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如何開(kāi)始使用程序化數(shù)字戶(hù)外媒體
如果你確信程序化數(shù)字戶(hù)外媒體能夠提升你的廣告價(jià)值，并且已準(zhǔn)備一試，那么在實(shí)行成熟的程序化數(shù)字戶(hù)外媒體策略之前，用少量預(yù)算試水不失為一個(gè)好主意。
快速的方式是調(diào)整現(xiàn)有移動(dòng)或在線廣告的格式來(lái)進(jìn)行程序化數(shù)字戶(hù)外媒體試運(yùn)行。您可以在原有廣告的基礎(chǔ)上做出一些美觀的視覺(jué)效果，而不必費(fèi)力從頭開(kāi)始。
確定好你想用的創(chuàng)意后，與一個(gè)支持程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的需求方平臺(tái)合作，將你的廣告投放出去。現(xiàn)在的市場(chǎng)上有很多支持程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的需求方平臺(tái)，如果你還不知道從哪里起步，請(qǐng)參考此處的清單。
這確實(shí)是一個(gè)利用程序化數(shù)字戶(hù)外媒體來(lái)擴(kuò)充渠道的好機(jī)會(huì)�？紤]尋找重新定向手機(jī)用戶(hù)的方法來(lái)擴(kuò)充現(xiàn)有社交廣告，或用其他創(chuàng)意手段來(lái)借助數(shù)字戶(hù)外媒體鞏固已有成果。
先從用數(shù)字戶(hù)外媒體擴(kuò)充其他渠道開(kāi)始
你可以使用的程序化數(shù)字戶(hù)外媒體購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
有多種不同類(lèi)型 的程序化購(gòu)買(mǎi)可用，它們各有優(yōu)缺點(diǎn)。讓我們快速了解一下這幾種選擇。
一、開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，又稱(chēng)“拍賣(mài)行”開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，又稱(chēng)“拍賣(mài)行”
這可能是比較為人所熟悉的程序化交易類(lèi)型。進(jìn)行這類(lèi)交易時(shí)，有一個(gè)開(kāi)放廣告時(shí)段面向一組買(mǎi)家出售，買(mǎi)家們基于該廣告位對(duì)其價(jià)值自動(dòng)出價(jià)。系統(tǒng)迅速將廣告時(shí)段分配給出價(jià)較高的買(mǎi)家，交易完成，廣告成功投放。
這是容易獲取的程序化投標(biāo)類(lèi)型，在某種意義上，你可以立即加入競(jìng)標(biāo)，而無(wú)需與媒體供應(yīng)商保持一定關(guān)系。
這種模式唯一的潛在缺點(diǎn)在于，由于數(shù)字戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通常只將其一部分的廣告空間留給程序化購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)家，你可能會(huì)面臨相當(dāng)數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
依賴(lài)于開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式購(gòu)買(mǎi)程序化數(shù)字戶(hù)外媒體可能意味著需要為非常有限的空間競(jìng)爭(zhēng)
二、私人交易或?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)，又稱(chēng)“貴賓室”
程序化數(shù)字戶(hù)外媒體供應(yīng)商可能會(huì)向選定的買(mǎi)家提供特別的程序化庫(kù)存。通常是高端買(mǎi)家或與媒體供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系者才能享有此種機(jī)會(huì)。
通常進(jìn)行此類(lèi)交易時(shí)，媒體供應(yīng)商會(huì)向選定的買(mǎi)家展示特定庫(kù)存，令其享有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的權(quán)利。如果沒(méi)有買(mǎi)家競(jìng)標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)該時(shí)段，媒體供應(yīng)商才可能將該廣告時(shí)段設(shè)為開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)。
如果你和媒體供應(yīng)商關(guān)系不錯(cuò)，在面對(duì)廣告時(shí)段時(shí)掌握優(yōu)先選擇權(quán)是驅(qū)動(dòng)數(shù)字戶(hù)外媒體獲取更大收益的好途徑。
私人程序化交易可助你優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)庫(kù)存
三、程序性擔(dān)保，又名“持續(xù)交易”
在擔(dān)保程序化交易中，媒體供應(yīng)商和買(mǎi)家達(dá)成如下協(xié)議：只要媒體供應(yīng)商向買(mǎi)家提供符合其標(biāo)準(zhǔn)的廣告時(shí)段，買(mǎi)家就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
該購(gòu)買(mǎi)方式僅面向偏好以程序化方式完成交易的買(mǎi)家，頗有些直銷(xiāo)的意味。通過(guò)這種方式可以更輕松快速地完成交易，且程序化在廣告報(bào)告方面也具備優(yōu)勢(shì)。
最終，您可能會(huì)從常規(guī)的開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)開(kāi)始您的程序化數(shù)字戶(hù)外媒體之旅，而一旦您對(duì)這種方式有了一定的經(jīng)驗(yàn)之后，也可以考慮嘗試其他選擇，改進(jìn)購(gòu)買(mǎi)方式，以取得更佳成效。
擔(dān)保性程序化交易雖需要做出承諾，但卻是抓住重要機(jī)會(huì)的好辦法
程序化數(shù)字戶(hù)外媒體數(shù)據(jù)源
程序化數(shù)字戶(hù)外媒體可能不會(huì)像你所熟悉的在線和移動(dòng)廣告那樣提供一對(duì)一的受眾定向，但仍有大量數(shù)據(jù)可用來(lái)規(guī)劃程序化廣告。
