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2020年初，一場突如其來的“新冠”危機(jī)，致使拼搏發(fā)展中的中國商業(yè)被“禁足”。購物中心也遭遇到較為嚴(yán)重的影響。面對疫情，購物中心如何“重啟”數(shù)字化智能化管理來走出困局呢？

隨著消費者被數(shù)字化與移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化，集成一體化的購物中心服務(wù)必然會成為主流，不可避免的是線上線下融合后的多場景聯(lián)動、切換。面對存量時代即將來臨的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，購物中心如何從“空間經(jīng)營”切換到“流量運營”？是未來購物中心必然面對的一個問題。通過完善的線上線下場景的同步管理，精準(zhǔn)和高效的數(shù)字化營銷平臺將線下客流進(jìn)行數(shù)字化解構(gòu)。并且，會員累積消費積分可以折抵現(xiàn)金進(jìn)行線上消費，精準(zhǔn)營銷手法結(jié)合可持續(xù)的會員運營，有效提升目標(biāo)客群黏性和復(fù)購率。

本文從購物中心數(shù)字化重塑及存在的誤區(qū)、購物中心統(tǒng)一管理、集中收銀的利弊分析等方面，展開購物中心數(shù)字化落地的探析。

購物中心的統(tǒng)一性管理；積分消費模式；關(guān)于集中收銀的思考
    現(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國。歷史經(jīng)驗教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。
    由此，購物中心統(tǒng)一管理的重要性非同小可。
    統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。
    根據(jù)購物中心統(tǒng)一經(jīng)營管理原則，購物中心是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，需采取精細(xì)化管理手段，加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，而購物中心一般則采取：統(tǒng)一商戶結(jié)算、營銷服務(wù)、信息系統(tǒng)支持等。

目前商場有7種常見的消費積分模式：

購物中心數(shù)字化無論是場景、體驗的打造還是數(shù)據(jù)商圈擴(kuò)展，無非是商流、物流、資金流、信息流的深度整合，而這也是購物中心打通商戶與購物中心運營的最后一道關(guān)卡，由于購物中心聯(lián)營制，租賃品牌入駐較多，打通則意味著原有利益的再分配與利益調(diào)和。
    購物中心與品牌商戶有著唇亡齒寒的密切聯(lián)系，伴隨著黑天鵝事件的逐漸落幕，全國疫情形勢逐步向好、各地復(fù)工在即（部分已經(jīng)完全復(fù)工），但一個現(xiàn)實的問題擺在了商業(yè)運營者面前，疫情之后如何做好品牌商戶的運營管理？

對于統(tǒng)一收銀的百貨商場來說，消費場景和會員積分系統(tǒng)的打通比較容易實現(xiàn)，而對于大部分采用分散收銀的購物中心來說，這是現(xiàn)階段數(shù)字化運營場景中最艱難、最復(fù)雜的環(huán)節(jié)。
    關(guān)于購物中心集中收銀問題的提出和討論：根據(jù)零售CIO俱樂部同仁的討論，集中收銀是購物中心最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)采集方式，意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止收款本身的資金流。購物中心集中收款，統(tǒng)一結(jié)算可以說是未來的一個趨勢。但目前購物中心集中收款還存在很多問題。如利益分配、銷售結(jié)算體系監(jiān)控、合同管理及分配方案、積分與會員營銷策略，每一項都需要深度的系統(tǒng)方案分配。而這在疫情期間需要非常強(qiáng)勢的商場才有可能做到，目前購物中心招租仍是一大問題。
    如若成功，購物中心即可從原來的收租中跳出來，收集銷售數(shù)據(jù)，也可以為后期的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)，如線上業(yè)務(wù)，但需要更細(xì)的銷售模型與超強(qiáng)的運營能力。
    購物中心收集數(shù)據(jù)方法：采集器采集銷售數(shù)據(jù)；或如通過系統(tǒng)商+銀聯(lián)模式進(jìn)行分賬處理，租戶直接收款，通過銀聯(lián)采集數(shù)據(jù)。
    還有移動POS收銀實現(xiàn)集中收款。通過移動POS收銀數(shù)據(jù)，直接后臺資管系統(tǒng)，數(shù)據(jù)采集會相對全面。而這種方式的弊端在于在不同的商戶經(jīng)營模式下，不同店鋪對pos的使用情況不一，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)信息不對稱。

