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品及活性健康化妝品四大產(chǎn)品線。作為世界化妝品行業(yè)中的老牌企業(yè)，歐萊雅2019年取得了自2007年以來(lái)的最佳表現(xiàn)，總銷(xiāo)售額達(dá)到298.7億歐元。
近年來(lái)歐萊雅積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面都作出了積極的探索。
內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制：
專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化
作為與消費(fèi)者溝通的主要橋梁，內(nèi)容成為歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的抓手之一。一方面歐萊雅加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容的把控，建立起in-house模式的內(nèi)容工廠，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容；另一方面，歐萊雅注重對(duì)influencer marketing的運(yùn)用，除了積極與外部KOL合作，靈活運(yùn)用不同圈層的KOL以外，內(nèi)部也開(kāi)始重視KOL的培植，“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目即是其在中國(guó)市場(chǎng)很好的嘗試。
01內(nèi)容工廠：
品牌主導(dǎo)下的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)制
2015年起歐萊雅開(kāi)啟了一項(xiàng)全球化內(nèi)容戰(zhàn)略，在各個(gè)市場(chǎng)設(shè)立本地化的內(nèi)容工廠，為品牌的社會(huì)化媒體傳播自主生產(chǎn)內(nèi)容，目前在加拿大及墨西哥市場(chǎng)均設(shè)有內(nèi)容工廠(content factory)、在美國(guó)市場(chǎng)則有美容終站(Beauty Terminal)。
遍布各地的內(nèi)容工廠擁有著固定的運(yùn)作機(jī)制，能夠完成從本地需求分析、內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)的全流程：各地內(nèi)容工廠配合著歐萊雅旗下36個(gè)品牌的當(dāng)?shù)匦枨�，�?nèi)部即時(shí)調(diào)整專(zhuān)業(yè)攝錄設(shè)備，通用性場(chǎng)地、道具，如沙龍座椅、沙龍洗發(fā)區(qū)等；外部則結(jié)合需求預(yù)定專(zhuān)業(yè)自由創(chuàng)作者如攝影師、模特等協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，包括圖、文、視頻等各種內(nèi)容形式及主題如美妝教程、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等。多樣的內(nèi)容最終會(huì)匹配品牌需求與內(nèi)容特性分發(fā)到社交媒體賬號(hào)、電商、品牌app等多渠道中。
另外，內(nèi)容發(fā)布時(shí)會(huì)依據(jù)不同社交媒體平臺(tái)的特性對(duì)原有內(nèi)容素材做出調(diào)整，如在Instagram和Facebook上的視頻版本相對(duì)簡(jiǎn)短，而Youtube上的版本會(huì)稍長(zhǎng)。而內(nèi)容的分發(fā)除了品牌的社交媒體賬號(hào)以外，還會(huì)提供給包括美發(fā)師、沙龍等利益相關(guān)者使用，大大提高了內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率。
02Influencer Marketing：
內(nèi)外兼修，注重裂變及轉(zhuǎn)化
充分運(yùn)用Influencer marketing是歐萊雅內(nèi)容策略的另一方向，內(nèi)部培養(yǎng)有潛力的專(zhuān)柜美容顧問(wèn)，放大員工營(yíng)銷(xiāo)效能；外部則廣泛透過(guò)頭部、中腰部KOL及KOC的選取，打造具有不同用途的外部資源矩陣，并使其發(fā)揮相應(yīng)的職能。
打造外部影響者矩陣
多層次傳遞真實(shí)品牌內(nèi)容
除了選擇頂級(jí)明星擔(dān)任品牌代言人外，近年來(lái)歐萊雅開(kāi)始重視不同圈層KOL以及KOC在實(shí)際傳播中的作用，以探索更加成熟、全面的傳播策略。
巴黎歐萊雅于2016年在英國(guó)市場(chǎng)推出“美妝小分隊(duì)（beauty squad）”品牌大使組合，由五位在英國(guó)擁有一定影響力的美妝博主，在2017年又加入三位新成員。這幾位美妝博主按照當(dāng)時(shí)的粉絲量級(jí)尚屬于中腰部KOL，但風(fēng)格迥異，擅長(zhǎng)不同的領(lǐng)域，如Ruth Crilly是護(hù)膚領(lǐng)域的專(zhuān)家，Patricia Bright在美妝、護(hù)膚、美發(fā)領(lǐng)域很具影響力，通過(guò)這些美妝博主，歐萊雅得以觸達(dá)多個(gè)不同圈層的細(xì)分消費(fèi)者。
