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數(shù)字化能夠帶來效率和效益提升，創(chuàng)造新的需求，但數(shù)字化過程面臨諸多困難。北大光華管理學(xué)院副院長張影認(rèn)為，數(shù)字化本身不是簡單將現(xiàn)有流程數(shù)字化，而是以消費(fèi)者為中心，將供給關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄雨P(guān)系；用消費(fèi)端推動供給端的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)研產(chǎn)供銷全鏈路的效率提升，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值、推進(jìn)決策能力優(yōu)化，重構(gòu)價值鏈，并構(gòu)建與之相匹配的數(shù)字化業(yè)務(wù)流程。
    縱觀多個品牌企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程，我們發(fā)現(xiàn)，越是規(guī)模較大的企業(yè)，越早開始了數(shù)智化轉(zhuǎn)型，懂得居安思危，才能提前開始數(shù)字化升級，以躲避未來可能會有的市場危機(jī)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

可口可樂：修煉數(shù)字化和全渠道“內(nèi)功”，化解危機(jī)，提升銷量 

1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。現(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來怡神暢快的美妙感受，并于2019年在世界500強(qiáng)排行榜中排名第395位。
    可口可樂大中華、韓國及蒙古區(qū)CXO兼副總裁張建弢表示：作為飲料行業(yè)，有一個創(chuàng)新的DNA是非常重要的：“它促使我們?nèi)チ私庀M(fèi)者，同時把從消費(fèi)者那邊獲得的寶貴信息實(shí)施到品牌的市場營銷中。”
    可口可樂也確實(shí)如此。它將自身打造成了一個有溫度、有人格化屬性的文化符號，在年輕人中形成有效的傳播和擴(kuò)散。幾乎每隔幾個月，它就會以各種方式站在時尚與潮流的頂端。如今，可口可樂在中國市場提供茶、水、運(yùn)動飲料、咖啡和乳制品等20多個品牌60多種的飲料，是一家全品類飲料公司。
    然而，這樣一家有著百年歷史的快消行業(yè)巨頭，在時間的潮流下，也遇到過數(shù)次危機(jī)。
    近年來，隨著全球消費(fèi)者對健康的關(guān)注，人們對可樂之類的高糖碳酸飲料逐漸喪失興趣。美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌，2015年人均消費(fèi)量下降至153.7升，達(dá)到30年來最低。再加上飲料市場的整體疲軟，可口可樂的業(yè)績遭到了不小的沖擊。
    尤其在中國，可口可樂被冠上“垃圾食品”的稱號，雖然依舊受到年輕人的喜愛，但隨著國內(nèi)越來越多的飲料品牌誕生，可口可樂的“老大哥”地位受到威脅，并且利潤逐年下降。
    那么，如何進(jìn)行有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能化解危機(jī)？

1、實(shí)行一物一碼營銷，用數(shù)字化運(yùn)營用戶
    通過掃描可口可樂產(chǎn)品上的“唯一可識別二維碼”，消費(fèi)者可領(lǐng)取紅包獎勵和查詢產(chǎn)品真?zhèn)涡畔ⅲ履昶陂g，可口可樂還啟用“智能營銷系統(tǒng)”，打造“新年喝可口可樂  收現(xiàn)金紅包”營銷活動，終端消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。那么，這樣的營銷活動只是為了提升用戶復(fù)購率嗎？要知道在100%中獎的紅包獎勵誘惑雖然很大，但成本也很高。
    （1）與渠道終端聯(lián)手營銷，打造整箱銷售戰(zhàn)略
    以山西省為例，在一物一碼體系的助力下，可口可樂在山西省的銷量大幅度提高，這樣的戰(zhàn)績離不開40000多門店導(dǎo)購在大力幫推，積極促銷。門店為什么要主推可口可樂這款產(chǎn)品。山西省可口可樂調(diào)整營銷策略——采用整箱銷售的策略：每開一箱可口可樂產(chǎn)品，都可掃碼100%中獎，最高獎勵99元，于終端零售商、超市、餐廳、便利店等而言，產(chǎn)品照樣賣，還能領(lǐng)取紅包，何樂而不為。一旦開箱，就意味著產(chǎn)品必須賣出，這樣套環(huán)式的銷售形成閉環(huán)營銷，讓終端零售商獲益，讓消費(fèi)者獲利，讓品牌商產(chǎn)品銷量提升，達(dá)成了三贏。
    通過箱碼刺激零售商對可口可樂的開箱率、上架率、貨品陳列，刺激零售商大力廣推產(chǎn)品，零售商每開一箱產(chǎn)品都可獲得不等額的獎勵，在種種誘惑下，可口可樂的日均掃碼率已超5萬，銷售比往年同期增幅12%。
    不僅如此，可口可樂通過防偽營銷碼，獲取終端零售商數(shù)據(jù)，短短半個月，整個山西省市場反響巨大。據(jù)可口可樂反饋，收集了零售商數(shù)據(jù)已超過4萬，分布在各省各個角落；品牌商在系統(tǒng)后臺觀察數(shù)據(jù)可得知：每天新增零售商掃碼數(shù)據(jù)以10%的速度遞增，平均開箱率為超過5次的零售商（即復(fù)購率）占比為70%。
    拿到終端零售商數(shù)據(jù)就是最終目的嗎？不是的，可口可樂用大量的數(shù)據(jù)來表示——參與人數(shù)多，活動真實(shí)可信。用戶相信了，自然也更愿意參與。
    而且，有了參與掃碼者的直觀對比：在無形中會觸發(fā)一些經(jīng)銷商的攀比心理。當(dāng)經(jīng)銷商看著其它門店都獲得了高額的獎勵，當(dāng)然會坐不住想要參與其中。甚至，有的上榜商家還會不時打開手機(jī)，只因?yàn)閾?dān)心自己的名字被刷下來，獎勵被其他人“搶走”。
    可口可樂還組織山西省各地的經(jīng)銷商加群討論分享，將排行榜和開箱獲得高額獎勵分享到群里與大家一同分享喜悅，無意間也激起了經(jīng)銷商的攀比心理，讓其更努力開箱銷售產(chǎn)品。

