“……時(shí)代，為什么……反而?”，這種疑問(wèn)句式，可以幫助我們尋找問(wèn)題本源，也讓我們重新審視自己頭腦中的世界，世界并不是我們一廂情愿認(rèn)為的我們直覺(jué)中的世界。比如，數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，為什么黑膠生意反而復(fù)蘇了?數(shù)字閱讀時(shí)代，為什么依然會(huì)有如此多的爆款紙質(zhì)書(shū)?都市日益發(fā)達(dá)，為什么我們開(kāi)始懷念農(nóng)村的生活?“為什么?”的答案，絕對(duì)不只是懷舊，也不只是情懷。
開(kāi)始今天的話題：數(shù)字媒體時(shí)代，為什么電梯媒體反而成為了傳播的引爆點(diǎn)?何謂引爆點(diǎn)?按照《紐約客》怪才、《引爆流行》一書(shū)的作者格拉德威爾的觀點(diǎn)，我們的世界看上去很堅(jiān)固，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。毋庸置疑，這是一個(gè)數(shù)字媒體瘋狂成長(zhǎng)并引領(lǐng)變革浪潮的時(shí)代。但為什么?一個(gè)看似傳統(tǒng)，甚至過(guò)時(shí)的電梯媒體會(huì)成為傳播的引爆點(diǎn)?
被異化的傳統(tǒng)媒體
其實(shí)，傳統(tǒng)媒體本身這一稱呼，即是一種話語(yǔ)和權(quán)力的產(chǎn)物。傳統(tǒng)——新，二者的高下立判，言語(yǔ)間就暗含著傳統(tǒng)媒體是一種過(guò)時(shí)的，終究會(huì)被新媒體替代的媒體形式。數(shù)字媒體的到來(lái)，一時(shí)間滿屏都是傳統(tǒng)媒體被無(wú)限放大的缺點(diǎn)，例如，傳播單向、速度慢、內(nèi)容呆板等。
傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是誰(shuí)要取代誰(shuí)的關(guān)系，而是一種共存狀態(tài)。二者分屬不同的傳播邏輯。大眾媒體是從上到下的層級(jí)傳播，社交媒體是P2P點(diǎn)狀擴(kuò)散。各有其優(yōu)劣勢(shì)。近日一則來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)的消息說(shuō)，全球最大的廣告主寶潔公司，大幅削減了其品牌在facebook上的廣告投放費(fèi)用，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@，并加大了對(duì)大眾媒體的投入。傳統(tǒng)媒體的用詞本身存在不準(zhǔn)確的地方。用大眾媒介(mass media)和數(shù)字化社交媒介(social media)來(lái)分類概括可能更為準(zhǔn)確。打破對(duì)傳統(tǒng)媒體的偏見(jiàn)，是理解電梯媒體之所以成為傳播引爆點(diǎn)的首要前提。
電梯媒體作為一種“古老”的媒體形式，正在扮演著這個(gè)時(shí)代的傳播引爆點(diǎn)的角色。先來(lái)看幾個(gè)電梯媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)一：根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2015年全年廣告市場(chǎng)以2.9%的跌幅收官的大局勢(shì)下，影院視頻廣告增長(zhǎng)63.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)22%，樓宇視頻增長(zhǎng)17.1%。樓宇視頻和互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)大致相當(dāng)。
數(shù)據(jù)二：在廣告市場(chǎng)波動(dòng)的當(dāng)下，分眾傳媒2015年全年?duì)I收86.27億元，較上年同期增長(zhǎng)15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為33.89億元，比上年同期增長(zhǎng)40.35%。
數(shù)據(jù)三：全球最大的廣告集團(tuán)WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示：中國(guó)前100大傳統(tǒng)客戶81%選擇以電梯媒體為生活圈核心的分眾傳媒，包括阿里、騰訊、京東、滴滴等在內(nèi)的超過(guò)5000多個(gè)品牌，選擇電梯媒體。餓了么去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場(chǎng)，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)餓了么原本是700萬(wàn)，六周投放廣告后拉升到一天3500萬(wàn)。
廣告投放渠道的價(jià)值判斷
