2月17日，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》指出，2019年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8032億元。得益于線上線下全渠道的協(xié)同發(fā)展，蘇寧2019年度家電全渠道份額占比22.8%，位居家電市場(chǎng)首位。京東市場(chǎng)份額占比為14.4%（包含五星電器，合計(jì)規(guī)模為15.6%）位列第二；天貓8.8%位列第三；而國(guó)美市場(chǎng)以5.8%份額位居第四，五星電器以1.2%位居第五。
過(guò)去中國(guó)家電市場(chǎng)化40多年歷程中，每次行業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)拐點(diǎn)，都是一次'有企業(yè)高速超車(chē)、有企業(yè)被甩下車(chē)'調(diào)整過(guò)程。但是，這并未影響整個(gè)家電業(yè)前進(jìn)和發(fā)展步伐，沒(méi)有阻擋一些家電企業(yè)和商家們做大做強(qiáng)的向上沖擊步伐。而在這其中，傳統(tǒng)家電巨頭們是如何破局線上業(yè)務(wù)，加速做到線下線上的融合。
國(guó)美入駐京東，傳統(tǒng)家電渠道商向上獲取增量口
從2016年開(kāi)始，國(guó)美業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡；2017年虧損4.5億元、2018年虧損48.87億元后。3月31日晚，國(guó)美零售（00493.HK)）披露了2019年全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入594.83億元，同比下滑7.57%；歸屬母公司股東應(yīng)占虧損25.90億元，對(duì)應(yīng)每股虧損0.12元。截止當(dāng)日收盤(pán)，國(guó)美零售股價(jià)為0.72港元，已經(jīng)跌破1港元，市值僅剩下155.2億港元。
2019年國(guó)美零售持續(xù)虧損25億。
昔日家電巨頭日漸衰落的故事或許不夠新鮮，但當(dāng)黃光裕出獄的消息不斷傳來(lái)，加之?dāng)y手勁敵京東、攻占縣域的百城計(jì)劃，國(guó)美再次成為了行業(yè)矚目的對(duì)象。
隨著疫情的爆發(fā),各行各業(yè)都遭遇了一定的沖擊,在此期間,國(guó)美雖然也受到影響,但是當(dāng)其拿出依托美店進(jìn)行的社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、微信秒殺等社交類(lèi)電商的經(jīng)營(yíng)方案和經(jīng)營(yíng)成績(jī),發(fā)揮線上的優(yōu)勢(shì)。
疫情催促渠道轉(zhuǎn)型，國(guó)美官宣進(jìn)駐京東
同為主營(yíng)3C電器渠道商的國(guó)美和京東，本該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在這一天，國(guó)美選擇將線上的營(yíng)銷(xiāo)交給了京東。線上渠道顯然并不是傳統(tǒng)零售出身的國(guó)美的強(qiáng)項(xiàng)所在。這個(gè)時(shí)候，選擇京東這個(gè)強(qiáng)大的線上零售伙伴進(jìn)行合作優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)疑是迅速補(bǔ)短板的捷徑。到京東入駐，將給國(guó)美帶來(lái)巨大的線上流量。所以說(shuō)，這是一次水到渠成的合作。
國(guó)美，一個(gè)曾經(jīng)的線下家電連鎖巨頭，在其高光時(shí)刻曾占據(jù)著國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的半壁江山。即使如今風(fēng)光不再，但它依舊份量十足。
雖然近年來(lái)國(guó)美一直在積極求變，但截至目前國(guó)美的核心優(yōu)勢(shì)仍是線下的整個(gè)渠道網(wǎng)，即覆蓋全國(guó)核心商圈的2400家門(mén)店，以及32年以來(lái)積累的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系所帶來(lái)的商品豐富度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
2016年，手機(jī)風(fēng)口興起，國(guó)美宣布做手機(jī)；
2017年初，國(guó)美提出重新定義零售的新戰(zhàn)略，同年年底，國(guó)美提出了“家·生活”概念，試圖將國(guó)美門(mén)店從家電賣(mài)場(chǎng)向集“家電+家居+家裝”為一體的服務(wù)商轉(zhuǎn)型；
2018年，又接著提出了國(guó)美“共享零售”戰(zhàn)略；
2019年，國(guó)美提出了“三端合一”概念，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立國(guó)美APP、門(mén)店、美店“三端合一”的用戶觸達(dá)和用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；
