“公司從最早代工普通家用電視起家，并適時(shí)嘗試一些包括房車電視等小眾產(chǎn)品。到2013年感覺到行業(yè)競爭太激烈，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，我們的資金、人才和品牌尚未建立起優(yōu)勢。”深圳康榮電子有限公司（簡稱“康榮電子”）總經(jīng)理?xiàng)顕驼f，此時(shí)，企業(yè)到了必須轉(zhuǎn)型專注差異化的細(xì)分產(chǎn)品的關(guān)頭。如今，康榮電子也是憑借這一策略在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)了解，康榮電子成立于2009年，是國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)、廣東省專精特新企業(yè)。公司主營產(chǎn)品為特種電視、商業(yè)顯示及智能終端等，產(chǎn)品出口超過100個(gè)國家和地區(qū)，并在日本成立分公司，目前康榮電子自有品牌產(chǎn)品占公司收入近8成。
據(jù)楊國和介紹，公司在2012年收入已經(jīng)過億，隨著行業(yè)競爭激烈程度的加劇，屋漏偏逢連夜雨，后續(xù)又遭遇銀行抽貸的疊加影響，公司收入大幅滑落大半。轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品策略后，公司營收持續(xù)增長，預(yù)計(jì)今年可達(dá)數(shù)億水平，朝著再造一個(gè)康榮的目標(biāo)靠近。從數(shù)據(jù)來看，公司收入的變化曲線與轉(zhuǎn)型高度正相關(guān)。
品牌化是產(chǎn)品出海優(yōu)選之路
“差異化沒有標(biāo)準(zhǔn)，看到你做出市場了，同行就一擁而入。”在楊國和看來，沒有哪一條路是平坦的，公司業(yè)務(wù)主要是代工，市場品牌在客戶手中，為了搶占市場客戶就祭出降價(jià)大旗，代工商利潤薄如紙片，苦苦維系。也正是此刻，作為公司舵手和船長的楊國和，在2020年開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——做自己的品牌。
作為視覺交互的載體，顯示終端在日常工作和生活中已經(jīng)無處不在。從市場容量和趨勢來看，顯示終端仍具有增長潛力與空間。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，液晶電視面板出貨量達(dá)到1.23億片，與2023年上半年基本一致。若維持2023年電視面板上下半年出貨布局，今年電視面板整體出貨仍將保持在2.4億片上下。
做細(xì)分產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品需要建立自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、工藝標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，做好品牌渠道和服務(wù)，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功率就高了很多，這在康榮電子的發(fā)展和轉(zhuǎn)型中已經(jīng)被驗(yàn)證。
“在國內(nèi)市場瘋狂內(nèi)卷注定走不遠(yuǎn)，甚至走不下去。”楊國和直言不諱，一定要走向海外去試水，哪怕是一次認(rèn)真的嘗試也不失為有益的探索，也許就能發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)和受啟發(fā)。不過，他也特別指出，要在海外走得更遠(yuǎn)，品牌是一個(gè)重要抓手和方向，沒有品牌就會(huì)受制于別人，難有作為。
楊國和一陣見血指出，在充分競爭的制造行業(yè)，中間制造環(huán)節(jié)的企業(yè)頗為難受。他認(rèn)為，制造客觀上就是要有成本意識(shí)，這也是規(guī)律，制造總是朝著大規(guī)模自動(dòng)化，追求制造的綜合成本最優(yōu)。這是一個(gè)長鏈條的行業(yè)，人力成本、物流成本、配套成本及庫存與柔性供應(yīng)鏈都是綜合成本與系統(tǒng)最優(yōu)的有機(jī)組成，牽一發(fā)而動(dòng)全身，掌握主動(dòng)權(quán)對制造業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要。
細(xì)分賽道創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)
作為電子信息產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，深圳是全國工業(yè)配套和創(chuàng)新發(fā)展的龍頭，配套齊全，供應(yīng)鏈完善快捷，具有價(jià)格和綜合性的優(yōu)勢。楊國和笑言，這也成為行業(yè)不停內(nèi)卷的助推器。不過，他指出，所有通過眼睛看的東西都是顯示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和市場。從全國和全球來看，整個(gè)顯示市場的規(guī)模還在增長，目前細(xì)分顯示市場對中小企業(yè)還存在機(jī)會(huì)與空間，但是長遠(yuǎn)來看，標(biāo)準(zhǔn)化是包括通用顯示在內(nèi)的市場演進(jìn)的趨勢。
