內容為王，優質內容是媒體生存發展的第一要素
編輯：谷子 [ 2011-3-2 9:47:26 ] 文章來源：互聯網
前言:
落筆盤點新媒體市場，開篇有必要給新媒體一個明確的定義范疇。然而，給新媒體下定義往往是困難的。互聯網是新媒體嗎？與電視相比，互聯網確實是新媒體，但是，它也走過了十余年的歷程。手機媒體是新媒體嗎？與互聯網相比，手機媒體確實是新媒體，但是，短信、彩信等媒體形態人們早已司空見慣。技術的更迭、媒體人創意的無限發揮，使得媒體市場也在日新月異地變化著，在不經意間就有更新的媒體冒出來。其中的共性在于數字化生產或者傳播的媒體就是通常意義上的新媒體，換句話說，數字媒體一度是新媒體的最佳解釋。然而，易觀認為，數字媒體已經成為全部媒體的代名詞，任何媒體都是數字媒體的一部分。本文將以互聯網為基點，并從內容、渠道和終端三個維度來系統地總結2010年新媒體當中需要關注的重點事件和特征。
內容導航：
內容為王，優質內容是媒體生存發展的第一要素
內容是第一位的，如何以優質的內容吸引用戶是包括新媒體在內所有媒體最重要的生存之道。在這方面，2010年最顯著的里程碑事件是微博開啟了中國媒體發展的自媒體時代。中國媒體真正的發展同步于改革開放啟動階段，那是傳統媒體一統天下的時代，廣播、報紙以及電視紛紛登場，代表精英的媒體人生產專業信息。2000年，互聯網起步，媒體發展進入門戶時代，新浪、搜狐、網易三大傳統門戶誕生于第一波互聯網浪潮當中，以互聯網為載體移植傳統媒體的內容。但是，隨著各種內容網站的興起和不斷豐富，人們在信息爆炸當中苦苦掙扎，直到百度們的出現將媒體發展帶入了搜索引擎進行信息聚合的時代。2005年，逐漸成熟起來的網民需要一個可以暢所欲言的場所，博客、視頻分享網站等應運而生，信息生產不再是精英們的專利，草根開始具備媒體性質的話語權，社會化媒體時代具備雛形。3G元年，終端的移動帶來了媒體的移動，手機成為媒體終端，隨時隨地傳遞信息，移動中的媒體時代開啟。微博作為連接互聯網和移動互聯網的重要應用也在這一年開始茂盛地生長，直到2010年橫空成為最值得關注的媒體形態，以及最重要的互聯網應用，頓時將此前的社會化媒體時代拉入了人人皆媒體的自媒體時代。
據2010年12月易觀智庫的研究數據顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數量將達到7500萬，增長速度創下中國互聯網應用發展之最。
增長速度創新高是表象，數據背后需要關注到：其一，微博的發展趨勢將是媒體、社交、應用平臺的聚合，能夠滿足用戶對海量、即時信息的需求，網絡社交的需求以及個性化應用的需求。這就決定了微博用戶群體的培養是一個長期的過程，不是一蹴而就的。同時，在這個過程中，微博在運營上還面臨著內容監管等風險。其二，中國的微博市場正處于用戶培養期，網民對微博的認知度還有待提高，尤其是非互聯網深度用戶以及互聯網新增用戶對于微博服務的大量使用才是微博市場真正啟動的轉折點。同時，需要注意“名人策略”和“媒體策略”是微博拉攏用戶的第一步，名人能帶來用戶規模短期內的快速增長，但如果沒有持續的高質量的內容，用戶很容易就會厭倦。回歸草根、注重內容才是核心。
實際上，微博并不是第一個引導用戶創造內容的媒體形式，SNS在很大程度上是有效引導用戶間進行互動從而產生大量內容的重要功臣。不得不說，它的風頭被微博搶了不少。一方面在于微博更靈活、更利于表達、更易于傳播等媒體性質，另一方面也在于目前SNS的發展面臨自身的一些問題，如用戶粘性降低，游戲不能滿足用戶深層次的社交需求等。
2010年，SNS領域需要關注到的重點事件在于以下幾點。其一，360圈、螞蟻網等SNS網站的倒閉，這個領域洗牌已經開始，未來的市場格局，將是由騰訊、人人網以及開心網等從規模上構筑綜合SNS的進入壁壘，留下的是各種垂直SNS的生存發展空間。其二，人人網單季廣告收入過億，這對于在贏利模式方面仍然模糊不定的SNS領域具有比較高的參考價值。其三，更為細分的SNS廠商出現，如優士網等，這部分廠商的贏利模式將有別于此前的廣告、游戲等，目前仍然處于探索期。