在今年3月份國(guó)美的年報(bào)中，將繼續(xù)加大渠道全面下沉的速度，2020年國(guó)美定下了“百城計(jì)劃”，將利用輕資產(chǎn)的加盟店形式，加速打造100家年銷(xiāo)過(guò)億加盟店，搶占縣域市場(chǎng)的份額。
新冠肺炎自2020年開(kāi)年迅速蔓延的情況，事實(shí)上令2020年第一季度全部線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)陷入癱瘓，而線下收入比重巨多的渠道商正面臨著生死煎熬。
國(guó)美，來(lái)到了又一次的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須盡快加大線上銷(xiāo)售的比重，并且能夠在線上充分發(fā)揮其供應(yīng)鏈的體系優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，選擇京東這樣一個(gè)強(qiáng)大的線上零售伙伴進(jìn)行合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)疑是迅速補(bǔ)齊線上短板、實(shí)現(xiàn)線上線下加速融合的捷徑。
京東方面表示，京東是最早布局線上家電市場(chǎng)的電商平臺(tái)，也是目前市場(chǎng)份額最大的家電零售平臺(tái)，其最大優(yōu)勢(shì)就在線上，入駐京東，毫無(wú)疑問(wèn)將給國(guó)美帶來(lái)巨大的線上流量。
而國(guó)美方面則表示，本次合作是雙方供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。國(guó)美向京東平臺(tái)用戶提供更豐富的中高端家電產(chǎn)品，以及中大件物流的送裝同步服務(wù)，京東的百貨、快消類(lèi)供應(yīng)鏈也引入到國(guó)美渠道。目前，雙方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)對(duì)接和打通，用戶可根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣在線上或者線下自由體驗(yàn)。
國(guó)美京東官方旗艦店上架的商品以國(guó)美門(mén)店同款的中高端商品為主，豐富平臺(tái)商品的同時(shí)，用戶可通過(guò)國(guó)美線下門(mén)店體驗(yàn)商品。京東在數(shù)碼電器頻道和搜索電器相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，將優(yōu)先推薦帶有“線下同款”標(biāo)識(shí)的商品在品類(lèi)上，包括電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電、廚衛(wèi)家電以及生活家電。國(guó)美京東官方旗艦店的商品品牌覆蓋如海爾、格力、美的、海信、創(chuàng)維、戴森、老板、方太等國(guó)內(nèi)外各大一線品牌，產(chǎn)品型號(hào)將達(dá)到數(shù)千款。
國(guó)美此次與京東合作是繼國(guó)美入駐拼多多之后，近兩年在第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的第二家旗艦店。自推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)，國(guó)美持續(xù)向整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商轉(zhuǎn)型，其中在供應(yīng)鏈輸出方面，國(guó)美與三至六線家電零售商、家居建材店、超市實(shí)現(xiàn)合作，模式已經(jīng)成熟。截至2019年底，國(guó)美在三至六線市場(chǎng)已開(kāi)設(shè)1000家新零售店，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，獲得合作方的認(rèn)可。國(guó)美表示，33年積累的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈能力將持續(xù)輸出至更多平臺(tái)。
轉(zhuǎn)型求變，國(guó)美服務(wù)再升級(jí)
區(qū)別于一般的傳統(tǒng)電商,國(guó)美具有提供全渠道、全場(chǎng)景到家服務(wù)的能力。事實(shí)上,到家服務(wù)能力已經(jīng)成為國(guó)美零售銷(xiāo)售增長(zhǎng)的新動(dòng)力。2019年,國(guó)美服務(wù)GMV增速達(dá)到61%,2020年服務(wù)GMV預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)100%。
