很高興今天上午跟大家來分享互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌傳播，剛才劉總和連總講了很多好的戶外廣告的創(chuàng)意。我想把我們的思維和視角再朝上拔一拔，為什么在現(xiàn)在這個(gè)階段有那么好的創(chuàng)意出來，它的基點(diǎn)和基礎(chǔ)是什么。今天我給大家在上面那個(gè)層面分享一下互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代傳播基礎(chǔ)性的特點(diǎn)。
我們知道現(xiàn)在有很多詞，很多思想，包括剛才講了很多技術(shù)層面的東西，都充斥著我們的思維，大數(shù)據(jù)、體驗(yàn)極致等等，核心的這些詞讓我們自己的思想受到很大的沖擊。在這樣的大環(huán)境下，我們基于數(shù)字怎么做品牌傳播，就是說基于數(shù)字我們怎么做媒體的形態(tài)。
有兩個(gè)詞形容，我自己每天都處在這樣一個(gè)階段，我經(jīng)常跟很多的人講，媒體有媒體的煩惱，企業(yè)有企業(yè)的煩惱，代理商有代理商的煩惱，反正大家都焦躁，不知道該怎么辦，每天都在說生意很不好，大企業(yè)有大麻煩，小企業(yè)有小麻煩。在這樣一個(gè)大的背景下，我們怎么能夠把自己沉住氣，怎么能做我們自己應(yīng)該做的事情。
這是剛頒布的2016年中國社會(huì)化媒體格局圖，我們可以很清晰的看到，一看到這張圖我們腦子就大了，在這樣一個(gè)格局下，不管從視頻、音頻、電子商務(wù)、旅游等等形成了那么大碎片化的媒體形態(tài)，我們到底怎么能夠在這樣一個(gè)形態(tài)之下找到我們自己的位置。
所以我們經(jīng)常講不管方法怎么變，我們還是要看本質(zhì)。我們通常把我們的媒體形態(tài)，這個(gè)也是前幾年大家都公認(rèn)的。我們再看一個(gè)媒體形態(tài)的時(shí)候，會(huì)單一的把媒體看成售和買的媒體。剛才我們看到了很多，連總也給了很多戶外廣告的創(chuàng)意。其實(shí)本質(zhì)上我們講創(chuàng)意的本質(zhì)或者是傳播的本質(zhì)不在于那個(gè)簡單的點(diǎn)上，我做了一個(gè)大牌，我做了一個(gè)燈箱，我做了一個(gè)電梯的廣告。未來的傳播一定是基于那樣一個(gè)傳播形態(tài)，在自有媒體和口碑的層面上形成二次傳播。我們剛才看到了很多戶外廣告，它不在于單純點(diǎn)的傳播，而在于二次傳播，大家的報(bào)道和口碑，以及在現(xiàn)場所形成的社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)化和互動(dòng)等等。
我們講我們怎么在三種媒體形態(tài)之下獲得三種媒體形態(tài)的主導(dǎo)方法。我們知道三種媒體形態(tài)一種叫自有媒體，一種叫付費(fèi)媒體，一種叫獲得媒體。現(xiàn)在很大程度上我們?yōu)榱说陌l(fā)展一定是在付費(fèi)媒體和獲得媒體上形成一次傳播和二次傳播的局面。就是說我們在整個(gè)自有媒體，怎么自己控制媒體的渠道，付費(fèi)媒體怎么能夠作為催化劑或者媒體怎么能夠形成一個(gè)反饋，讓獲得媒體和自有媒體之間產(chǎn)生和建立一個(gè)觀點(diǎn)，我覺得這是未來整個(gè)媒體形態(tài)所形成大的局面。
有時(shí)候我們經(jīng)常講，我們經(jīng)營戶外媒體，我要經(jīng)營單一的牌子，我經(jīng)營單一的燈箱，這是不對的。我們需要看在現(xiàn)有的媒體形態(tài)下，我們怎么能夠形成一個(gè)關(guān)聯(lián)。
所以在這樣的媒體形態(tài)下，我們需要把我們的媒體形態(tài)，比如說自有媒體的作用在于品牌可掌控的渠道、我的包裝、終端。付費(fèi)媒體在于對陌生人形成的整體影響，對于獲得媒體怎么能夠形成一個(gè)很重要的證言，讓這些人能夠說形成一個(gè)很重要的帶動(dòng)。
