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　　縱觀全球各地，數(shù)字戶外媒體庫(kù)存都已開(kāi)始以程序化形式出售。由于數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域的主要參與者將程序化視為行業(yè)趨勢(shì)， 因此預(yù)計(jì)這種全新銷售模式以及與其相關(guān)的所有優(yōu)勢(shì)都將迅速成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不幸的是，不是每個(gè)人都理解這個(gè)模型的工作原理，部分人甚至還不了解“程序化”這個(gè)詞的含義。
　　定義程序化數(shù)字戶外媒體
　　程序化數(shù)字戶外媒體雖然聽(tīng)起來(lái)很神秘，但其基本概念卻非常簡(jiǎn)單。程序化數(shù)字戶外媒體是使用計(jì)算機(jī)程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字戶外媒體銷售交易的自動(dòng)化。
　　它有效提高了工作效率。在傳統(tǒng)數(shù)字戶外媒體銷售中，廣告客戶必須直接與網(wǎng)絡(luò)所有者聯(lián)系，以協(xié)商活動(dòng)的詳細(xì)信息和條款。同時(shí)，提前討論定價(jià)、可用性、受眾定位和其他重要變量需求。交易完成后，網(wǎng)絡(luò)所有者必須在其網(wǎng)絡(luò)上手動(dòng)完成活動(dòng)調(diào)度。
　　程序化數(shù)字戶外媒體的自動(dòng)化功能則無(wú)需這些。媒體購(gòu)買者不需要與網(wǎng)絡(luò)所有者針對(duì)每個(gè)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)商，而是可以根據(jù)定義的價(jià)格和既定標(biāo)準(zhǔn)輕松查看網(wǎng)絡(luò)廣告資源并在需要時(shí)預(yù)訂所需的屏幕即可。無(wú)需電話或電子郵件往來(lái)——對(duì)于買方和賣方來(lái)講都大大節(jié)省了銷售流程的工作量。

程序化交付使廣告銷售和交付更加高效

　　雖然程序化可能看起來(lái)像是數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域發(fā)生的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上它與常見(jiàn)的在線廣告銷售模式非常相似。
　　eMarketer的報(bào)道稱， “2018年，82.5％的美國(guó)數(shù)字播放廣告將通過(guò)自動(dòng)化渠道完成購(gòu)買，”隨著時(shí)間的推移市場(chǎng)勢(shì)頭會(huì)繼續(xù)將程序化推向新的高度。數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域的程序化轉(zhuǎn)變實(shí)際上僅是數(shù)字營(yíng)銷世界更大范圍變革中的一座小小的里程碑。

　　DOOH庫(kù)存如何實(shí)現(xiàn)程序化銷售
　　數(shù)字戶外媒體庫(kù)存的程序化銷售分為以下幾種不同的方式。
　　第一種稱為“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”或RTB，它將程序化銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榕馁u。當(dāng)數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存可用時(shí)，潛在買家便可查看，如果他們有興趣購(gòu)買該庫(kù)存，就可進(jìn)行競(jìng)價(jià)。競(jìng)價(jià)過(guò)程只需幾毫秒，獲勝者可立即將其廣告或其他標(biāo)牌內(nèi)容傳送到屏幕并進(jìn)行播放。
　　實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過(guò)程可為開(kāi)放交易（對(duì)所有人開(kāi)放廣告購(gòu)買權(quán)）亦可為私人交易（僅限邀請(qǐng)方參與）。兩種方式各有優(yōu)勢(shì)。開(kāi)放交易可以吸引更多潛在媒體買家，私人交易則更容易控制交易質(zhì)量。
　　此外，還有一個(gè)更有趣的替代方案，名為“程序化直銷”。在這個(gè)模式中，庫(kù)存會(huì)直接銷售給擁有程序化網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入權(quán)限的買家，無(wú)需競(jìng)價(jià)。這些買家可確保自己獲得所需屏幕數(shù)量、曝光數(shù)量或達(dá)到其他相關(guān)指標(biāo)，他們可設(shè)置媒體播放的方式和時(shí)間并允許系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)布。這種方式提供了更高水平的控制，也讓“程序化直銷”更具前景價(jià)值。因此，程序化直銷的每千次觀看成本（CPM）往往高于RTB。

雖然實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和程序直銷均可帶來(lái)可觀收益，但通常程序化直銷的CPM更高。