購物中心數(shù)字化升級的5大誤區(qū) 

1、大數(shù)據(jù)=數(shù)字化
    將大數(shù)據(jù)與數(shù)字化等同起來，是許多商業(yè)體在初步進(jìn)行數(shù)字化升級時的普遍誤區(qū)。
    大數(shù)據(jù)指的是需要模式化處理的數(shù)字資產(chǎn)，具有數(shù)據(jù)量大、種類多樣性、價值密度相對較低、增長和處理速度較快、準(zhǔn)確性和可信賴度較高等特點。
    數(shù)字化指的是獲取、處理、利用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的過程。換言之，大數(shù)據(jù)是進(jìn)行數(shù)字化的工具，而不是數(shù)字化本身。
    一部分運營者將大數(shù)據(jù)與數(shù)字化概念混淆，是由于沒有明確數(shù)字化體系是怎樣工作的。
    要進(jìn)行數(shù)字化升級，首先需要利用技術(shù)手段收集數(shù)據(jù)，接著運用算法和模型對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出指導(dǎo)決策的結(jié)論。決策落地后需對效果進(jìn)行評估并反饋給算法，從而實現(xiàn)算法的優(yōu)化。
    因此，對數(shù)字化的理解不應(yīng)停留在數(shù)據(jù)層面，大數(shù)據(jù)不等于數(shù)字化，前者是數(shù)據(jù)集合，是后者的工具，而后者是一套體系與流程。
    2、設(shè)備齊全=為數(shù)字化做好了準(zhǔn)備
    隨著前沿技術(shù)的不斷精進(jìn)，客流檢測、CRM系統(tǒng)、智能化停車場等都已在技術(shù)層面達(dá)到了成熟狀態(tài)。
    然而，諸多可供選擇的技術(shù)端卻造成了購物中心運營者對數(shù)字化升級的另一誤解，即購齊市面上所有數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品，就相當(dāng)于擁有了數(shù)字化升級過程中的所有硬件保障。
    實際上，很多購物中心的技術(shù)應(yīng)用都呈點狀分布。
    一些科技元素的植入，如AR體驗、AI服務(wù)等，僅僅是科技感較強(qiáng)，易于營造體驗性消費，卻難以為實體商業(yè)的數(shù)字化升級、數(shù)字化運營提供實際上的信息支撐，因為真正的數(shù)字化升級需要建立在一套打通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之上。
    如果數(shù)據(jù)收集停留在點狀，而系統(tǒng)沒有打通，那么一些基本信息，如客流、CRM數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、商戶數(shù)據(jù)都難以做到協(xié)同。
    例如，得到了客流變化卻不知這些變化出現(xiàn)在哪些商戶、哪種業(yè)態(tài)身上，那么也就無從談起以數(shù)據(jù)指導(dǎo)策略，進(jìn)行運營調(diào)改。
    技術(shù)應(yīng)用的點狀思維除了忽略數(shù)據(jù)協(xié)同以外，同時也是運營者在數(shù)據(jù)沉淀方面缺乏目的性導(dǎo)致的。
    在數(shù)字化升級的前置投入上，運營者需要思考，各種技術(shù)端能帶來怎樣的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對自身到底有沒有用？
    如果一些前沿科技并不能找到應(yīng)用場景，則不必大費周章去進(jìn)行建設(shè)，若是考慮到科技元素能提升購物體驗，則與第三方平臺合作即可。
    3、數(shù)字化升級會很快見效
    在諸多存量調(diào)改項目中，業(yè)主通常認(rèn)為數(shù)字化工具都是非常高效的，因此數(shù)字化升級可以很快完成并即刻見效，否則就是方法不對，要摒棄這些方法轉(zhuǎn)而尋找其他路徑解決商業(yè)體面臨的實際問題。
    然而，數(shù)字化升級并不能使商業(yè)體在短時間內(nèi)發(fā)生巨大改變，而應(yīng)是一個長期計劃。
    在這個計劃中，無論是前期數(shù)據(jù)沉淀，還是用結(jié)果指導(dǎo)策略，都不是一蹴而就的。就數(shù)字化系統(tǒng)的前期搭建來說，許多購物中心要投入兩三年的時間。
    雖然前期投入看似較重，但一個完整的數(shù)字化升級體系的后期爆發(fā)力卻較強(qiáng)。一個較為現(xiàn)實的情況是，大多購物中心運營者背負(fù)著控制投入產(chǎn)出比的責(zé)任，對數(shù)字化升級的前期建設(shè)有畏難心理。