不僅如此，可口可樂將數(shù)字分享出來，從排行榜可以看到用戶累積金額高，說明活動中獎率是很高的。不等額的獎勵，未知數(shù)和求知欲，讓經(jīng)銷商提起開箱的樂趣，自然會提高消費(fèi)者的參與積極性。
    （2）將用戶整合到線上，用大數(shù)據(jù)秒回消費(fèi)者畫像
    一物一碼的另一個優(yōu)勢是，通過激勵用戶掃碼，將所有掃碼用戶聚攏在可口可樂的微信公眾平臺中，解決客戶分散的問題。同時，將用戶數(shù)據(jù)沉淀成自有大數(shù)據(jù)池，解決有客戶無數(shù)據(jù)的難題，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)私有化。
    消費(fèi)者掃碼后，每個消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)都可通過后臺系統(tǒng)獲取，形成系統(tǒng)化的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，繼而形成消費(fèi)者畫像。企業(yè)運(yùn)營者據(jù)此掌握各產(chǎn)品各個渠道的產(chǎn)品掃碼情況及產(chǎn)品流通周期情況，獲取消費(fèi)群體的詳細(xì)消費(fèi)信息，包括聯(lián)系方式、消費(fèi)位置、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)能力等信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)的精準(zhǔn)二次營銷提供大數(shù)據(jù)決策支持，大幅度降低企業(yè)營銷成本。

這一套流程，都是依托一物一碼的營銷活動，形成一個銷售閉環(huán)。那么，在激勵渠道終端之后，可口可樂又用哪些方式來刺激用戶積極掃碼呢？
    （3）DIY定制掃碼頁，提升掃碼率不靠金額靠顏值 
    首先是掃碼版面，可口可樂的掃碼版面設(shè)計(jì)可謂簡而不約，在一個簡單的版面里，呈現(xiàn)出來，品牌、產(chǎn)品、賣點(diǎn)、活動等要素一概包羅，“點(diǎn)擊搶紅包”的提示字眼，又起到了刺激用戶參與活動的作用。

其次是設(shè)計(jì)，眾所周知可口可樂的設(shè)計(jì)總是被人們當(dāng)做案例來模仿，可口可樂掃碼頁面的美工設(shè)計(jì)，與版面排版相得益彰。以自由女神為背景，突出了產(chǎn)品為關(guān)注點(diǎn)，黑白紅，讓主題更加鮮明，深化消費(fèi)者記憶的同時，又符合企業(yè)UI。
    最后是風(fēng)格，與產(chǎn)品包裝相似的風(fēng)格，沿襲了品牌的風(fēng)格特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌印象，深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶，有利于品牌的建設(shè)。可以說，一個精妙的版面，不但能提升營銷效果，還能樹立品牌形象。
    2、升級企業(yè)信息化管理，中糧可口可樂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路
    2000年，中糧集團(tuán)和可口可樂公司這兩家世界500強(qiáng)企業(yè)合作成立了中糧可口可樂飲料有限公司（下文簡稱“中可”），是中國區(qū)唯一一家中方控股的可口可樂裝瓶集團(tuán)。“中可”的經(jīng)營區(qū)域?yàn)楸本⑻旖虻?9個區(qū)域市場，向消費(fèi)者提供包括汽水、果汁、果奶、水、功能水、咖啡、即飲茶、功能性飲料等8大品類17個品牌的產(chǎn)品。