　　網(wǎng)絡(luò)所有者需要謹(jǐn)記的一點(diǎn)是，這兩種模式都可以在同一網(wǎng)絡(luò)中使用，以大限度地提升庫(kù)存銷售的靈活性。在合適的平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)所有者可以將直接銷售、RTB銷售和程序化直銷搭配使用，以確保屏幕內(nèi)容無(wú)間斷。
　　程序化數(shù)字戶外媒體的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)
　　程序化數(shù)字戶外媒體的自動(dòng)化使其功能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期潛力，并節(jié)省了大量時(shí)間。通過(guò)加載外部實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可根據(jù)世界各地的具體情況啟動(dòng)程序化銷售觸發(fā)器或在指定地點(diǎn)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。這可在提升活動(dòng)定向能力并為受眾播放更具相關(guān)性的內(nèi)容。
　　例如，foodora食品配送公司近期發(fā)布了一項(xiàng)宣傳“取餐”選擇的活動(dòng) ，在外部數(shù)據(jù)信號(hào)的支持下可確保信息保持高度相關(guān)性。該活動(dòng)以天氣數(shù)據(jù)作為一個(gè)觸發(fā)器，陽(yáng)光明媚時(shí)中觸發(fā)鼓勵(lì)受眾到附近餐館取餐的內(nèi)容。而在下雨時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示顧客選擇配送服務(wù)。此外，該活動(dòng)還可根據(jù)顯示播放屏幕的所處位置推薦不同的合作餐廳。Foodora的這項(xiàng)活動(dòng)大獲成功，也證明了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化數(shù)字戶外媒體的高效定位能力。
　　程序化數(shù)字戶外媒體中理論上可以使用無(wú)數(shù)種觸發(fā)器。時(shí)間、股票走勢(shì)、體育比賽結(jié)果、面部識(shí)別以及所有能夠生成數(shù)據(jù)的結(jié)果均可觸發(fā)數(shù)字戶外媒體活動(dòng)。對(duì)于品牌和媒體購(gòu)買者而言，這意味著程序化是實(shí)現(xiàn)數(shù)字戶外媒體創(chuàng)意創(chuàng)新和精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵。
　　程序化數(shù)字戶外媒體對(duì)于所有人來(lái)講都是好選擇
　　盡管程序化數(shù)字戶外媒體與在線程序化廣告共享一個(gè)前提預(yù)設(shè)，但二者卻有著重大不同。在線程序化廣告會(huì)產(chǎn)生單一目標(biāo)曝光，而數(shù)字戶外媒體的運(yùn)行方式則有所不同。每一塊屏幕都是一個(gè)一對(duì)多的展示媒介，也就是說(shuō)在任何特定時(shí)刻都有多人同時(shí)觀看。因此，除廣告商定向投放的受眾群體外，至少還會(huì)有另一部分曝光與其設(shè)定的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相符，所有數(shù)字戶外媒體的每千次展示費(fèi)用（CPM）往往相對(duì)較低。
　　程序化活動(dòng)的良好定位潛力可利用這一優(yōu)勢(shì)讓各方受益。依靠程序化的精確數(shù)據(jù)觸發(fā)功能，可大幅提升有效曝光在曝光總數(shù)中的占比。
　　想象一下，一個(gè)豪華汽車品牌希望通過(guò)地鐵屏幕廣告吸引20位商界人士。一天中有100人可以看到這個(gè)屏幕。在標(biāo)準(zhǔn)直銷模式下，汽車品牌需要完整購(gòu)買100次瀏覽才能達(dá)到曝光目標(biāo)。但是，通過(guò)程序化則可輕松選擇在商務(wù)人士可能乘坐地鐵的時(shí)段播放他們的廣告。例如，僅在酒吧歡樂(lè)時(shí)光之后播放該廣告，或僅在股票上漲的日子播放該廣告。通過(guò)這種定位，只需購(gòu)買50次瀏覽就可保證20位商務(wù)人士的曝光。

程序化數(shù)字戶外媒體可更輕松地定位活動(dòng)特定受眾特征

　　因此，屏幕所有者可略微提升低曝光數(shù)量的收費(fèi)，因?yàn)槠嚻放平佑|到目標(biāo)受眾的難度大幅降低。但與過(guò)去相比，汽車品牌的整體支出依舊有所下降，因?yàn)樗麄儾辉傩枰?gòu)買無(wú)關(guān)瀏覽。最后，因?yàn)槠嚻放菩枰目倿g覽量有所減少，屏幕所有者可將剩下的庫(kù)存銷售給其他客戶。例如，可將白天時(shí)段內(nèi)銷售給目標(biāo)受眾為學(xué)生的智能手機(jī)品牌。
　　如能正確使用，程序化數(shù)字戶外媒體可大大提升銷售效率、活動(dòng)相關(guān)性并最終讓各方受益。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)提供程序化銷售，您將在身邊的數(shù)字屏幕上看到更多獨(dú)具創(chuàng)意、更加相關(guān)且令人興奮的廣告內(nèi)容。