疫情期間,很多電商平臺(tái)都不具備到家服務(wù)能力,國(guó)美專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)能力則再一次得到驗(yàn)證。以線下起家的國(guó)美零售天生就自帶專(zhuān)業(yè)性和入戶服務(wù)屬性,所以即便是在疫情期間,國(guó)美憑借自身的到家服務(wù)能力仍然能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店周邊3公里的商品配送,并為用戶提供電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品“送裝同步”、“晚就賠”、“極速退”等服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,2019年國(guó)美服務(wù)類(lèi)訂單突破100萬(wàn)單,帶動(dòng)商品復(fù)購(gòu)20億元。
另外,國(guó)美還在疫情期間全新上線了消殺服務(wù),不僅面向家庭售后服務(wù),也面向企業(yè)開(kāi)放。這是服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展,更是服務(wù)綜合能力的體現(xiàn)。據(jù)悉,國(guó)美管家與北京化工大學(xué)直屬的化大陽(yáng)光公司攜手,在疫情期間特別推出環(huán)境消毒除菌服務(wù),助力各行各業(yè)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)。截至3月13日,已累計(jì)完成環(huán)境消殺服務(wù)25萬(wàn)平米,服務(wù)范圍覆蓋全國(guó)。
2020年3月31日,國(guó)美零售發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,公司2019年整體GMV達(dá)到1361.1億元人民幣(單位下同),同比提升2.7%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入594.8億元;綜合毛利率達(dá)到17.9%,同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。
疫情期間不能出門(mén),國(guó)美積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,通過(guò)社群秒殺、直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“全面線上化”,一線的促銷(xiāo)員開(kāi)始變身主播、群主、店主。國(guó)美依托社交電商工具國(guó)美美店,圍繞門(mén)店3-5公里為半徑的社區(qū)用戶,國(guó)美積極開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨。目前,國(guó)美已建立了超過(guò)15萬(wàn)個(gè)線上社群,群內(nèi)人數(shù)超千萬(wàn)人,服務(wù)覆蓋數(shù)千萬(wàn)人。
通過(guò)持續(xù)不斷地開(kāi)展直播活動(dòng),國(guó)美在直播營(yíng)銷(xiāo)方面已積累諸多經(jīng)驗(yàn),這種經(jīng)驗(yàn)也在實(shí)踐中為國(guó)美帶來(lái)了流量與銷(xiāo)售的提升。以近期國(guó)美開(kāi)展的“黑色星期伍”大促為例,活動(dòng)期間,國(guó)美美店社群營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)直播活動(dòng)超千場(chǎng),美店銷(xiāo)售額同比提升50.9%,銷(xiāo)售單品值提升44.2%,國(guó)美美店流量同比提升18.39%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,國(guó)美各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。國(guó)美正在轉(zhuǎn)型,重點(diǎn)關(guān)注的是一系列新業(yè)務(wù),而這些新業(yè)務(wù)增勢(shì)明顯,尤其是美店、服務(wù)與技術(shù),已成為帶動(dòng)國(guó)美增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”。
布局“三端合一” 激活消費(fèi)新潛能
自2017年“家·生活”戰(zhàn)略提出以來(lái)，國(guó)美的轉(zhuǎn)型之路就在穩(wěn)步推進(jìn)中，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效,而國(guó)美或許將在不久的將來(lái)迎來(lái)質(zhì)變節(jié)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)這幾年的探索,國(guó)美零售已經(jīng)構(gòu)建了一條具有國(guó)美特色的零售之路,實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前國(guó)美美店、國(guó)美門(mén)店、國(guó)美APP三端融合,互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景,全面覆蓋線上線下用戶。