作為典型快消企業(yè)，“中可”生產(chǎn)過程簡單，但面臨的經(jīng)營環(huán)境特別是銷售模式非常復(fù)雜，銷售對象覆蓋區(qū)域內(nèi)大到各個賣場，小到寫字樓販賣機(jī)與路邊個體經(jīng)營戶，交易模式也多種多樣，有訂單采購也有現(xiàn)貨交易。 
    由于歷史原因，“中可”飲料原本存在多達(dá)幾十個各式系統(tǒng)，有些是可口可樂全球的標(biāo)準(zhǔn)化的Basis系統(tǒng)，有些則是公司IT部門自行開發(fā)的系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)匹配、全方位業(yè)務(wù)流程貫通等方面存在較大缺陷，原有的基礎(chǔ)架構(gòu)已經(jīng)無法滿足企業(yè)信息化發(fā)展戰(zhàn)略。
    （1）與IBM合作，全面整合企業(yè)信息化管理平臺
    于是，“中可”開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。第一步，與IBM合作，從消除數(shù)據(jù)孤島、實(shí)現(xiàn)資源池化和自動化管理、大數(shù)據(jù)平臺批量分析等角度構(gòu)建了數(shù)字化解決方案——2007年，“中可”全面啟動了業(yè)務(wù)流程梳理和信息化平臺建設(shè)工作，全面實(shí)施SAP大型ERP套件，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合信息化管理平臺。
    “ERP”(企業(yè)資源計(jì)劃)自身一個十分大的特征就是集成性強(qiáng)，financialDATA是從市場營銷出發(fā)，倉庫的DATA亦是從市場營銷出發(fā)，由此形成一個閉環(huán)。
    2008年，“中可”全面啟動了“SAP”飲料行業(yè)企業(yè)管理解決方案，與IBM合作以漸進(jìn)式打造出了一個完全適合中可的企業(yè)級信息管理平臺，并針我國尤其是二三線城市特點(diǎn)，在“SAP”標(biāo)準(zhǔn)方案上做了多個增強(qiáng)和開發(fā)，將BASIS靈活定價整合到了SAP-ERP的“中可”信息化項(xiàng)目中，使之符合中國國情。
    在最受關(guān)心的產(chǎn)品安全質(zhì)量監(jiān)控與追蹤上，中糧可口可樂的“SAP”系統(tǒng)對濃縮液、糖、水等原輔資料從洽購一開始就施行批次管理，并延伸到售后服務(wù)歷程，一旦覺察某一批商品存在質(zhì)量隱患，馬上能夠就能進(jìn)行追溯、銷毀。
    （2）轉(zhuǎn)型加速度：與華為合作，建立領(lǐng)先私有云 
    全面升級ERP系統(tǒng)后，隨著移動互聯(lián)時代的到來和業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，“中可”的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)又面臨了新的挑戰(zhàn)。
    “中可”采用的是“SAP ERP”(企業(yè)資源計(jì)劃)運(yùn)轉(zhuǎn)在IBMUNIX小型機(jī)上，而BASIS運(yùn)轉(zhuǎn)于IBM AS/400服務(wù)器，后者擁有很高的穩(wěn)定性但缺點(diǎn)是其關(guān)閉性太強(qiáng)。而其原有的信息化基礎(chǔ)架構(gòu)呈“煙囪式”，多個核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)是分開部署的。隨著業(yè)務(wù)類型和規(guī)模的持續(xù)增加，這種傳統(tǒng)架構(gòu)的不足更為明顯，不僅運(yùn)維復(fù)雜，且升級擴(kuò)展困難，嚴(yán)重影響了業(yè)務(wù)上線速度，無法很好地滿足業(yè)務(wù)需求。
    “中可”原有的基礎(chǔ)架構(gòu)已經(jīng)無法滿足企業(yè)信息化發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過長達(dá)一年的調(diào)研后，“中可”決定建設(shè)企業(yè)私有云平臺，以云基礎(chǔ)架構(gòu)來支撐ERP、CRM等多個核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
    綜合了技術(shù)領(lǐng)先性、性價比、投資回報率等因素，“中可”最終選擇了華為FusionCube融合一體機(jī)解決方案，同時還采用了華為的FusionServer服務(wù)器、OceanStor 5500 V3存儲系統(tǒng)以及FusionSphere云操作系統(tǒng)。
    “中可”建設(shè)企業(yè)私有云基礎(chǔ)架構(gòu)，采用了具有彈性私有云計(jì)算平臺能力的超融合設(shè)施，以統(tǒng)一的資源池化平臺高效支撐ERP、CRM、OA、企業(yè)郵箱及HR等多個核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了IT資源的高效、彈性部署，實(shí)現(xiàn)了部署周期縮短60%以上，關(guān)鍵業(yè)務(wù)性能提升15倍以上，超融合架構(gòu)節(jié)省70%以上空間和降低30%成本等效果，滿足了中可的云平臺建設(shè)需求，為公司的信息化發(fā)展戰(zhàn)略奠定了重要基礎(chǔ)。
    3、研發(fā)新產(chǎn)品，試水社交電商，進(jìn)行全渠道覆蓋銷售
