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作為憑據(jù)，最近由紐昂斯通訊和美國(guó)公司執(zhí)行委員會(huì)策劃的研究指出三分之二的客戶傾向于使用自助服務(wù)，而不是和客服咨詢?nèi)藛T進(jìn)行交談，６０％的人在嘗試解決問題時(shí)第一步會(huì)先訪問公司的網(wǎng)站。
事實(shí)上，客戶所尋求的根本不是服務(wù)，至少并非傳統(tǒng)形式的服務(wù)。他們只是想完成某事或解決某一問題，并且希望能夠快速有效地完成。作為結(jié)果，自助服務(wù)典范就會(huì)不斷轉(zhuǎn)變以適應(yīng)積極的客戶階層。電子商務(wù)功能曾一度被認(rèn)為是一種創(chuàng)新——“查找”，“退貨”，“議價(jià)”現(xiàn)在都被視為是入門級(jí)的應(yīng)用。
Jeff Bezos在他２０１１年寫給股東的信中提到：“我看重這些平臺(tái)的自助服務(wù)性質(zhì)，因?yàn)樗苤匾椅艺J(rèn)為它之所以重要的原因卻在某種程度上并不明顯。即使是善意的接待員也會(huì)拖慢創(chuàng)新的腳步。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)是自助服務(wù)時(shí)，哪怕一些不太可能的想法也會(huì)獲得嘗試，因?yàn)檫@時(shí)候沒有專業(yè)接待人員跳出來說‘那不管用！’，那接下來會(huì)怎么樣呢？很多看似不太可能的想法最后都會(huì)生效。”
了解客戶的最終目標(biāo)是至關(guān)重要的，而且這比許多公司想象中的要困難得多。但回報(bào)是十分可觀的。那些心懷客戶去嘗試自助服務(wù)模式的零售商的差別就從他們的數(shù)字標(biāo)牌信息亭自助服務(wù)功能提供的即時(shí)性，授權(quán)性，個(gè)人化和客制化水平從體現(xiàn)出來。星際56iq EC83開放廣告機(jī)以開放的架構(gòu)為零售商發(fā)展具有客制化特色的自助服務(wù)設(shè)備提供了技術(shù)支持，可接入RFID、攝像頭、打印機(jī)、麥克風(fēng)接入、銀行卡讀卡器等有助于增強(qiáng)零售自助服務(wù)的功能。當(dāng)零售商在發(fā)展自助服務(wù)信息亭時(shí)應(yīng)考慮到五個(gè)關(guān)鍵的概念：
從客戶的視角去設(shè)計(jì)一切。這意思是讓客戶、合作人、供應(yīng)商都參與到自助服務(wù)功能中去。了解他們的需求，真正的目的，并想想如何提高。
重新審視人工干預(yù)的政策和需要。舉個(gè)例子，例外管理服務(wù)事宜。這能讓絕大部分的客戶做出實(shí)時(shí)決策并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。自動(dòng)化系統(tǒng)借助正確的分析和演算法能夠與為小部分要求干預(yù)和檢閱的人的例外處理串聯(lián)起來做出重復(fù)決策。
為自助服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造一套平衡的指標(biāo)。此舉的意圖在于估量客戶自助服務(wù)體驗(yàn)的財(cái)政、操作、成本和質(zhì)量等各個(gè)方面。打破指標(biāo)并將其串聯(lián)到分配給特定的內(nèi)部業(yè)主的詳細(xì)的子流程之中去。借助常規(guī)會(huì)議回顧這些指標(biāo)并鼓勵(lì)同事互相挑戰(zhàn)，從而去改善會(huì)阻礙這一過程中任何階段的性能。
投資用戶界面設(shè)計(jì)以提高交互性。在所有交互中堅(jiān)持用戶體驗(yàn)的卓越性，包括供應(yīng)商，合作方和員工。其目標(biāo)是增加使用自助服務(wù)的人數(shù)，同時(shí)過程中需要的來自組織的支持要少得多。對(duì)這種層次的一致性的要求會(huì)培養(yǎng)出“卓越設(shè)計(jì)”的習(xí)性和文化。
分析數(shù)據(jù)以創(chuàng)造新的客戶洞察力。這意思是說盡可能多地收集客戶自助服務(wù)交互的數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)了解客戶是如何以這一種或另一種方式與系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)的，并為客戶和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)雙方都提供反饋信息。
舉例而言，亞馬遜的第三方銷售業(yè)務(wù)為這種自助服務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供了成功的范例。這種業(yè)務(wù)的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)能讓新賣家在大半夜毫無亞馬遜員工的了解或幫助的情況下進(jìn)行注冊(cè)，列表并出售商品的環(huán)境。成功的主要關(guān)鍵點(diǎn)包括增建功能，如在賣家真槍實(shí)彈進(jìn)行銷售之前提供幫助賣家在系統(tǒng)上進(jìn)行實(shí)踐的測(cè)試環(huán)境；讓賣家可以管理他／她和亞馬遜之間的關(guān)系的反饋信息和賬戶管理，如關(guān)鍵設(shè)置／通知；以及讓賣家借以獲得客戶反饋和其他操作信息途徑的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而幫助他們發(fā)展，并進(jìn)一步盈利。
這種進(jìn)程的結(jié)果就是亞馬遜在過去１８?jìng)�(gè)月中從沒有任何第三方賣家發(fā)展到現(xiàn)在擁有成千上萬的多于１２種不同范疇的第三方賣家。如今，這方面的業(yè)務(wù)占亞馬遜所有已出售的單元的４０％。
雖然零售商可以利用自助服務(wù)來提升效率和導(dǎo)向性，但要發(fā)揮其真正的力量還是應(yīng)該將它作為一種戰(zhàn)略任務(wù)來加以利用，響應(yīng)不斷變化的客戶行為。真正的自助服務(wù)證明，零售商的思維過程是被構(gòu)建用于解決客戶的痛點(diǎn)的，這是和要求在客戶體驗(yàn)方面擁有更多的自治權(quán)的受眾一起在漫長(zhǎng)的發(fā)展道路中生成的。零售的未來不會(huì)被零售商所統(tǒng)治——它是由客戶所驅(qū)動(dòng)的，這賦予了“為您效勞”服務(wù)模式全新的意義。
John Rossman 是全球獨(dú)立專業(yè)服務(wù)公司Alvarez & Marsal的總經(jīng)理。