我覺得這是我們經(jīng)常用的圖，未來我們怎么去看我們的媒體，有時(shí)候我們看到形態(tài)的時(shí)候，我們覺得有點(diǎn)悲觀，在產(chǎn)生的營銷時(shí)代里面70%是付費(fèi)媒體，我們坐在家里有一塊牌子，我們坐等客戶來。但是在社會(huì)化媒體里面只有20%是付費(fèi)媒體，未來的80%都好像跟我們沒有關(guān)系。因?yàn)樵瓉?/FONT>70%跟我們有關(guān)，我們等著客戶投放媒體，但是未來的社會(huì)化媒體客戶需要借助的是它自有媒體的形態(tài)，就是35%是來自口碑。未來我們經(jīng)營我們的媒體不僅僅是經(jīng)營一塊牌子，一個(gè)燈箱，甚至是一個(gè)視頻，我們未來經(jīng)營的是二次傳播的口碑。
CTR調(diào)研里面呈現(xiàn)出來消費(fèi)者最信任的消費(fèi)來源有78%是來自口碑，我們需要借助單一的媒體形成一次傳播，再加上二次傳播形成大量的口碑式傳播。所以我們講借助口碑形成一個(gè)廣泛傳播的知名度，我們知道傳統(tǒng)媒體時(shí)代里面，基本上都是漏斗型的模式，我傳播需要影響一億人，有五千萬能夠?qū)ξ腋信d趣，有兩千萬可能覺得有些行動(dòng)，最終幾百萬能形成購買，形成購買以后未來可能會(huì)有一些口碑。但是在數(shù)字化媒體時(shí)代里面不一樣了叫喇叭型的傳播模式，一個(gè)人影響三個(gè)人，三個(gè)人影響更多的人，會(huì)形成一個(gè)很重要的口碑式傳播的形態(tài)。
我們經(jīng)常講在傳統(tǒng)媒體時(shí)代或者是數(shù)字化媒體時(shí)代也好，我們看一個(gè)品牌的忠誠度，我們總是把品牌忠誠度看成單一的一塊。但是我們在分析整個(gè)品牌忠誠度的時(shí)候，我們把品牌的忠誠度基本上分成五個(gè)層面。
剛才我們講的口碑層面其實(shí)在于它借助的是建立了那批消費(fèi)者叫一心一意忠誠于某個(gè)品牌的力量，形成了二次傳播和口碑傳播的力量。
我記得二十年前我做廣告的時(shí)候跟很多企業(yè)做廣告策劃書，基本上都是用一句話說讓我們的品牌忠誠度達(dá)到80%。現(xiàn)在回過頭來看，那時(shí)候這樣說真是笑話。我們到底需要在傳播過程當(dāng)中借助哪一部分人的力量，形成整個(gè)的傳播，就是我們需要借助第一個(gè)金字塔塔尖，第二個(gè)叫喜歡某一品牌并視為朋友，形成對未來品牌的傳播。
所以媒體的變化改變了消費(fèi)者決策的模式，這樣一個(gè)形態(tài)就帶來了數(shù)字化時(shí)代的兩個(gè)變化。其實(shí)剛才劉總和連總一直在講兩個(gè)形態(tài)的東西。
第一個(gè)我們稱之為叫精準(zhǔn)，我們覺得不能夠做到絕對精準(zhǔn)，相對精準(zhǔn)。第二個(gè)是體驗(yàn)怎么能夠在大的層面上做到精準(zhǔn)，在體驗(yàn)上和互動(dòng)上做到體驗(yàn)式營銷，這是未來品牌傳播和企業(yè)傳播很重要的核心。
第二個(gè)層面原有的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體跟媒體之間是不產(chǎn)生絕對的關(guān)聯(lián)。但是在數(shù)字化媒體時(shí)代，媒體跟媒體之間產(chǎn)生了絕對的關(guān)聯(lián)，這就是我們說，未來我們戶外的廣告需要借助這種關(guān)聯(lián)。我有三個(gè)結(jié)論，媒體間有弱關(guān)聯(lián)到強(qiáng)關(guān)聯(lián)。第二個(gè)突破了數(shù)據(jù)之間的控制，數(shù)據(jù)能夠同時(shí)記錄，同時(shí)間、同地點(diǎn)的媒體介入。未來我們怎么能夠讓媒體跟媒體之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
受眾媒體接觸的碎片化會(huì)更加明顯，比如說我們看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均每天接觸媒體的時(shí)間5.8小時(shí)。比如說我就是典型的手機(jī)生存的，早晨起來第一眼一定是手機(jī)，晚上睡覺之前最后一眼一定是手機(jī)。在這樣一個(gè)形態(tài)下我們怎么能夠讓媒體跟媒體之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