    張建弢認(rèn)為：“可口可樂在中國發(fā)展的40年，完全可以用創(chuàng)新二字來概括。一是產(chǎn)品的創(chuàng)新，各種品類不同的飲料，可口可樂現(xiàn)在都在布局；二是營銷的創(chuàng)新，我們通過昵稱瓶、歌詞瓶、城市罐，把每個城市的特色文化跟我們的品牌結(jié)合在一起，讓它成為一種語言，成為一種溝通的符號，成為文化的紐帶，更快拉近跟消費(fèi)者的距離；三是數(shù)字化的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新讓我們跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多互動，這個互動本身也給企業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)的創(chuàng)新靈感。”
    在拓展細(xì)分品類飲品的同時，可口可樂的目光也投向了“社交電商”的細(xì)分渠道新機(jī)遇。最近，可口可樂天貓旗艦店低調(diào)上市了一款新品“尊選28睡醒顏”。這是該公司在植物飲料品類推出的一個全新品牌，頁面顯示其定位是一款“助眠美顏”的飲料。
    可口可樂表示，該新品于5月20日正式在天貓推出，同時也通過社交電商線上渠道在全國發(fā)售。“社交電商是近兩年新興的零售渠道，同時，植物飲品細(xì)分品類在中國有品類發(fā)展空間和潛力。”可口可樂表示，此次正是基于這兩個消費(fèi)洞察而推出新品的。
    這是可口可樂在植物飲品細(xì)分市場擴(kuò)張的最新嘗試，據(jù)悉，可口可樂為此次新產(chǎn)品的誕生于營銷謀劃了很長時間，從產(chǎn)品概念、研發(fā)、打通供應(yīng)鏈到正式上市，花了大概兩年，是由可口可樂位于上海的亞太技術(shù)與創(chuàng)新中心本土自主研發(fā)的。
    值得注意的是，這款新品在可口可樂中國的體系里有眾多“打破常規(guī)”的地方，顯然這家飲料巨頭正在嘗試用更輕、更靈活的業(yè)務(wù)模式來抓住創(chuàng)新機(jī)會。
    例如在生產(chǎn)方面，“尊選28睡醒顏”并非由可口可樂中國的裝瓶商合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而是選擇了代加工的形式。“可口可樂中國負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、全球原料采購和供應(yīng)，以及品牌管理，另外我們委托有資質(zhì)的第三方代工工廠生產(chǎn)加工并面向市場。”
    “在產(chǎn)品概念、口味、包裝、品牌內(nèi)涵等不同的開發(fā)階段，我們采用了線上調(diào)研問卷、線下小組訪談的形式和消費(fèi)者溝通，還開展了產(chǎn)品到家試飲的實(shí)測，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)。”可口可樂中國說。
    針對于產(chǎn)品的特性，其還會試水一些社群營銷、直播等新興的推廣方式，并表示，這是該公司在社交電商領(lǐng)域的“第一步嘗試”。據(jù)透露，山東莊蝶是“尊選28睡醒顏”產(chǎn)品的獨(dú)家線上總經(jīng)銷商，將負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣、運(yùn)營和銷售。據(jù)了解，山東莊蝶是在社交電商領(lǐng)域“有著豐富的經(jīng)驗(yàn)”，在這一領(lǐng)域進(jìn)行試水，雙方的能力互為補(bǔ)充。
    在被問到未來是否會針對“社交電商”渠道推出更多新品時，可口可樂中國則表示，未來如有計(jì)劃，將會分享給消費(fèi)者。
    其實(shí)，這已經(jīng)不是可口可樂第一次把目光放在電商上（卻是第一次試水社交電商），在市場渠道層面，可口可樂還積極地與B2C、B2B等新興電商平臺展開合作。早在2018年，可口可樂中國、中糧可口可樂與京東新通路在上海可口可樂中國區(qū)總部正式簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來可口可樂將與京東新通路在廠商直送、聯(lián)合升級傳統(tǒng)食雜售點(diǎn)、共建快消品大數(shù)據(jù)檢測平臺等多個方面展開合作。
    除此之外，可口可樂還通過與中商惠民、美菜、中國郵政郵樂購等多個B2B平臺展開戰(zhàn)略合作的方式幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全渠道覆蓋。在沒有業(yè)務(wù)人員服務(wù)的售點(diǎn)，中商惠民能夠有效地幫助可口可樂提高售點(diǎn)的基礎(chǔ)執(zhí)行，帶動主力產(chǎn)品的市場鋪貨；而美菜和中國郵政郵樂購則可以幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)在餐飲渠道和低線農(nóng)村市場的售點(diǎn)覆蓋，進(jìn)而提高重點(diǎn)產(chǎn)品的市場鋪市。
    4、小結(jié)
    可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域的行業(yè)壟斷地位，在其它飲料細(xì)分領(lǐng)域幾乎是沒有的。這些領(lǐng)域?qū)煽诳蓸穪碚f雖然充滿著新鮮感，但想撬動每一個細(xì)分領(lǐng)域的巨頭可不是一件容易的事情。比如曾經(jīng)被可口可樂寄予厚望的純凈水冰露，從2002年進(jìn)入市場就一直走得非常艱辛，被競品壓制得很嚴(yán)重，幾經(jīng)掙扎才走到如今行業(yè)第五的位置。
    可口可樂要重回高光時刻，單獨(dú)依靠“慶祝失敗”，鼓勵創(chuàng)新，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對于企業(yè)而言，守江山比打江山更難。走出舒適區(qū)大膽創(chuàng)新固然重要，但將可樂固有的江山守好，同樣重要。
    可口可樂如何在守住江山的同時，積極創(chuàng)新尋找新的機(jī)遇與突破口，加強(qiáng)數(shù)字化、信息化的內(nèi)部管理的同時，又能打通外部銷售全渠道，用合適的銷售渠道和營銷方式，讓“飲料界巨頭”更上一層樓？讓我們拭目以待！

