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隨著移動互聯(lián)及智能物聯(lián)的迅猛發(fā)展，處于產(chǎn)業(yè)變革陣痛中的戶外廣告，究竟路在何方？讓我們一同在2015年豐富的行業(yè)實踐中，去發(fā)現(xiàn)線索，明辨方向。

站在2016年的門檻上，回首過去的一年，正如世界必須接納崛起的中國，我們的視野也已無法囿于中國。

“地標媒體”評選，重振大戶外威力

9月習近平主席訪美，紐約時代廣場登出多處歡迎廣告；時隔不到一月，習主席訪英，類似的一幕再現(xiàn)皮卡迪利廣場。

近些年來，中國元素主題廣告登陸紐約時代廣場早已屢見不鮮。從年初的華美微春晚、中國彈幕廣告，到前不久TCL亮相時代廣場，地標媒體的熱度在2015年持續(xù)走高。

習近平訪英，皮卡迪利廣場歡迎廣告

中國經(jīng)濟30年來的高速發(fā)展，也造就了一批城市地標媒體。今年第12屆中國戶外傳播大會上，組委會發(fā)布了“全國20城市地標媒體論證結(jié)果”，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。大會重磅首推“地標媒體”大戶外概念，是為重振業(yè)界對于戶外廣告獨特價值的認識，以及探討地標媒體與城市活力的關(guān)系，并希望獲獎案例能為其他城市與地區(qū)提供借鑒與參考。

事實上，運用地標媒體強大的沖擊力與輻射力來達到震撼的傳播效果，向來是國際戶外媒體巨頭所鐘愛的，英國清晰頻道的STORM戶外展示平臺便是例證。10月，通過將倫敦一處地標媒體改建成為歐洲最大數(shù)字屏之一，STORM在以倫敦為首的英國各大城市已擁有了21處地標媒體。

平易近人，數(shù)字標牌發(fā)展新主張

乘著戶外數(shù)字化的東風，數(shù)字標牌市場規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)Grand View調(diào)研公司研究預測，全球數(shù)字標牌市場規(guī)模將達200.3億美元。在超大數(shù)字標牌依然受到市場，尤其是媒體公司青睞的同時，小間距LED屏的走紅以及至零間距LED屏的出現(xiàn)，令以往只可遠觀，甚至是高高在上的數(shù)字屏變得平易近人，更符合智能互聯(lián)時代跨屏互動的需要。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年上半年中國小間距LED市場規(guī)模超過6億元，相比2014年下半年，同比增長超過50%。

用“平易近人”來描述清晰度提升后人屏互動的體驗實在是再貼切不過的了， “平”, 從受眾角度出發(fā)，可理解為平視，即數(shù)字標牌的擺放角度應便于受眾觀看； “易”, 為更好地溝通互動，人屏間的溝通應當更簡單，更智能；“近”，站在廣告主角度，數(shù)字標牌的位置應靠近終端消費場所；“人”，是對廣告內(nèi)容的人性化考量，要求廣告應當始終尊重人性，具有能打動人的溫度與情感。

作為智能物聯(lián)時代重要的連接節(jié)點，為能更好地適應安裝環(huán)境的需要，LED異形屏的市場份額也在迅速提升。

不久前，英國BlowUP公司甚至突破性地投放了一塊可以放在臨時墻體包裝上的數(shù)字屏。這種間距為8mm像素的屏幕十分輕薄，可定制成任意大小。

戶外程序化購買試水元年，各顯神通

6月初，澳洲戶外媒體協(xié)會向全球發(fā)出招標意向書，為建設提供一站式買賣服務的，囊括澳洲所有戶外媒體形式的行業(yè)自動交易平臺，征求有合作意向的技術(shù)公司。9月底，協(xié)會對外通報，在兩個月的規(guī)定時間內(nèi)已有20家公司給予響應。在進一步篩選入圍名單后，協(xié)會將于12月初發(fā)布需求建議書，而最終結(jié)果將在2016年2月宣布。媒體普遍認為，該項目如建成，可望成為全球首個具有里程碑意義的戶外程序化購買平臺。