美妝小分隊(duì)的博主們以歐萊雅代言者的角色在歐萊雅推出新品、開(kāi)展品牌活動(dòng)時(shí)向社交媒體中的粉絲分享活動(dòng)花絮、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容，擴(kuò)大品牌相關(guān)信息的傳播，提升品牌曝光度與好感度，歐萊雅給予博主較大的創(chuàng)作自由度，只要確保內(nèi)容的真實(shí)度，成員可以在任何時(shí)刻分享任何品牌的內(nèi)容，從而使品牌信息更易被粉絲接受，也維持了博主與粉絲的既有聯(lián)結(jié)。
除了利用頭部、中腰部KOL進(jìn)行傳播外，歐萊雅還擅長(zhǎng)運(yùn)用具有一定粉絲量級(jí)的品牌狂熱推薦者幫助帶貨。根據(jù)媒體the drum在2018年的報(bào)道，歐萊雅活性健康產(chǎn)品部門(mén)會(huì)使用粉絲量在1萬(wàn)左右的KOC。
為了篩選出合適的KOC，歐萊雅首先將有提及旗下品牌，或是提到品牌產(chǎn)品能夠解決不良皮膚狀況 (如粉刺）等信息的賬號(hào)篩選出來(lái)，再利用數(shù)據(jù)工具過(guò)濾掉大約80%的可疑賬號(hào)。剩下的20%賬號(hào)則需匹配各部門(mén)的需求再作篩選，選擇合適的合作方式。歐萊雅將利用最后留下的賬號(hào)作樣品宣傳(sampling campaign)，例如為KOC提供免費(fèi)的產(chǎn)品并使其在社交賬號(hào)中宣傳，根據(jù)效果會(huì)相應(yīng)加大廣告預(yù)算。為確保這些帳號(hào)的真實(shí)性，在簽約前，歐萊雅會(huì)委托第三方進(jìn)行背景調(diào)查(background check)。
挖掘培育內(nèi)部員工為KOL：
BA網(wǎng)紅化，放大營(yíng)銷(xiāo)效能
除了與外部網(wǎng)紅合作外，歐萊雅也在致力于培養(yǎng)內(nèi)部KOL。以歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)為例，歐萊雅中國(guó)在2016年10月與天貓美妝、美ONE公司合作推出“BA（美妝顧問(wèn)，Beauty Advisor）網(wǎng)紅化”計(jì)劃，此計(jì)劃已進(jìn)行兩期。 
目前項(xiàng)目第一期已成功孵化出極具影響力的博主——李佳琦，其產(chǎn)出的內(nèi)容適應(yīng)天貓、抖音、小紅書(shū)、快手等多個(gè)平臺(tái)，借助清晰的人設(shè)、特定的促銷(xiāo)技巧展現(xiàn)出高轉(zhuǎn)化的能力：2018年上半年，李佳琦在天貓上進(jìn)行了80場(chǎng)直播，為歐萊雅帶來(lái)千萬(wàn)銷(xiāo)售額。
升級(jí)技術(shù)實(shí)力
優(yōu)化服務(wù)與體驗(yàn)
歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏認(rèn)為，美妝行業(yè)的未來(lái)一定是數(shù)字化的，也一定要和高科技鏈接在一起，為此，歐萊雅一方面通過(guò)自我孵化增強(qiáng)科技能力，早在2012年歐萊雅就于美國(guó)加州成立創(chuàng)新孵化中心，專(zhuān)注于美容領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)研究，如AR及3D打印等技術(shù)的應(yīng)用，目前在全球擁有六大研發(fā)和創(chuàng)新樞紐。除此之外，歐萊雅還通過(guò)收購(gòu)技術(shù)公司的方式密切掌握美妝相關(guān)技術(shù)的動(dòng)向。
在這種技術(shù)能力的加持下，歐萊雅得以為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、定制化的服務(wù)，讓服務(wù)持續(xù)升級(jí)、進(jìn)化。
01前沿技術(shù)更新開(kāi)拓多樣用戶服務(wù)
覆蓋多維渠道與場(chǎng)景
依托于以自研、收購(gòu)及孵化等方式積累的技術(shù)實(shí)力，歐萊雅充分將其應(yīng)用到用戶服務(wù)中，推出了包括試妝試色、狀態(tài)診斷、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品定制等多樣的服務(wù)，涵蓋線上小程序、實(shí)體終端產(chǎn)品如梳子、試妝鏡、化妝品定制生產(chǎn)設(shè)備等，覆蓋線上社交網(wǎng)絡(luò)、電商，線下門(mén)店等渠道，打入消費(fèi)者生活化場(chǎng)景，構(gòu)建起與消費(fèi)者全方位溝通的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。 
圍繞虛擬試妝，歐萊雅將入口鋪設(shè)到了包括自有品牌APP、品牌官網(wǎng)電商等多個(gè)線上渠道中，消費(fèi)者足不出門(mén)便可體驗(yàn)產(chǎn)品妝效，獲取相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，同時(shí)線下門(mén)店也設(shè)置了搭載著試妝程序的實(shí)體試妝鏡，到店消費(fèi)者亦可體驗(yàn)便捷的虛擬試妝試色服務(wù)。
02個(gè)性化、定制化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)