百事可樂：UGC數(shù)字營銷，多元化發(fā)展策略抓住年輕消費(fèi)者群體

那時還是1957年，百事公司和很多年輕人一樣，遭遇了身份危機(jī)。雖然市場推廣非常賣力，但是百事在其永恒的死對頭可口可樂對手面前，漸漸敗下陣來。可口可樂那時也是市場上的龍頭老大，就算百事把價格降到可口可樂價格的一半，百事和可口可樂的銷售量也僵持在1比6 。并不是說百事可樂的產(chǎn)品有什么缺陷，而是百事的品牌文化還未成形，顯得優(yōu)柔寡斷，甚至像無頭蒼蠅似的，要對抗強(qiáng)大的可口可樂，還真不是一天兩天能趕得上的。
    百事可樂不僅有“遠(yuǎn)慮”，還有“近憂”，近幾年不但凈利潤連年下降，而且依舊比不過可口可樂。

除了因?yàn)橛脩粢庾R逐漸在轉(zhuǎn)變，碳酸飲料在“健康意識”中占不到市場之外，百事可樂比可口可樂起步晚，長年來雙方在產(chǎn)品配方、產(chǎn)業(yè)鏈條、品牌營銷、業(yè)務(wù)布局等領(lǐng)域激烈競爭。
    但是，百事可樂另辟蹊徑，采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，百事可樂一直在積極進(jìn)行健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，除了飲料業(yè)務(wù)外，還涉足餐飲與休閑食品業(yè)務(wù)，且銷售額占比幾乎是飲料業(yè)務(wù)的一倍。