    除此之外，數(shù)字化升級過程中的決策也并非用一次就見效，實際情況往往是一個環(huán)節(jié)對應(yīng)一個動作，比如一場活動的效果僅能在一定時間段的特定業(yè)態(tài)上展現(xiàn)，若要持續(xù)改善運營狀況，則需長期堅持?jǐn)?shù)字化升級。
    更重要的是，數(shù)字化升級過程伴隨著一個極為重要的核心，即數(shù)據(jù)迭代和算法迭代，這個調(diào)試的過程目前在國內(nèi)還未有經(jīng)驗豐富的運營者，這也意味著數(shù)字化升級需要時間才能看到效果。
    4、數(shù)據(jù)是萬能的，或者數(shù)據(jù)不靠譜
    實體商業(yè)的運營者對于數(shù)據(jù)作用的認(rèn)知也存在一定誤區(qū)，有兩極分化的現(xiàn)象，一部分認(rèn)為數(shù)據(jù)無所不能，另一部分認(rèn)為數(shù)據(jù)不可靠。實際上，這兩種想法均是對數(shù)字工具了解不到位導(dǎo)致的。
   首先，即使在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)也不是萬能的。數(shù)據(jù)能夠提供的是客觀判斷，但分析過程中用到的算法卻是需要主觀調(diào)試、優(yōu)化的。
    這些主觀想法一部分依賴于對商業(yè)知識的理解，另一個重要來源就是一些關(guān)于消費者、消費行為的定性研究。
    因此，在以數(shù)據(jù)為支撐的定量研究之外，數(shù)字化升級還需注入主觀、定性的分析，以不斷改進(jìn)、優(yōu)化核心算法，最大限度地得到精準(zhǔn)的策略指導(dǎo)。
    其次，數(shù)據(jù)也并非不可靠。一部分運營者認(rèn)為數(shù)據(jù)的不可靠來源于技術(shù)手段對數(shù)據(jù)的捕獲率不高，如檢測客流的探針無法做到覆蓋所有到訪者，抓取率僅在60%左右。
    因此，利用這樣的數(shù)據(jù)得出結(jié)果有失偏頗，看不見全貌;還有運營者認(rèn)為，技術(shù)手段收集到的數(shù)據(jù)過于模塊化，不知如何運用，因此對數(shù)據(jù)有效性提出質(zhì)疑。
    運營者有這樣的誤區(qū)是忽略了以下兩點。
    其一，雖然技術(shù)手段不能覆蓋全部客群，但與傳統(tǒng)客研手段相比，依舊在樣本基數(shù)上有很大優(yōu)勢;其二，模塊化、描述性的數(shù)據(jù)并非沒有用處，其能為實體商業(yè)提供認(rèn)知消費者屬性的豐富信息。
    因此，實體商業(yè)的運營者應(yīng)明確的一個觀念是，數(shù)據(jù)只是一種工具，既不萬能，也并非不可靠;數(shù)字時代也并非全靠數(shù)據(jù)，算法優(yōu)化在很大程度上需要結(jié)合主觀判斷。
    5、以工業(yè)時代思維適應(yīng)數(shù)字化時代
    一部分運營者認(rèn)為，實體商業(yè)之所以面臨數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型，是由于受到了外部競爭的沖擊，尤其是電商帶來的沖擊。
    這是一種常見的論調(diào)，然而也是最為常見的誤區(qū)之一。這個誤區(qū)在于依然用工業(yè)時代的商業(yè)邏輯應(yīng)對數(shù)字化時代的商業(yè)環(huán)境，工業(yè)時代的商業(yè)是競爭邏輯，而數(shù)字化時代轉(zhuǎn)向了共生邏輯。
    競爭邏輯與共生邏輯的最大不同在于前者從企業(yè)視角出發(fā)審視、評估外部環(huán)境；后者以消費者為核心，滿足需求、創(chuàng)造需求。
    當(dāng)運營者還停留在競爭邏輯時，則不可避免向外界尋找實體商業(yè)下滑的原因，那么電商是看似很合理的歸因。
    產(chǎn)生共生邏輯的原因是存量時代數(shù)字化浪潮之下，留存數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生了更多的價值。購物中心、線上企業(yè)、品牌方等多方數(shù)據(jù)結(jié)合可以創(chuàng)造的價值，遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)割裂、零和博弈下的競爭結(jié)局。
    在數(shù)字化時代的共生邏輯下，實體商業(yè)在跨界中尋找新機(jī)會、在鏈接外部資源中與他人合作、在技術(shù)支持下滿足客群現(xiàn)有需求，同時挖掘新需求。
    因此，數(shù)字化升級是一個積極求變的過程，而不是被迫轉(zhuǎn)型，也不是在外界的變化下被動做出反應(yīng)的過程，不該有畏難、抵觸心理。
    以上是實體商業(yè)數(shù)字化升級過程中常見的五個誤區(qū)，這些誤區(qū)存在的主要原因是運營者們對數(shù)字化升級的認(rèn)知不系統(tǒng)，對數(shù)字化升級所需工具的運作方式?jīng)]有深入了解。