尤其是美店、服務(wù)與技術(shù)的升級(jí)，正在成為國(guó)美增長(zhǎng)新引擎，推動(dòng)國(guó)美向“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商轉(zhuǎn)型。
通過(guò)布局“美店+社群營(yíng)銷(xiāo)”模式，國(guó)美實(shí)現(xiàn)了社交電商裂變升級(jí)，激發(fā)數(shù)千萬(wàn)級(jí)流量。作為去年才正式發(fā)布的社交電商平臺(tái)，美店基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，連接國(guó)美APP與國(guó)美門(mén)店，形成了國(guó)美APP、門(mén)店、美店“三端合一”的全渠道。
數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)美已在全國(guó)搭建了15萬(wàn)個(gè)社群，形成“網(wǎng)格化”的社群運(yùn)營(yíng)模式，服務(wù)用戶超4500萬(wàn)。同時(shí)，借助線上線下融合的優(yōu)勢(shì)，國(guó)美以全國(guó)門(mén)店和3公里配送為依托，提升用戶體驗(yàn)。
事實(shí)上，國(guó)美美店已經(jīng)交出了一份優(yōu)異的成績(jī)單，據(jù)了解，截止去年年底，國(guó)美美店在半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了GMV超過(guò)20億，累計(jì)服務(wù)用戶超過(guò)190萬(wàn)，為42萬(wàn)的美店主帶來(lái)了超過(guò)2億的共同收入。
國(guó)美零售副總裁于斌平以國(guó)美自身的實(shí)踐，為大家分享了如何通過(guò)AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)國(guó)美零售的數(shù)字化服務(wù)升級(jí)。于斌平指出，零售行業(yè)正處于人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化融合變化中，貨不僅僅只是商品，還具備了服務(wù)、社交、數(shù)字化屬性;人被數(shù)字化，已被打上各類(lèi)標(biāo)簽，隨時(shí)隨地可觸達(dá);場(chǎng)則被賦予了全時(shí)全域的屬性，域被重新定義，門(mén)店+美店+商城+社交工具+直播、網(wǎng)紅等，這種數(shù)字融合，讓零售無(wú)時(shí)無(wú)刻都在觸達(dá)中。國(guó)美從平臺(tái)架構(gòu)開(kāi)始，將人工智能技術(shù)貫通于基于IOT的商品全生命周期服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)國(guó)美門(mén)店數(shù)字化的升級(jí)。
疫情的到來(lái)為實(shí)體零售行業(yè)蒙上一層迷霧,但在迷霧中也許才能放下“執(zhí)念”,探索新的出路。經(jīng)過(guò)這次疫情的考驗(yàn),可以發(fā)現(xiàn)單一模式不是零售行業(yè)的發(fā)展之路,只有勇于改變、積極探索,充分發(fā)揮自有優(yōu)勢(shì),才能抵御更多未知的挑戰(zhàn),創(chuàng)造更多可能。
京東五星電器的全渠道融合之路
線上線下的融合并不是那么容易的事，因?yàn)椤安东@線上流量非常燒錢(qián)”。在國(guó)內(nèi)線下家電市場(chǎng)，其實(shí)除了蘇寧、國(guó)美之外，就要數(shù)五星電器最牛掰了。 而在去年4月，京東以12.7億收購(gòu)五星電器46%的股份后，雙線齊開(kāi)了的五星電器業(yè)績(jī)?nèi)绾文兀?
首先從數(shù)據(jù)上可以直觀的感受到，2019年，國(guó)內(nèi)線下家電市場(chǎng)銷(xiāo)售額出現(xiàn)整體下滑，但京東五星電器卻在這個(gè)時(shí)候逆市增長(zhǎng)近10%，另外，在618、雙11等重要節(jié)點(diǎn)其業(yè)績(jī)也同比增幅達(dá)到55%和64%。
在此次疫情的大考之下，兩種不同基因融合碰撞，又碰出了什么火花？
疫情下，全國(guó)700多家五星電器門(mén)店變身“前置倉(cāng)”
在疫情期間，為解決線下零售停擺造成的困難，京東五星電器將購(gòu)物渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上。通過(guò)各種非接觸銷(xiāo)售方式最大化滿足顧客的生活需求。比如在閉店的情況下，將實(shí)體店熱銷(xiāo)的線下型號(hào)迅速上線虛擬貨架供員工在線銷(xiāo)售，門(mén)店倉(cāng)或本地倉(cāng)配送上門(mén)；通過(guò)京東賦能同步分銷(xiāo)京東線上熱銷(xiāo)商品，由京東配送。比如最近正在同步京東電腦數(shù)碼節(jié)促銷(xiāo)；通過(guò)客服熱線承接顧客電話咨詢及服務(wù)訴求，等等。