事實上，戶外程序化購買實踐去年已開始。

2014年9月，澳大利亞數(shù)字戶外廣告網(wǎng)絡公司Val Morgan戶外宣布，旗下PumpTV加油站媒體網(wǎng)絡已實現(xiàn)程序化購買，可基于實時的受眾測量來進行自動化的交易。僅3個月后，博視得聯(lián)手Vistar媒體及包括Outfront在內(nèi)的戶外媒體共同宣布推出了數(shù)字戶外實時交易平臺，博視得將使用Vistar的數(shù)字戶外實時購買平臺，為品牌提供更為靈活的發(fā)布與更為精準的受眾定位。

進入2015年，更多專業(yè)公司與行業(yè)巨頭介入了戶外程序化購買市場的爭奪。10月19日，凱蒂珂在紐約宣布正在開發(fā)一種規(guī)劃購買戶外廣告的新方式，并定于2016年首季度在美國和英國啟動這一前衛(wèi)的程序化購買系統(tǒng)，靜態(tài)及數(shù)字戶外廣告都將能在該系統(tǒng)上交易。

前不久，Google則把DoubleClick廣告系統(tǒng)搬到了倫敦街頭，以測試在戶外廣告牌上自動選擇和展示廣告，它所依據(jù)的實時數(shù)據(jù)，包括天氣、受眾情況、交通信息、本地新聞、體育賽事比分等。

Google DoubleClick

當視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，盡管戶外程序化購買早已成為了行業(yè)媒體與大會上的熱議，走向?qū)嵺`仍需假以時日。在中國這樣一個，技術(shù)上遠未互聯(lián)互通，缺乏可靠受眾及媒體數(shù)據(jù)，無強有力行業(yè)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)的碎片化戶外廣告市場上，程序化購買仍是片尚待開發(fā)的希望的田野。

大數(shù)據(jù)入口爭奪忙，戶外場景香噴噴

5月26日，在“2015年貴陽國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會暨全球大數(shù)據(jù)時代貴州峰會”上，馬云在演講中說：“未來所有的制造業(yè)都將會成為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的終端企業(yè)。未來的制造業(yè)要的不是石油，它最大的能源是數(shù)據(jù)。”年初，阿里巴巴戰(zhàn)略投資并控股了國內(nèi)整合數(shù)字廣告平臺易傳媒。

同樣懂得利用自身大數(shù)據(jù)資源的百度，7月14日上線百度司南戶外版，為戶外廣告主投放戶外廣告提供大數(shù)據(jù)支持。

國內(nèi)眾多調(diào)研機構(gòu)盡管沒有BAT海量的數(shù)據(jù)資源，也都八仙過海，各顯神通，在難啃卻又蘊藏著無限商機的戶外，狠下功夫。他們的經(jīng)驗與特長，有的來自多年的行業(yè)打拼，有的借鑒互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，有的依托戶外媒體業(yè)務，有的堅守第三方立場，還有的則基于對精準營銷的獨到認識與追求。在這些努力中，擁有17年戶外廣告研究經(jīng)驗的中天盈信發(fā)布的“中國戶外媒體統(tǒng)一貨幣——中國城市商圈形態(tài)研究”引人矚目。

CODC商圈系統(tǒng)截圖，數(shù)據(jù)為虛擬

世界范圍內(nèi)，在戶外受眾監(jiān)測方面，今年5月，國際戶外聯(lián)盟宣布，與包括清晰頻道、德高、APG/SGA、Exterion媒體在內(nèi)的行業(yè)龍頭，合作開發(fā)首個標準化數(shù)字戶外受眾監(jiān)測行業(yè)方法。

對此，國際戶外聯(lián)盟主席Antonio Vincentive說：“我們感到非常榮幸，能與我們長期的合作伙伴共同開展這一具有里程碑意義的研究項目。隨著數(shù)字戶外營收在全球的增長，我們認為這一創(chuàng)舉將令全行業(yè)受益，并將繼續(xù)推動戶外行業(yè)在世界范圍內(nèi)的增長態(tài)勢。”

此外，英國戶外媒體中心與戶外廣告業(yè)者機構(gòu)IPAO代表英國戶外產(chǎn)業(yè)啟動的SPACE項目也值得關(guān)注。

不久前，英國戶外媒體中心發(fā)布的新聞稱：SPACE數(shù)據(jù)庫對英國境內(nèi)每塊戶外廣告牌的數(shù)據(jù)進行了存儲、分類與標準化。它將改善戶外行業(yè)的數(shù)據(jù)傳輸，并將帶來從地理分布到歷史競爭數(shù)據(jù)的多重益處。