媒，意為兩者之間。媒體，即是傳播信息的媒介。廣告投放的核心，即是如何選擇合適的媒體，建立品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的連接網(wǎng)絡(luò)，這張連接網(wǎng)絡(luò)，一方面取決于媒體自身的覆蓋面，即傳播節(jié)點(diǎn)的多少，另一方面，也取決于媒體內(nèi)容的多次轉(zhuǎn)發(fā)和傳閱率，二者的乘積即是廣告信息的傳播效果，這二者也是廣告投放選擇媒體的最基本的價(jià)值判斷。
作為廣告投放渠道，傳統(tǒng)媒體相當(dāng)于連線特別多的節(jié)點(diǎn)，同樣的內(nèi)容更容易在這里傳播出去，即通過(guò)提高接觸量來(lái)提高傳播量，但問(wèn)題在于二次、乃至多次的轉(zhuǎn)發(fā)率并不高。社交媒體則采用另外一種方式，即通過(guò)類似于人際傳播的傳播網(wǎng)絡(luò)，來(lái)提高轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)提高傳播效率，通常是制作更具吸引力的內(nèi)容來(lái)達(dá)成。簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)媒體通過(guò)提高接觸量完成傳播預(yù)期，社交媒體通過(guò)提高轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)完成既定傳播目標(biāo)。
相比較而言，傳播接觸量依賴于媒體自身的積累，而轉(zhuǎn)發(fā)率則受到內(nèi)容、平臺(tái)和受眾多個(gè)因素的影響。分眾傳媒的電梯媒體恰恰抓住了傳播接觸量這一最核心以及最稀缺的資源。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯代表著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。深耕電梯媒體十幾年來(lái)，分眾傳媒的影響力可以用下列數(shù)字來(lái)表示：120個(gè)城市，110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視，4億城市人口，2億主流消費(fèi)人群，5億人次城市主流人群的日均到達(dá)。
電梯媒體的獨(dú)特魅力
除了上文中所提到的廣告投放時(shí)需要考慮的傳播接觸量和轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)量層面的指標(biāo)，廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量也是不可忽視的一個(gè)主要方面，這也是電梯媒體的獨(dú)特魅力所在。
其一：高質(zhì)量的傳播受眾
廣告主們可以閉上眼睛幻想一個(gè)畫(huà)面，在你的廣告投放之后，這個(gè)媒體所具有的傳播接觸量：每天覆蓋的這2億消費(fèi)者是20-45歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，這些白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務(wù)人群，中產(chǎn)階級(jí)是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群，愿意為品質(zhì)，品位，創(chuàng)新，潮流付出溢價(jià)，相信品牌并且是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，更具消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義。CTR數(shù)據(jù)顯示，這些人群貢獻(xiàn)了70-80%的都市消費(fèi)力。
其二：高質(zhì)量的傳播場(chǎng)景
在資訊模式多元化碎片化、信息過(guò)載、選擇過(guò)多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上生活的選擇正在以量級(jí)變化的速度向前發(fā)展，我們的手機(jī)里可能安裝了50個(gè)甚至更多的app，我們也可能會(huì)在諸多社交平臺(tái)上擁有多重身份，我們可能已經(jīng)一周沒(méi)看電視，只是在上下班的路上用手機(jī)觀看傅園慧的“洪荒之力”，身處都市的我們無(wú)法選擇的是回家和上班。電梯場(chǎng)景是消費(fèi)者必經(jīng)的，封閉的，低干擾的。
其三：高質(zhì)量的傳播效果
企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商;完成業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，拉動(dòng)終端銷售;改善品牌形象，如果說(shuō)社交媒體的傳播更容易發(fā)生在“圈子”內(nèi)，那么電梯媒體的價(jià)值在于基礎(chǔ)性的傳播效應(yīng)，在于其極強(qiáng)的品牌引爆能力，尤其是對(duì)于消費(fèi)，服務(wù)升級(jí)，高科技產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟(jì)品牌而言。