在為消費(fèi)者提供全渠道全方位服務(wù)以外，歐萊雅的技術(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯地個(gè)性化、定制化的特點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)具有針對(duì)性的、體驗(yàn)感出眾的服務(wù)。
如消費(fèi)者在使用理膚泉天貓旗艦店的艾菲卡痘痘檢測(cè)小程序后，可以得到專(zhuān)屬的皮膚檢測(cè)結(jié)果、定制的產(chǎn)品建議，并可直接和品牌專(zhuān)家預(yù)約咨詢；蘭蔻的定制粉底系統(tǒng)Le Teint Particular則可為針對(duì)不同膚色的消費(fèi)者提供粉底定制服務(wù)，在線下專(zhuān)柜，蘭蔻專(zhuān)柜的美妝顧問(wèn)會(huì)協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行皮膚測(cè)試，再利用定制粉底系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)制作個(gè)性化定制粉底，使得消費(fèi)者可以體驗(yàn)到全程定制化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
自主提升數(shù)據(jù)力
驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
歐萊雅在不斷地推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。2014年，歐萊雅設(shè)立首席數(shù)字官（CDO）的職位，并在全球廣泛招募數(shù)字專(zhuān)家強(qiáng)化數(shù)據(jù)底層建設(shè)，除此之外還增強(qiáng)員工的數(shù)據(jù)意識(shí)，以歐萊雅中國(guó)為例，依托于微信的多元應(yīng)用，對(duì)2.2萬(wàn)名員工進(jìn)行數(shù)字化培訓(xùn)。
為進(jìn)一步提升自身的數(shù)據(jù)力，歐萊雅持續(xù)完善自身數(shù)據(jù)體系的架構(gòu)，推進(jìn)私域與公域數(shù)據(jù)的打通，搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的多維應(yīng)用，賦能營(yíng)銷(xiāo)。
01拓展占有數(shù)據(jù)及打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)
深化對(duì)消費(fèi)者的理解
在數(shù)據(jù)來(lái)源方面，除了企業(yè)官網(wǎng)及電商、線下門(mén)店等企業(yè)自身占有的私域數(shù)據(jù)外，歐萊雅還依托于數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而實(shí)時(shí)獲取旗下各品牌在各國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)。
此外，歐萊雅還持續(xù)開(kāi)發(fā)更多的拓展數(shù)據(jù)獲取與分析緯度的工具，如歐萊雅利用自主開(kāi)發(fā)的Deep Vision工具，可以從Instagram上抓取100萬(wàn)張與化妝品相關(guān)的圖片，并將這些圖片分門(mén)別類(lèi)，包括眼部、唇部、在手臂上的唇膏試色等類(lèi)型，由此可從圖片中判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，用作決策參考。
在渠道數(shù)據(jù)方面，歐萊雅中國(guó)與阿里巴巴合作共同搭建消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，此外歐萊雅亦廣泛通過(guò)收購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)及合作的方式與全球?qū)嶓w零售集團(tuán)建立聯(lián)系，如收購(gòu)破產(chǎn)的美國(guó)連鎖百貨公司Bon-Ton等，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全路徑追蹤，形成立體的消費(fèi)者畫(huà)像。
為了進(jìn)一步釋放數(shù)據(jù)的價(jià)值，歐萊雅在全球各地市場(chǎng)中多通過(guò)自建數(shù)據(jù)平臺(tái)建立統(tǒng)一super ID體系對(duì)多源數(shù)據(jù)打通整合，并構(gòu)建了多樣的數(shù)據(jù)分析AI模型和算法，持續(xù)豐富數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)，深化數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察能力。
02數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)全閉環(huán)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果