那么，百事可樂是如何另辟蹊徑，在數(shù)字化渠道上保持越來越強(qiáng)大的發(fā)展趨勢呢？
    1、多元化精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)行本土化數(shù)字營銷
    百事可樂之所以能在新媒體時代依舊被年輕人所青睞，除了百年老品牌沉淀的底蘊(yùn)，與用戶產(chǎn)生社交層面的深度情感鏈接也起了不小的作用。這種情感鏈接就是品牌IP化的前提，品牌以人格化的特征在特定場景與用戶產(chǎn)生互動，百事可樂得以與用戶時刻在一起。
    百事公司大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉認(rèn)為，中國年輕人的喜好和視野更加國際化，“作為一個品牌，能不能跟得上他們的價值觀，很重要。”她認(rèn)為，在過去十年里，用戶與品牌之間的關(guān)系發(fā)生了劇變，品牌的增多，用戶可選性增加，眼光更高，變化更快，百事可樂必須也要加快步伐，跟上節(jié)奏，甚至引領(lǐng)潮流。
    如今，百事可樂迎來了全新品牌宣言“熱愛全開”，變換的不只是一句話，更是當(dāng)下年輕人對生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。百事首次煥新品牌主張，再次打中千禧一代深層價值趨向。同時，細(xì)分多元的市場競爭下，由百事可樂、7喜和美年達(dá)組成的多品牌矩陣，持續(xù)根據(jù)各自年輕定位打出了不同的“牌”——走進(jìn)年輕人的文化圈呼應(yīng)他們的價值觀，鼓勵不同的年輕群體“各有所愛”。
    百事可樂旗下的產(chǎn)品，也進(jìn)行著不同的數(shù)字化營銷：
    美年達(dá)主打“有趣”、“好玩”，去配合美年達(dá)“多果味”市場營銷策略。今年,美年達(dá)新推出的一款香蕉口味再一次豐富了產(chǎn)品家族。近幾年品牌也持續(xù)與洛天依、全職高手等國內(nèi)幾大頭部國漫IP合作，通過演唱會贊助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更為輕齡化，注重與年輕人玩在一起。
    7喜和這兩個品牌有所區(qū)別，它自在自我，堅(jiān)持做自己。2019年是其成立90周年，F(xiàn)IDO DIDO的形象被重新引入品牌，在壓力倍增的社會里，提醒人們及時享受生活享受當(dāng)下，它的目標(biāo)人群更為寬泛。FIDO DIDO還和代言人張一山聯(lián)合在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，獲得了優(yōu)秀的市場反饋。
    為了更好地了解年輕人喜歡什么，葉莉介紹，百事通常的做法是“直接去問年輕人”，與年輕人接觸、對話，或者就一個主題進(jìn)行思想的交流碰撞；“也會到年輕人當(dāng)中去”，觀察年輕人一天的生活場景，他們?nèi)ツ睦铮麄冏鍪裁矗瑢λ麄兊纳钭龀两搅私獾鹊取；谶@樣的了解，“我們定位消費(fèi)者的的需求空間，定從早到晚的需求場合，做更精準(zhǔn)化的場景溝通。”
    除此之外，百事可樂鏈接文化基石，合作具有文化內(nèi)生力的IP如《熱血街舞團(tuán)》、《潮音戰(zhàn)紀(jì)》、《這！就是原創(chuàng)》等鼓勵新生代釋放“熱愛”，連續(xù)8年堅(jiān)持打造“百事校園最強(qiáng)音”賽事扶助學(xué)子音樂夢想，銷售旺季主推“蓋念店”活動，也毫不吝嗇地貢獻(xiàn)流量優(yōu)勢，和系列國創(chuàng)品牌深度合作，啟發(fā)年輕人重新認(rèn)識中國原創(chuàng)力量激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情。百事可樂持續(xù)為跨年齡層、跨職業(yè)領(lǐng)域、跨興趣愛好的消費(fèi)者傳遞情感力量。

除了跨界合作創(chuàng)新之外，和國內(nèi)飲料品牌的融合，也是百事可樂做出的新嘗試。今年3月，百事推出雪鹽焦糖味可樂，葉莉表示，“其實(shí)這個口味和配方在國外本來就有，引入中國時，我們根據(jù)時下流行元素改造成豹紋包裝，將其打造成具有高話題度的爆款。”而對于飲料“高端”的定義，葉莉表示，“百事可樂賣3塊錢，雪鹽焦糖賣6塊錢，價位上相對高端，但更重要的是產(chǎn)品本身的故事性。”
    在數(shù)字營銷方面，百事可樂也下足了功夫，頂級流量和草根投放渠道均絕不落下。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國鋪天蓋地，品牌怎么運(yùn)用大數(shù)據(jù)及數(shù)字化工具、面對消費(fèi)者和渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。百事在這一方面已有多次嘗試，2019年春節(jié)合作了阿里大數(shù)據(jù)平臺打造“獨(dú)家印記”H5，進(jìn)行千人千面的數(shù)字化內(nèi)容營銷，利用技術(shù)玩法將新年的情感氛圍推向新高度。
    現(xiàn)如今，微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道在年輕人生活中扮演者越來越重的作用，大眾消費(fèi)品的渠道越來越與靈活多變，這對于品牌傳播來說有了新的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行高效的數(shù)字化營銷是百事可樂一直在探索的。
    2、打造刷屏創(chuàng)意廣告，用UGC運(yùn)營達(dá)到線上共振效果
    從抖音、快手等小視頻App開始火爆之后，互聯(lián)網(wǎng)開始利用人們的碎片化時間，無時無刻不在充斥著我們的生活，這也導(dǎo)致了我們每天都在面臨海量的信息和琳瑯的商品。而快消品牌面臨著如何在繁雜的信息和選品中脫穎而出、迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
    去年10月，百事可樂制作了一組極具創(chuàng)意的“刷屏廣告”，用一句廣告語：“有百事嗎？”打開了與年輕用戶的情感連接，將產(chǎn)品銷售上升到情懷，收獲了大批粉絲的關(guān)注。
    從聚會時的口味抉擇，到聚餐之前的“尬拍一刻”，再到一個人的孤獨(dú)晚餐，百事可樂用視頻的形式告訴用戶，不論什么時候，百事可樂都能解決一切煩惱。