比如說我們在64%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，在看電視的同時(shí)玩手機(jī)。在這樣一個(gè)情況下，我們怎么讓電視屏跟手機(jī)屏產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如說廣告里面，我們怎么能夠讓消費(fèi)者看到廣告之后，同時(shí)上一些社會(huì)化媒體，在另外一個(gè)電視屏上提示消費(fèi)者形成這樣一個(gè)習(xí)慣。所以數(shù)字化時(shí)代里面，我們有一句很重要的話，整個(gè)傳播一定有覆蓋力到穿透力的兩個(gè)轉(zhuǎn)變，完全的覆蓋會(huì)花更大的價(jià)錢，我們怎么由覆蓋力到穿透力就是兩力的轉(zhuǎn)變。
剛才講了戶外廣告很多的創(chuàng)意，大家都講了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么重構(gòu)跟消費(fèi)者的關(guān)系，怎么通過社交讓消費(fèi)者找到存在感，通過趣味性提升體驗(yàn)感，通過參與讓消費(fèi)者有成就感，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的幾個(gè)感形成這樣一個(gè)新的關(guān)系。
比如說我們講互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面的造勢，沒有勢我們造勢，最終我覺得是二次傳播的發(fā)酵。通過一系列很多的社會(huì)化媒體，把事件能夠炒起來，很多媒體進(jìn)行報(bào)道，報(bào)紙的報(bào)道和視頻的報(bào)道等等，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的造勢。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的造勢，我們需要把媒體當(dāng)作二次傳播的發(fā)端。就像我們講的現(xiàn)在很多報(bào)紙都在講這種發(fā)端，比如說京華時(shí)報(bào)和南方都市都在用這樣的媒體形態(tài)�，F(xiàn)在我們思考戶外媒體是不是作為二次信息發(fā)端的，我們用到了沒有。
比如說像這種戶外媒體的形態(tài)，形成了這樣一個(gè)話題性，這是泰國蘇打水的廣告。每到周五下午七點(diǎn)到九點(diǎn)會(huì)放一些氣球，之后很多人都會(huì)看，看完了以后形成了二次傳播的模式。這是嘉士伯曾經(jīng)在08年做的開心候車亭的活動(dòng)，將新浪微博的大屏幕植入到媒體形態(tài)里面，消費(fèi)者在路過的時(shí)候測一下自己的開心指數(shù)，這樣的話就形成了我們剛才講的媒體不單單是一次性傳播，而是成為一個(gè)很重要的話題發(fā)端的模式。
所以以消費(fèi)者為中心時(shí)代的整合傳播，我們稱之為三個(gè)層面的東西。一是從媒體的組合效果到三種媒介形態(tài)整合。從重視媒介效率到深入消費(fèi)者內(nèi)心，從單一信息的傳達(dá)到創(chuàng)造雙向溝通的體驗(yàn)。
在這樣一個(gè)形態(tài)下，我們怎么利用內(nèi)容。以前我們大家講不管是直播、網(wǎng)紅，還是做一些視頻，需要基于內(nèi)容來形成發(fā)端。剛才講了戶外媒體的創(chuàng)意里面，其實(shí)有內(nèi)容的內(nèi)容都是基于這些內(nèi)容的形態(tài)進(jìn)行二次傳播的。比如說情感類的、消遣類的、實(shí)用類的、娛樂類的很多都是這些內(nèi)容形成二次傳播的形態(tài)。
所以在數(shù)字化時(shí)代里面我們需要有三個(gè)能力，一是分析能力，二是敘事能力，三是批評性思考問題，最終形成一個(gè)線上跟線下的趨勢化的東西，我的分享就到這里，謝謝大家。