數(shù)字化、在線化，對購物中心的重造與重塑 

1、云購物、小程序、直播、社群的運用
   通過小程序的輕便搭載能力，云購物、小程序閃購、直播、社群營銷得以落地？
   “云購物”的線上營銷模式，即組織品牌商戶建立起專屬微信群和客服人員，通過微信服務(wù)號等自媒體平臺進(jìn)行大力推廣，快速抓住顧客。當(dāng)品牌與目標(biāo)顧客一對一溝通時，顧客的專屬感得到大大地提升，并會因此產(chǎn)生情感聯(lián)系，從而增加粘性。給予所有品牌商戶信心和動力。
    通過小程序積分商城的上線，整合了CRM系統(tǒng)和收銀系統(tǒng)，將積分換購、秒殺閃購、最新活動、服務(wù)及優(yōu)惠券、品牌導(dǎo)覽等功能統(tǒng)統(tǒng)搬到線上，大大提升了消費者的便利性。由于小程序線上線下的雙向轉(zhuǎn)化及大數(shù)據(jù)分析，從而大大地提高了推廣效率。
    西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序，菜單下拉即可直接進(jìn)入小程序商城，按照需求挑選心儀的產(chǎn)品。在滿足消費的同時，小程序商城還為消費者實時提供最新的品牌資訊、促銷信息，便于消費者在家完成退換貨，省時省力。