以下為觸發(fā)程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
移動(dòng)位置數(shù)據(jù)：許多數(shù)字戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)會(huì)與移動(dòng)數(shù)據(jù)提供商進(jìn)行整合，以獲得受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的歷史和實(shí)時(shí)視圖，以及媒體周?chē)膭?dòng)態(tài)狀況。
視覺(jué)傳感器：Quividi和Admobilize 之類(lèi)的平臺(tái)會(huì)為數(shù)字戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)使用可檢測(cè)到受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、停留時(shí)間、參與度等信息的攝像頭傳感器。
以上兩種方法都可以實(shí)時(shí)使用，以將合適的廣告投放到周?chē)_實(shí)有目標(biāo)受眾出現(xiàn)的屏幕上，實(shí)現(xiàn)非常具體的受眾定向，是追蹤特定時(shí)間該廣告觸及人數(shù)的好方法。
移動(dòng)和視覺(jué)數(shù)據(jù)可作為程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的優(yōu)質(zhì)觸發(fā)器
了解程序化數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的真實(shí)觀看情況
數(shù)字戶(hù)外媒體和其他數(shù)字廣告另一個(gè)明顯的區(qū)別在于曝光。對(duì)于在線和移動(dòng)廣告，一則廣告在一臺(tái)設(shè)備上展示則計(jì)為一次曝光，非常直觀。
由于數(shù)字戶(hù)外媒體是所謂的“一對(duì)多媒介”，曝光的計(jì)算也稍有不同�！耙粚�(duì)多”意味著一個(gè)廣告在展示時(shí)可能會(huì)被多個(gè)人看到，所以我們用“曝光乘數(shù)”來(lái)表示給定屏幕的一次曝光算作該屏幕曝光X次。當(dāng)然，屏幕附近究竟有多少人確實(shí)看到了正在播放的廣告仍無(wú)確切答案，且依然是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。
曝光乘數(shù)用來(lái)顯示一則數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的瀏覽量
為了解決該問(wèn)題。目前的方案包括使用可進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)瀏覽量預(yù)估的可能性指標(biāo)，以及使用前文提及的某些情況下可追蹤廣告瀏覽時(shí)間的視覺(jué)傳感器。在使用以上兩種方法時(shí)，如果數(shù)據(jù)出自有信譽(yù)的來(lái)源，程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的瀏覽量指標(biāo)是相當(dāng)準(zhǔn)確的。
了解更多：該視頻展示了Quividi和Geopath的專(zhuān)家對(duì)數(shù)字戶(hù)外媒體數(shù)據(jù)和瀏覽計(jì)數(shù)的深入探討。
衡量數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的有效性
由于很難將受眾行為歸因于戶(hù)外廣告，買(mǎi)家通常會(huì)簡(jiǎn)單地通過(guò)比較廣告投放前后的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（銷(xiāo)售量、注冊(cè)量、下載量等）來(lái)衡量其程序化數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的成功程度。
然而，根據(jù)可用技術(shù)和廣告性質(zhì)的不同，還有其他更直接的衡量廣告效果的方法。
例如，通過(guò)使用移動(dòng)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)受眾何時(shí)可能看到了某個(gè)零售品牌的數(shù)字戶(hù)外媒體廣告，隨后為其導(dǎo)航到該品牌的某家門(mén)店�；蛘撸ㄟ^(guò)在程序化數(shù)字戶(hù)外媒體廣告中嵌入特別的促銷(xiāo)碼或二維碼，即可以追蹤在個(gè)人設(shè)備中輸入促銷(xiāo)碼或掃描二維碼的受眾數(shù)量。
程序化數(shù)字戶(hù)外媒體在這方面具備足夠的創(chuàng)意空間，所以不要畏懼探索，你終會(huì)找到自己滿(mǎn)意的方式。
二維碼和促銷(xiāo)碼可作為程序化數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的有效追蹤工具
程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的教育資源
盡管程序化數(shù)字戶(hù)外媒體在過(guò)去幾年內(nèi)已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但行業(yè)內(nèi)仍有一些頑固性困難需要克服。
在由播尚Broadsign發(fā)起，由美國(guó)互動(dòng)廣告局和普華永道英國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)研究 中，媒體公司、科技公司和廣告代理商經(jīng)過(guò)討論，列舉出了他們認(rèn)為數(shù)字戶(hù)外媒體行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展和成熟需要解決的問(wèn)題。
得出的結(jié)論是，需要清除的主要障礙是教育和信息的缺乏。需要弄清數(shù)字戶(hù)外媒體的作用。
由此開(kāi)始：看看技術(shù)進(jìn)步是如何讓數(shù)字戶(hù)外媒體成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告的必備工具的。
數(shù)字戶(hù)外媒體仍然是一個(gè)新生事物，有一些細(xì)節(jié)問(wèn)題需要解決，但它亦是一個(gè)讓數(shù)字領(lǐng)域新手大施拳腳的場(chǎng)地。開(kāi)始嘗試吧，看看它將如何為您已有的廣告增色。其卓越效果或許會(huì)為你帶來(lái)大驚喜。