除了廣告語“有百事嗎”緊扣品牌、簡單易讀之外，“有百事嗎”這句話更成為一種對年輕人悉心照顧的詢問，一切的場景和最基本的“吃”有關(guān)，也用戲劇化的鏡頭語言表達(dá)了百事可樂和美食有著密不可分的關(guān)系。
    而對于年輕用戶而言，他們極易被病毒性的俘獲，并加入自發(fā)傳播的隊(duì)伍中，在社交媒體上掀起了模仿，產(chǎn)出傳播性極高的UGC內(nèi)容。這對于一場營銷而言，就是最好的開始。
    沒有UGC的產(chǎn)出，只有品牌單向的輸出，那么一場營銷就只是品牌的自嗨罷了。百事深諳用戶UGC是傳播的主力，有共鳴的原生內(nèi)容共振才能不斷催生新話題。于是在線上各渠道發(fā)布了關(guān)于“有百事嗎？”的相關(guān)素材。利用代言人楊洋的明星號召力，擴(kuò)大品牌影響力，影響更廣泛的受眾。
    一句“有百事嗎？”的背后，其實(shí)是品牌直擊許多消費(fèi)場景的痛點(diǎn)，無縫銜接到年輕用戶的流行語境，喚醒年輕語境，賦予獨(dú)特的價值。
    （1）微博話題預(yù)熱，引發(fā)UGC討論
    通過官方發(fā)起話題及代言人活動配合的方式，為百事可樂的受眾隨機(jī)贈禮，實(shí)現(xiàn)“為用戶創(chuàng)造價值”的意義。
    而代言人楊洋在微博發(fā)布了一句簡單的“有百事嗎？”，引發(fā)了大量“自來水”KOL的參與和傳播，瞬間吸引用戶注意。讓這場本屬于百事可樂的狂歡變成了一場全民參與的盛典。

百事可樂主動發(fā)聲的同時，各家藍(lán)V紛紛響應(yīng)，百事可樂又下場同其進(jìn)行互動，在線上完成了一場閉環(huán)式的整合營銷。

（2）抖音挑戰(zhàn)賽開啟，強(qiáng)化品牌核心認(rèn)知
    抖音上，百事開啟了挑戰(zhàn)賽#你的吃貨小闊耐#，趣味演繹#有百事嗎#儀式感，楊洋可愛出演貼紙也俘獲了一票自來水，引得抖音大號紛紛蹭百事的熱點(diǎn)參與互動。
    時值國慶假期的黃金時段，挑戰(zhàn)賽在抖音上引發(fā)了一大波UGC；并且在UGC創(chuàng)作的過程中，也讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了更多適合百事可樂的場景。
    在不斷的場景化重復(fù)后，“有百事嗎”這句核心語將植入消費(fèi)者潛意識，也會潛移默化的壟斷消費(fèi)者心智，成為一種新的用餐儀式。
    在當(dāng)下信息爆炸、各類產(chǎn)品層出不窮的時代，如何能在社交網(wǎng)絡(luò)脫穎而出？百事可樂結(jié)合偶像效應(yīng)、品牌傳播效應(yīng)，始終以用戶為中心，將目光放在核心價值人群的身上，結(jié)合新生一代用戶的共同喜好，完成了這次教科書級別的傳播。從病毒TVC，到代言人引導(dǎo)的互動，不僅引發(fā)了粉絲的狂歡，也制造了現(xiàn)象級的傳播事件，為“有百事嗎？”帶來了可觀的流量曝光，并形成長尾效應(yīng)，持續(xù)曝光。
    （3）線下聯(lián)合火鍋店，形成完整銷售閉環(huán)
    如果說線上只是概念的互動，那么線下網(wǎng)紅火鍋店的助攻，則是百事可樂與餐飲渠道的深度結(jié)合。
    在用戶的潛意識中已經(jīng)植入了“有百事嗎？”的問句之后，百事可樂為大家提供了真正可以使用的場所——來自上海、北京、重慶、深圳四地的網(wǎng)紅火鍋店。百事可樂和美團(tuán)合作，為用戶提供了專屬優(yōu)惠券，強(qiáng)化百事可樂和火鍋場景的綁定，吸引用戶親自到店，再次傳遞給大家：吃火鍋記得問“有百事嗎”的印象。
    無論是老底子重慶火鍋，還是花椒雞火鍋，你都可以光明正大的問一句“有百事嗎？”，因?yàn)檫@些線下網(wǎng)紅火鍋店專為百事可樂打造出了一個沉浸式的場景體驗(yàn)地：你可以拿著百事可樂和朋友們在定制化的百事可樂打卡墻前留下紀(jì)念照片；也可以在趣味橫生的奇妙窗下互動，留下一份專屬限定回憶。