商品上主攻適合消費(fèi)者宅在家中的防疫消毒、休閑娛樂(lè)及教育學(xué)習(xí)類(lèi)商品。除了手機(jī)電腦等數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，消毒柜、除菌拖把、蒸汽掛燙機(jī)、空氣凈化器等健康家電也紛紛被消費(fèi)者加入購(gòu)物車(chē)中。京東五星的配送、安裝和維修等售后服務(wù)也在運(yùn)轉(zhuǎn)中，服務(wù)人員全程佩戴口罩，各環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行測(cè)溫、消毒等防疫措施，以安全負(fù)責(zé)的態(tài)度保障消費(fèi)者的日常生活。
通過(guò)京東平臺(tái)的賦能，全國(guó)700多家五星電器在疫情期間將門(mén)店化為前置倉(cāng)，推出了閉店不打烊的“非接觸式銷(xiāo)售”，直播賣(mài)貨、社群營(yíng)銷(xiāo)、在線秒殺、視頻選購(gòu)，將實(shí)體店熱銷(xiāo)的線下型號(hào)轉(zhuǎn)到線上，并同步分銷(xiāo)京東線上熱銷(xiāo)商品，供消費(fèi)者咨詢和購(gòu)買(mǎi)。
由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，“摸不到”的產(chǎn)品賣(mài)了5億元
如果說(shuō)過(guò)去十年是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主場(chǎng)，那么未來(lái)十年可能是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階時(shí)代，消費(fèi)爆發(fā)與流量分散讓線上線下都面臨著考驗(yàn)。京東和五星達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，讓五星原來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一躍成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，后臺(tái)數(shù)據(jù)的海量沉淀和收集，讓具備互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)的京東可以通過(guò)科學(xué)分析和嚴(yán)謹(jǐn)推演，向五星輸出家電選品、選址和潛在用戶觸達(dá)。
五星實(shí)體店也成為了京東產(chǎn)品體驗(yàn)中心、形象展示中心及線下服務(wù)中心，逐漸朝著同款同價(jià)同服務(wù)的方向融合。
（1）京東給五星帶來(lái)的三大變化：流量下行、潛客轉(zhuǎn)化和虛擬貨架
“今年我們的實(shí)體店開(kāi)賣(mài)摸不到的產(chǎn)品，一年賣(mài)了5億元�！迸艘磺逭f(shuō)。
在五星的門(mén)店，虛擬貨架接入京東“開(kāi)普勒”系統(tǒng)。顧客畢小姐講述了她的購(gòu)物經(jīng)歷:進(jìn)入門(mén)店選購(gòu)冰箱，挑來(lái)挑去沒(méi)有找到性價(jià)比特別滿意的，準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，門(mén)店家電顧問(wèn)拿出手機(jī)說(shuō)五星跟京東融合后，有數(shù)萬(wàn)京東商品接入，可以幫她做一些推薦。畢小姐最終挑選到了價(jià)格、尺寸、款式都滿意的冰箱�！艾F(xiàn)在顧客踏進(jìn)我們的門(mén)店，只要有一絲購(gòu)物的意圖，無(wú)論線上線下，我們有很大把握能把這單生意做成。”京東五星電器南京新街口旗艦店家電顧問(wèn)龔慧寧說(shuō)。
京東給五星增加了“摸不到”的產(chǎn)品，同時(shí)也帶來(lái)了“潛在客戶”。通過(guò)大數(shù)據(jù)，京東篩選出可能需要到線下體驗(yàn)的顧客，推薦給五星，五星選擇短信回訪等形式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。今年“雙11”期間開(kāi)發(fā)的潛客中40%為套餐用戶，套餐均價(jià)超5萬(wàn)元。顧客劉先生在京東購(gòu)買(mǎi)卡薩帝冰箱但沒(méi)有成交，五星通過(guò)短信觸達(dá)劉先生，邀請(qǐng)他到店體驗(yàn)，由專(zhuān)業(yè)家電顧問(wèn)接待，最后在五星門(mén)店成交4.8萬(wàn)元的家電套餐。明年1月開(kāi)始，五星全國(guó)所有的門(mén)店都將接受京東的潛客轉(zhuǎn)化。