基于數(shù)據(jù)能力，歐萊雅得以優(yōu)化從營(yíng)銷(xiāo)策劃到投放回收的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，包括目標(biāo)人群洞察、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化管理、營(yíng)銷(xiāo)效果提升以及效果評(píng)估分析。
如在人群洞察上，歐萊雅可以挖掘并總結(jié)不同等級(jí)會(huì)員的人群特征偏好，當(dāng)會(huì)員臨柜時(shí)，柜姐可在系統(tǒng)中查看到會(huì)員特征，歷史購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄，廣告營(yíng)銷(xiāo)記錄等，從而結(jié)合會(huì)員偏好做作出針對(duì)性推薦，促進(jìn)線下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，包括向具有高級(jí)會(huì)員特征的中等會(huì)員推薦高檔產(chǎn)品，向會(huì)員推薦其在廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有參與互動(dòng)的產(chǎn)品等。
在效果評(píng)估與優(yōu)化方面，歐萊雅結(jié)合系統(tǒng)中獲取的各大視頻媒體投放后得到的轉(zhuǎn)化效果，追蹤人群被觸達(dá)和轉(zhuǎn)化前接觸過(guò)的媒體和廣告，從而評(píng)估媒體和廣告貢獻(xiàn)度，調(diào)整最佳頻控設(shè)置，減少預(yù)算浪費(fèi)，判斷轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)較大的媒體。
長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)兩類(lèi)消費(fèi)者
歐萊雅面向的消費(fèi)者既包括普通消費(fèi)者亦包括專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，充分釋放消費(fèi)者價(jià)值，歐萊雅從社交入手升級(jí)會(huì)員體系的建設(shè)，以社區(qū)的形式進(jìn)一步籠絡(luò)專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者。
01強(qiáng)調(diào)社交分享的會(huì)員體系
多樣化獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)會(huì)員
為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，歐萊雅在會(huì)員體系方面進(jìn)行升級(jí)。在基于購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行積分兌換的常規(guī)操作以外，歐萊雅拓展了包括信息完善、社交分享等多維的積分兌換方式。
另一方面，歐萊雅會(huì)員積分可兌換的獎(jiǎng)勵(lì)也十分多樣化，并不局限于旗下產(chǎn)品與服務(wù)的兌換，還涵蓋包括uber credit、spa優(yōu)惠、教育培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)素材、公益捐贈(zèng)等消費(fèi)者的多維需求，甚至自定義獎(jiǎng)勵(lì)心愿。
02社區(qū)運(yùn)營(yíng)B端專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者
以工具與知識(shí)賦能
歐萊雅的專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品線下?lián)碛写罅緽端消費(fèi)者如美發(fā)師等，針對(duì)這樣的消費(fèi)者，在產(chǎn)品銷(xiāo)售以外，歐萊雅以社區(qū)的方式強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的聯(lián)系，例如歐萊雅在英國(guó)推出的ACCESS在線學(xué)習(xí)平臺(tái)和旗下品牌Redken的pro網(wǎng)站（美發(fā)專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)），通過(guò)這些社區(qū)為美發(fā)師們提供分享、討論、推薦的空間并提供一系列工具以及知識(shí)課程賦能其美發(fā)工作或商務(wù)工作，以專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)吸納住這群消費(fèi)者，形成長(zhǎng)期的關(guān)系連接。
除了線上社區(qū)的服務(wù)以外，歐萊雅還針對(duì)這些專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者推出各種線下活動(dòng)。以旗下品牌Redken為例，Redken每年舉辦的為期三天的Redken Symposium專(zhuān)業(yè)美發(fā)交流活動(dòng)，都會(huì)吸引數(shù)以千計(jì)的專(zhuān)業(yè)美發(fā)師到拉斯維加斯參加，2019年品牌在活動(dòng)中提供了從發(fā)型設(shè)計(jì)、染發(fā)等技術(shù)層面至商務(wù)運(yùn)營(yíng)層面的教程。