近百家商戶進(jìn)駐西單大悅城小程序商城。此外，朝陽大悅城、西安大悅城等項目還通過聯(lián)合入駐商戶進(jìn)行店鋪二維碼推送。各商戶通過微信與客戶進(jìn)行互動交流、商品選定、快遞反饋等，線上所售各品牌優(yōu)惠套裝、明星單品皆可憑線上選購消費記錄享正常三包保障。
    為解決線上銷售所面臨的到店盤點貨品、梳理尺碼、拍攝樣片等產(chǎn)生的疫情防控問題，大悅城項目團(tuán)隊安排物業(yè)安保值班人員配合，開展進(jìn)場人員的身體狀況監(jiān)測、定時消毒、檢查放行、無接觸式快遞服務(wù)等工作。
    2、直播的作用
    以疫情期間時代奧萊的直播探索為例：首先，時代奧萊把直播頻率提了起來，養(yǎng)成顧客固定觀看習(xí)慣，并將“周周主題直播”作為直播營銷上的固定打法；值得一提的是其獨有的“大牌+折扣”的組合成為直播間的超級優(yōu)勢：場內(nèi)擁有超260家品牌，其中國際品牌占比50%，并常年保持1-5折起的平均折扣，吸引力十足；同時，時代奧萊并沒有一味依賴店鋪Sales進(jìn)行直播，而是從項目角度給予專業(yè)支持：主播是專業(yè)播音主持出身的自家員工，和品牌間的無縫合作默契十足，且每場直播幾乎是零成本執(zhí)行，無需再投入額外的費用去請外面的主播或KOL，有效控制了預(yù)算。
    時代奧萊還將單個品牌專場、多品牌集合、品牌探店直播等多種方式進(jìn)行輪換開展，滿足了顧客多元化需求的同時也在潛移默化的刺激和培養(yǎng)消費者觀看直播“云逛街”的習(xí)慣。時代奧萊疫情后推出20余場直播，觀看人次超10萬，關(guān)聯(lián)銷售逾30萬元。
    3、購物中心之社群、社交營銷

購物中心通過組建微信社群，包括運動、媽媽、周邊福利等社群。并配備專人運營和客服人員，每日進(jìn)行商品推薦及互動活動，滿足了不同會員的興趣細(xì)分，更滿足了他們不同的購物需求。
    杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃貨、健康宅家等不同線上購物平臺，精準(zhǔn)滿足了近2000名線上會員對餐飲小食、生活好物等方面的消費需求。常州龍城天街則上線首個實現(xiàn)消費者與場內(nèi)商戶直接溝通、線上銷售并實現(xiàn)成交的互動粉絲圈——天街圈，兼具購物和社交等多項線上功能，數(shù)余日便獲得了超90萬瀏覽量。
    從疫情期間的社交痛點出發(fā)。龍湖商業(yè)積極結(jié)合時下熱點話題，將內(nèi)容營銷、商戶資源與線上渠道結(jié)合起來，在蘇杭等地的多個天街，發(fā)起了“廚藝比拼”、“睡衣挑戰(zhàn)賽”、“線上公益”等多項在線主題活動，為人們的宅家生活創(chuàng)造歡樂。
    從便捷的購物體驗，到新穎的線上互動，直擊消費者更深層維度需求的連接方式，讓龍湖商業(yè)激活了更多線上流量的粘性價值——不只是讓線上平臺獲得了銷售轉(zhuǎn)化的發(fā)力點，也讓社群運營具有了長期可沉淀性和競爭力。
    4、消費券與分享裂變