對(duì)于五星，傳統(tǒng)的地推營(yíng)銷(xiāo)正逐步向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。今年50%的銷(xiāo)售額是通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)的。以地推為例，過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)要通過(guò)員工冒著酷暑寒冬掃樓掃街獲客，現(xiàn)在通過(guò)數(shù)字化工具，通過(guò)建立的各種社群，就能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)顧客鎖定，員工有更多精力服務(wù)好到店顧客。
傳統(tǒng)零售業(yè)的“復(fù)興”從數(shù)字化開(kāi)始。它不是簡(jiǎn)單地在店里放幾塊大屏，設(shè)置幾個(gè)二維碼。數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)工程，你能看到的是1/5，還有4/5是背后隱藏的東西。
2020年五星還投入數(shù)千萬(wàn)元打造服務(wù)，目標(biāo)是和京東協(xié)同，實(shí)現(xiàn)和京東同等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括物流方面的限時(shí)配、準(zhǔn)點(diǎn)配，退換貨的快捷機(jī)制等。
（2）由內(nèi)而外的數(shù)字化“鐵三角”，變現(xiàn)私域流量
2019年通過(guò)“員圈”和“圈立方”等數(shù)字化工具引流，貢獻(xiàn)了50%的銷(xiāo)售額。
五星電器構(gòu)建的門(mén)店數(shù)字化是要將 “精準(zhǔn)獲客”的行為數(shù)字化、日�；荛_(kāi)與天貓、京東的正面流量PK，以用戶帶來(lái)用戶的裂變方式為零售業(yè)開(kāi)辟新賽道。
據(jù)介紹，五星電器用“圈立方”、“員圈”和“五星享購(gòu)”三個(gè)工具服務(wù)合作伙伴、員工和顧客三類(lèi)人群，初步構(gòu)建了門(mén)店數(shù)字化的“鐵三角”。目前五星電器數(shù)字渠道銷(xiāo)售貢獻(xiàn)10%，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)50%，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)占比超過(guò)50%，物流服務(wù)100%移動(dòng)化派工、作業(yè)。
以員工為切入點(diǎn)，把員工打造成全渠道服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)體。五星電器員工賦能工具“員圈”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%的顧客數(shù)字化預(yù)存，另外，員工通過(guò)虛擬貨柜還可以補(bǔ)充售賣(mài)實(shí)體門(mén)店未出樣的商品。五星的“五星享購(gòu)”，不同于一般的電商APP，“它專(zhuān)注于為已購(gòu)物的五星顧客，提供各類(lèi)增值服務(wù)。顧客可以查到其在五星全渠道消費(fèi)的訂單、電子發(fā)票，收獲促銷(xiāo)卡、券等。根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄，獲得家電使用知識(shí)及關(guān)聯(lián)商品的推薦。發(fā)起售后服務(wù)需求等�！蔽逍窍碣�(gòu)的目標(biāo)是通過(guò)增值服務(wù)保持與千萬(wàn)級(jí)已成交顧客的粘性，促成消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及活動(dòng)傳播。
“圈立方”激活圈友，側(cè)重引流；“員圈”賦能員工，側(cè)重成交；“五星享購(gòu)”服務(wù)顧客，促進(jìn)二次引流和成交。這三類(lèi)核心人群加上三個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品組成的鐵三角矩陣，打破了渠道界限，實(shí)現(xiàn)了五星電器場(chǎng)內(nèi)門(mén)店數(shù)字化，也能把數(shù)字化的門(mén)店帶到場(chǎng)外服務(wù)顧客。無(wú)論是選購(gòu)、成交還是售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可以根據(jù)需求，自主選擇實(shí)體或虛擬場(chǎng)景進(jìn)行交易。
在家電連鎖品牌布局全渠道的過(guò)程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無(wú)法回避的難點(diǎn)，初期投入大、推廣成本高、閉環(huán)轉(zhuǎn)化率無(wú)法把握。為此，相比較蘇寧大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化不同，五星電器選擇了一種相對(duì)討巧的切入路徑，即放棄“C端”入局，從員工群體逐層向外推廣。