2010年也是傳統媒體攜內容優勢大舉進軍新媒體的元年。首先，2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網以及互聯網三網融合，并給予政策支持。盡管還有待于各種政策的進一步落地，但是至少從宏觀層面上定下了媒體融合的基調。三網融合，業務先行。如果說此前CCTV開展新媒體業務還處于扭扭捏捏的半推半就，那么現在的加大力度則是應對沖擊的主動防御。從2010年CNTV的表現來看，確實是在眾多的網絡視頻廠商當中脫穎而出，尤其是2010年第二季度，單季廣告市場份額沖到了第三位的位置，達到了歷史最好表現。而且需要指出的是，這當中并未包括CNTV借助世界杯賽事內容的授權收入。
CNTV能夠實現如此成績，很大程度上依賴于獨有內容資源的壟斷。一方面說明傳統媒體在內容方面仍然強勢，另一方面也從側面說明，傳統媒體的新媒體轉型仍然停留在吃老本的階段。內容是重要，但是即使有了內容，也只是獲得了媒體的受眾而已，這里需要注意的是：受眾并不等于用戶。傳統媒體之所以面臨受眾流失的問題，互聯網的互動性、靈活性等也只是發揮了推動作用，受眾流失的真正原因在于互聯網更了解用戶需求，更知道為他們提供什么內容，并保持更高的用戶粘性。新媒體業務之所以對傳統媒體那么重要，就在于這是傳統媒體將其受眾變成用戶的有效路徑。這當中，傳統媒體需要去思考，如何將內容優勢有效地轉化為競爭的核心基礎，并在此之上培養粘住用戶的核心競爭力。
電視媒體當中，央視不是唯一吃螃蟹的，湖南衛視、安徽衛視及深圳衛視等都以視頻業務為重要切入點來開展新媒體業務。平面媒體轉型新媒體則另有路數。人民網推出人民搜索，并以新聞搜索為重要突破口。新華社與中國移動合作進入搜索引擎領域。但是，搜索引擎業務發展的關鍵在于長期的技術研發和網頁抓取的積累等，內容優勢不意味著垂直搜索領域的快速突破，甚至不客氣地說，國家隊，或者說傳統媒體殺進搜索領域，除了表明姿態，別無它用。
既然提到了視頻網站，就不能不說國內視頻網站從2005年開始興起，中間經歷了用戶積累、流量飆升、版權困擾、贏利模式突破等種種問題，終于開始出現了第一波上市公司。酷六網、樂視網以及優酷網等，均通過不同形式、不同發展路徑獲得了國內外資本市場的認可，尤其是優酷網上市當日，市值高過搜狐、盛大等老牌互聯網公司。其中，酷六網和優酷網實際上代表了國內視頻網站的主要發展路徑，即發端于用戶上傳視頻的UGC(用戶創造內容)模式，并以此積累起相當高的人氣和用戶量，然后開始積極推進版權視頻的工作，轉向Hulu模式運營。在國內視頻網站的商業模式和運營模式方面，易觀認為，Hulu模式確實是能夠規避運營風險、快速獲得廣告主和資本市場認可，但是UGC仍然是形成視頻網站之間差異化競爭的法寶。舉例來說，傳統內容提供商進軍網絡視頻在版權視頻內容方面占據優勢，但是至今尚無一家能夠進入網絡視頻領域第一陣營，UGC以及用戶的高互動性是相當重要的原因之一。同時，網絡視頻的贏利模式也不局限于后向付費的廣告模式。目前，網絡視頻廣告增長喜人，主要原因在于中國廣告市場整體的向上發展，以及網絡視頻廣告與電視廣告的同質性導致前者對后者所處市場進行了一定程度的分流。但是，廣告的贏利模式存在可以預見的天花板，就如同現在的門戶網站一樣，當所有頻道的廣告位都已經銷售一空時，如果想繼續增加收入，似乎提高廣告位刊例價是可行之道。而前向贏利的用戶付費則是視頻網站增加收入的又一片處女地。2010年上市的樂視網的主要贏利模式包括三大部分，即版權分銷、廣告收入以及用戶付費，其贏利模式，尤其是廣告+用戶付費的組合值得眾視頻網站借鑒。除了上市之外，關于視頻網站，另一件值得關注的事情是，他們開始向產業鏈上游延伸了，即視頻網站涉足內容制作環節，典型的例子包括圍繞世界杯制作的一系列娛樂調侃節目，以及有針對性地服務于某些廣告主的網劇等。當然，現在視頻網站自制內容尚無法形成氣候，但是畢竟已經開始了。
另外，2010年還需要關注到數字內容版權方面的幾個重要事件，包括盛大聯合眾多內容版權方控訴百度的“強盜”行徑；數字發行商與視頻網站之間口水不斷，甚至在土豆網IPO之際仍然紛爭涌動；以視頻網站為主的互聯網媒體自制內容從此前的小打小鬧到2010年的全面鋪開，乃至實現從互聯網媒體向傳統媒體的反向內容傳輸等。一方面，內容版權之間的競爭不斷加劇，這是新媒體企業進行自省，自我反思，并規避發展壯大過程中運營風險的積極表現；另一方面，“野蠻生長”向“規范發展”也是產業規模發展到一定程度的佐證，當新媒體成長到足夠體量，具備足夠強勢的影響力，尤其是開始觸碰到傳統利益集團的神經時，也就意味著國家是時候出臺各種政策法規了。
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