疫情期間，不囿于線上的購物中心運營者對于線下也同樣開展了針對性強(qiáng)，領(lǐng)域細(xì)分的契合性推廣。比如，疫情期間時代奧萊推出了“時代英雄致敬最美白衣天使”特別活動，全國醫(yī)護(hù)人員可憑有效證件免費領(lǐng)取手霜一份，非常貼心又應(yīng)景的活動，著實刷了一大波好感；而早在3月初時代奧萊就已達(dá)成所有品牌商鋪全面重新開業(yè)，并嚴(yán)格按照防疫防控的高標(biāo)準(zhǔn)接待顧客，同時也因其先天的開放式環(huán)境的優(yōu)勢，讓顧客逛起來更放心、也更安心。
    更攜手雙流區(qū)政府，在科學(xué)防疫的同時積極配合開展“空港美好生活季”系列活動。時代奧萊作為首站舉行了名為“奇幻之旅”的主題活動，并推出品牌特別折扣和會員五倍積分等活動。在成都市政府發(fā)放消費券活動時，及時瞄準(zhǔn)機(jī)會，額外加推加碼100元消費券，強(qiáng)有力的刺激消費，激發(fā)市場信心和活力，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。更值得一提的是，為了響應(yīng)政府大力提倡的“夜間經(jīng)濟(jì)”，時代奧萊第一時間做出反應(yīng)，從6月開始每周五六日及節(jié)假日延長營業(yè)至22點，配合推出滿額送券活動，并積極策劃精品集市和贈禮活動，如擁有琳瑯滿目商品的大牌市集，COACH全場2折、adidas低至1折等晚間特別折扣...
    5、深挖線上線下結(jié)合后的新動能
    除了線上數(shù)字化平臺的布局，走在前列的購物中心極挖掘線上線下的結(jié)合、全場大活動和品牌商戶活動的結(jié)合、折扣特賣和互動參與、自主活動和異業(yè)合作等，比如五一小長假、六一兒童節(jié)針對運動、鞋履等品類的特別促銷，并聯(lián)合各大品牌開展互動落地活動。
    6、會員數(shù)據(jù)成為能源
    凱德是業(yè)內(nèi)較早開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)和用戶運營的商業(yè)管理平臺。凱德星生態(tài)圈數(shù)年持續(xù)積累超過1500萬可觸達(dá)用戶，包含超過1000萬的實名會員。

疫情期間，借助精準(zhǔn)營銷，某商場閉店租戶線上單日實現(xiàn)銷售41萬元；新客當(dāng)天連帶銷售增長平均10%，一周內(nèi)復(fù)購銷售增長平均35%以上。通過線上的持續(xù)推廣，目前凱德星會員日活用戶已經(jīng)超過40萬。

時代奧萊歷經(jīng)10年的發(fā)展和沉淀，累積了近50萬會員，其VIP會員占比更是達(dá)到了驚人的80%。
    因疫情導(dǎo)致的消費回流、時代奧萊精品大牌類別的特殊性，以及到店顧客基本具有較強(qiáng)購物目的性，再加上時代奧萊推陳出新的營銷及超高品質(zhì)的客服等綜合因素，造就了這群復(fù)購率超高的VIP會員顧客。這一點，我們從時代奧萊官方微信每篇推文的高閱讀量可以窺之一二，平均單篇閱讀量基本可以達(dá)到七千，有活動的時候單篇閱讀量維持在一萬左右，在區(qū)域市場中排行前列說明目標(biāo)顧客及VIP會員對品牌折扣和商場活動有著超高敏感度。

最后

實體商業(yè)的運營者們應(yīng)不斷在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)行自我提升，保持積極、樂觀的心態(tài)，才能見證數(shù)字化運營的生產(chǎn)力。未來，數(shù)據(jù)打通下的多場景聯(lián)動，將會貫穿消費者在購物中心體驗的始終。
    從疫情催化下的品牌購物中心表現(xiàn)看，購物中心運營者不能囿于收銀一體化或結(jié)算一體化，更應(yīng)該思考的則是運營一體化與利益一體化。整合社交、小程序、門店客流、電商平臺、會員、直播等數(shù)字手段至一體化運營，讓商戶在平臺享有存量的同時，意外的獲得增量，那么結(jié)算收銀一體化是一種必然趨勢。
    而隨著零售數(shù)字化技術(shù)、運營能力、方案與知識儲備的逐步完善，購物中心走向全鏈數(shù)字化定然一路向好，讓我們拭目以待。