五星電器將數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段定義重構(gòu)，屬于從0到1的過(guò)程，例如建立數(shù)字化商業(yè)信息系統(tǒng)、打造全渠道的組織能力，這個(gè)階段解決企業(yè)內(nèi)部矛盾是其布局重點(diǎn)。
第二個(gè)階段是變革管理，從供方思維向需方思維轉(zhuǎn)變，相當(dāng)于從1到100。在此過(guò)程中企業(yè)必須搭建獨(dú)立的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，才能系統(tǒng)的推動(dòng)整個(gè)公司完成智能化變革�！氨热缯f(shuō)依照原有組織架構(gòu)運(yùn)營(yíng)，各個(gè)部門(mén)免不了會(huì)出現(xiàn)不理解、擔(dān)心利益受損等問(wèn)題。因此獨(dú)立項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)就需要將大需求劃分為小需求，分階段、分可實(shí)踐路徑向公司各部門(mén)推廣。”于鯤解釋稱(chēng)。
第三個(gè)階段則是協(xié)同進(jìn)化，從100向上創(chuàng)造可能。五星電器將其實(shí)施階段規(guī)劃在2020年以后，希望借此實(shí)現(xiàn)超車(chē)。
為此，五星電器現(xiàn)階段計(jì)劃把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，依靠數(shù)字化賦能門(mén)店服務(wù)，為消費(fèi)者提升體驗(yàn)感來(lái)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同的是，五星電器是跳開(kāi)C端布局，先作用于員工，再通過(guò)他們觸達(dá)消費(fèi)者，最終形成一套“鐵三角”應(yīng)用方案。
疫情結(jié)束后，京東五星將加速升級(jí)轉(zhuǎn)型，包括加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快馬鞍山京東電器的門(mén)店模式試點(diǎn)等。而在日常經(jīng)營(yíng)上：商品層面，將增加并側(cè)重健康家電、智慧家居及家電產(chǎn)品的推廣。員工層面，給資源、給方法。為員工尋找機(jī)會(huì)品牌、機(jī)會(huì)品類(lèi)的同時(shí)，聯(lián)合供應(yīng)商找到好的營(yíng)銷(xiāo)案例，快速推廣到一線，為門(mén)店學(xué)習(xí)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式提供指導(dǎo)。讓員工盡快恢復(fù)狀態(tài)，樹(shù)立信心。另外就是節(jié)流，將效率最大化，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。
京東五星電器作為京東在線下的“戰(zhàn)斗部隊(duì)”，五年內(nèi)計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)1000億元的年銷(xiāo)售。
結(jié)語(yǔ)
家電零售渠道變革因?yàn)橹睋粢痪�市場(chǎng)、緊貼終端用戶，更是牽動(dòng)并關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展興衰。所以備受整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)上下游鏈條的關(guān)注，但發(fā)展、成長(zhǎng)與蛻變的真相，往往總是殘酷而且細(xì)膩的。從來(lái)沒(méi)有什么偉大、顛覆，有的只是為了一個(gè)小小的變革，往往需要的是幾萬(wàn)人、幾十萬(wàn)人長(zhǎng)達(dá)一年甚至三年的齊心協(xié)力，朝著一個(gè)方向邁進(jìn)。
如今，家電市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)轟轟烈烈的大洗牌。疾風(fēng)知?jiǎng)挪�，板蕩識(shí)誠(chéng)臣。行走在多元化道路上的格力，能否在驚濤駭浪中保住自己的優(yōu)勢(shì)地位，只有在試錯(cuò)中反復(fù)與折騰，進(jìn)二退三也是常態(tài)。
后疫情時(shí)代，商家迫切需要構(gòu)建自己的私域流量，全渠道運(yùn)營(yíng)成為用戶新增長(zhǎng)的有效路徑。為探討零售私域流量建設(shè)，有效開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)，歡迎掃碼加入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)零售實(shí)戰(zhàn)交流群。（繼中國(guó)零售CIO俱樂(lè)部、智慧商業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)交流群之外的專(zhuān)業(yè)交流群，歡迎更多零售和餐飲企業(yè)加入）
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