 |
科技愈來愈進步，戶外媒體的效益也能因此得到驗證？有哪些方法？如果要利用家外傳播，有哪五大建議可以先參考，做好整個企畫？
雖說戶外媒體在六大媒體接觸率一直名列第二，僅次于電視，但長期以來最被行銷人員討論的就是他的投資報酬率與效益。
如何驗證戶外媒體的的投資效益？
放眼歐美市場，過去10年累積了許多針對這個媒體ROI的市場調查報告，從早期的路上抽樣專訪，網路上制式的問券調查，到近年來可透過GPS偵測，眼球停留時間的研究，人臉辨識回應，性別感應模式等更具科學的測量方法，進一步檢驗戶外廣告的績效。這些龐大的投資與精力多數是結合了供應商，媒體商與廣告主三方的合作，針對單一活動或戶外多種媒體形式作調查。
反觀亞洲市場一直缺乏這種合作模式，在中國已有跨國公司，開始為各自代理的媒體進行市調，但產出的報告數據仍屬片面之詞，然而臺灣市場更是極度欠缺這方面的分析結果，導致在僧多粥少的激烈競爭下，本土供應商紛紛掉入價格肉搏戰漩渦，而許多廣告主也因市場價格的不一致性，選擇了跨過媒體代理商來直接下單，表面上看似合理，卻可能忽略媒體組合的全方位策略與協調性。
戶外媒體的評價仍保留著“版面買賣”的舊有印象，產業內無法整合資源，熱門媒體持續以高價賣出，分眾或區域性媒體仍在夾縫中生存，正逢網路媒介的威力來趨洶洶，為了確保下一個30年的競爭性不輕易被取代，戶外媒體產業確實需要擬定對策，盡速展開市場調查，來驗證戶外媒體的投資效益。
5大秘訣 打造戶外媒體未來
綜合了以上對2010年度戶外媒體的重點分析與觀察，在此對產業的現象及發展整理了以下五項建議：
1.著手市場調查刻不容緩
戶外廣告確實由于新科技而開啟了新的局面，但是，從理性面追究其媒體效益，進行市場調查是當今燃眉之急，查訪過程必須是中立及透明。
尤其是一直隱退二線的數位看板，若掌握多量平臺的主要供應商連同廣告主，可以結合資源先發聲勢，互相分擔人力與成本，將有利于此新興媒體的快速發展，才不會停留在銷售秒數的窠臼。
2.透過技術加值達畫龍點睛效果
從全球許多戶外廣告的成功案例發現，透過簡易或繁雜的技術加值後，不但可以置入互動橋段、提升品牌跟上趨勢的領導指數、加強消費者的好感度，主動為您傳遞訊息。
廣告主可以多多嘗試使用新技術，即使在一般看板或燈箱上畫龍點睛，也會為廣告內容帶來新奇及驚喜。
3.技術、行銷管道多方整合更有待加強
目前技術供需狀況偏向失衡，臺灣研發軟硬體的能力不是問題，關鍵在于許多優質的技術缺乏行銷，找不到管道輸入戶外媒體市場，程式工程師不懂得廣告訣竅，同樣的產業亦不精通程式行情，導致每當廣告主有意愿嘗試新科技時，常因制作成本過高而怯步。如果要大量跨入大眾市場，客制化內容的價格必須更合理化。
4. 法令規章松綁有助于產業大躍進
盡管一切配備與條件都準備好了，如果戶外廣告管理法規仍原地踏步，那臺灣的戶外媒體產業就只能遠眺西方市場不斷超越，近看中國的創意拓展大幅領先在前。政府目前制式的管理規則與過于嚴謹的把關，使許多大膽前衛的戶外創意無法原汁原味的呈現，在有限的城市空間、飽和的市場開發下，如果可以再釋放特殊創意元素的展示范圍，與業者良性溝通，共同打造活潑又亮麗的城市。
5. 消費者當道時代，企劃過程更須深入
全球傳播大革命後的第一課題，就是要認清所有行銷策略方針皆得以「消費者洞察」為核心的事實，當今社群網站、行動通訊如此昌盛，他們隨時為品牌說好話，也隨時評斷商品，消費者主宰了媒體新世代。
戶外媒體的思維里也得跟進，思索如何維系這些族群的關系，因此，家外傳播的企劃過程必須更深入探討，并找出最佳的宣傳途徑，過去企劃人員可以輕易的納入所熟悉的媒體形式，然而，這樣的規劃已無法感動顧客。企劃人員需更清楚各個戶外溝通平臺的價值、在行銷活動中的任務及預設KPI，業者也需提出相關行銷數據，來累積經驗值，提昇該媒體的專業度、廣度及深度。