據(jù)介紹，康榮電子依托品牌路線出海是在被動(dòng)中發(fā)現(xiàn)主動(dòng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然這與前期的市場調(diào)研和對經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)也是分不開的。此外，還有很重要的一點(diǎn)就是，作為公司創(chuàng)始人和總經(jīng)理的楊國和，出身于國內(nèi)頭部電視品牌企業(yè)，創(chuàng)業(yè)后既管研發(fā)也管市場，具有敏銳的雙重嗅覺。楊國和說，公司產(chǎn)品對標(biāo)了海外頭部品牌，以高性價(jià)比脫穎而出。據(jù)了解，在康榮電子目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，國外收入占比超過8成。
從最低谷到現(xiàn)在，大概八年時(shí)間，康榮營收大約增長十倍。這期間，康榮團(tuán)隊(duì)既有對產(chǎn)品的探索，也有戰(zhàn)略和方向的調(diào)整，在變化中不斷調(diào)適，找到了感覺和平衡點(diǎn)。“做小企業(yè)做產(chǎn)品最重要的找到細(xì)分產(chǎn)品和賽道，找準(zhǔn)產(chǎn)品切入進(jìn)去，就是打開市場的鑰匙。”當(dāng)談到在細(xì)分領(lǐng)域取得成功最重要的能力或遇到最大的問題是什么時(shí)，楊國和給出了這樣的答案。
楊國和特別強(qiáng)調(diào)，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈必須以穩(wěn)定的產(chǎn)銷平衡為基礎(chǔ)，而要達(dá)到良性循環(huán)，還是要錨定產(chǎn)品定義能力的磨練。“產(chǎn)品定義錯(cuò)了，就很可能是企業(yè)的災(zāi)難。產(chǎn)品做什么樣的功能，做到什么水平，跟誰競爭，市場空間和接受度都是要考慮清楚的。然后組織供應(yīng)鏈，產(chǎn)品研發(fā)以及優(yōu)化迭代。”說到這里，他的聲音瞬間激昂。
銀行抽貸險(xiǎn)將讓企業(yè)推入絕境
在制造行業(yè)有一種說法，企業(yè)經(jīng)營需要常打交道的融資機(jī)構(gòu)，有時(shí)會(huì)成為企業(yè)發(fā)展壯大的助推器，很多時(shí)候也會(huì)成為打亂企業(yè)發(fā)展節(jié)奏甚至壓倒企業(yè)的“巨石”，康榮電子也曾遇到類似的問題。
“面對激烈的行業(yè)競爭，前幾年在我們轉(zhuǎn)型期間本來就很艱難卻遭遇銀行抽貸，要求我們提前現(xiàn)金還貸，連抵押都不接受。”楊國和說，不得已只好借了幾百萬的民間融資，四年時(shí)間都在給高利貸打工，其本質(zhì)上是由銀行的抽貸引起。這期間一家合作國企接下外國訂單，因該企業(yè)遲遲不按合同約定期提貨違約在先，卻惡意提起訴訟并索賠數(shù)百萬，導(dǎo)致公司銀行賬戶被凍結(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致本該正常獲得的政府補(bǔ)貼也沒拿到。
雖然后來打贏得了官司，卻給公司的經(jīng)營產(chǎn)生了極大的不利影響。“我覺得那幾年真是運(yùn)交華蓋欲何求，未敢翻身已碰頭。”楊國和自嘲地說道，盡管遭遇這么多挫折與困難，但公司堅(jiān)信行穩(wěn)方可致遠(yuǎn)，初衷不改，絕境求生，逆勢上揚(yáng)，去年為深圳貢獻(xiàn)產(chǎn)值稅收超過千萬。
談及企業(yè)對產(chǎn)業(yè)空間和工業(yè)上樓的需求，楊國和表示，高額租金成本也是企業(yè)在深圳面臨的突出問題，工業(yè)上樓是大城市制造業(yè)的必然選擇，具有一定規(guī)模的企業(yè)對生產(chǎn)制造的空間載體的需求還是比較大的。康榮在尋求工廠搬遷過程中，曾多次遇到二房東和隨意加租金的問題，無奈只好將制造搬至惠州。
在他看來，政府扶持出售類產(chǎn)業(yè)空間對企業(yè)來說是寶貴資產(chǎn)，可以獲得貸款政策支持和成本優(yōu)待。但目前，深圳的工業(yè)上樓項(xiàng)目還是出租居多，二者之間存在資源錯(cuò)配，而且設(shè)置的門檻也很高，企業(yè)想留下來并不容易。
對于企業(yè)將研發(fā)、銷售部門放在深圳，將工廠落在周邊城市也是很多制造企業(yè)不得已的選擇。“有了屬于自己的物業(yè)空間就像真正有了‘家’，才算真正安心。顯示行業(yè)迭代很快，快速試產(chǎn)和產(chǎn)研互動(dòng)極為重要，鏈條更短本身就是保障和提高競爭力的重要內(nèi)在要求“。
轉(zhuǎn)載自：南方日報(bào)（南方+）
撰文：邱永寬 李文