值得一提的是，火鍋店里還有百事限定的滅火器道具，只要將其蓋上百事罐身，就如同一個滅火器，趣味十足。這種獨(dú)有的體驗(yàn)給用戶帶來了真正趣味化互動，也讓百事可樂完成了從線上到真實(shí)世界的滲透，與用戶建立緊密關(guān)聯(lián)。

線下火鍋店的結(jié)合，不僅深化了消費(fèi)者對“有百事嗎”的記憶，傳達(dá)出“一口百事酷爽對味”即百事搭百味的利益點(diǎn)；同時也打破圈層輻射不同消費(fèi)群體，吸引了更多渠道的消費(fèi)者關(guān)注，畢竟不是每個年齡層的消費(fèi)者都會刷抖音，但是火鍋卻是老少皆宜的。
    3、收購百草味，進(jìn)行品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型
    今年年初，正是疫情爆發(fā)的時刻，但百事可樂公司卻豪擲近50億拿下國產(chǎn)零食巨頭百草味，這一切的背后有著怎樣深層的含義？

百事可樂作為常年占據(jù)碳酸飲料行業(yè)第二把交椅的品牌，一直以來都常常被人拿來和可口可樂做比較。但隨著近年來人們對于碳酸飲料健康護(hù)體的不斷重視，碳酸飲料市場的營收也受到不小的影響。面對可口可樂的市場競爭壓力，2019年百事可樂的營收更是出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象：
    2019年的總利潤，較之往年同比下降41.56%。

而到了今年，由于疫情的出現(xiàn)，線下市場受到?jīng)_擊。無數(shù)的商超停止?fàn)I業(yè)，這讓一直以來以線下渠道為銷售核心的百事遭受了極大的損失，同時也暴露出品牌極大問題，那便是缺乏線上與用戶溝通和交易的渠道。
    品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不是一個新的品牌命題，大家都有聽過，但很少真的將之作為品牌的核心戰(zhàn)略。當(dāng)全國開始大隔離，所有用戶都不能出門時，很多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌便處于真空狀態(tài)，無法營業(yè)，無法交易，也無法與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系。因此，打造品牌的數(shù)字化服務(wù)入口，就成了品牌面臨的首要問題。
    對于百事而言，想要搭建一個線上的渠道，要么就是一步一個腳印的逐步鋪開，要么就是收購一個成熟的線上渠道，完善到自身的銷售體系之中。毫無疑問，百事選擇了后者。百草味作為國內(nèi)休閑零食巨頭，并且聚焦于電商的銷售模式，可以說是與百事非常的互補(bǔ)。
    而線上渠道的加入，在擴(kuò)充百事產(chǎn)品銷路的同時，也為百事增加了一條與消費(fèi)者溝通的數(shù)字化路徑，為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
    4、小結(jié)
    從百事可樂的營銷策略，我們也可以學(xué)習(xí)到百事可樂與年輕人的溝通方式——百事可樂在其中建立與年輕文化溝通的自有入口：每一步營銷動作，都是從當(dāng)下年輕人的想法入手，將消費(fèi)者日常生活中的一句常用語作為營銷切入口，形成病毒式傳播，正是百事可樂碰撞互聯(lián)網(wǎng)語境中更多營銷可能，并創(chuàng)造出品牌新感知的一次成功嘗試。

雀巢：從企業(yè)管理、供應(yīng)鏈到全渠道銷售，多方位進(jìn)行數(shù)字化升級

雀巢是世界領(lǐng)先的食品飲料公司，旗下雀巢母嬰、惠氏、雀巢健康科學(xué)、雀巢咖啡、嘉寶、太太樂、銀鷺、徐福記、豪吉、普瑞納等眾多品牌，備受消費(fèi)者的青睞。
    今年2月，雀巢發(fā)布2019年報，2019年雀巢的總銷售額在925.68億瑞士法郎約合人民幣6614.4億元，比去年同期增長了1.23%。凈利潤也有126.09億瑞士法郎折合約人民幣900.97億元，同比增長了24.4%。實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的增長。而中國市場是整個雀巢的第二大收入來源。

雀巢首席執(zhí)行官M(fèi)ark Schneider在財(cái)報中表示，2018年雀巢對創(chuàng)新引擎進(jìn)行了顯著升級，以確保繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先地位，縮短上市時間。此外，雀巢在投資組合轉(zhuǎn)型方面取得重大進(jìn)展，并強(qiáng)化了集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，加強(qiáng)了關(guān)鍵增長類別和市場區(qū)域。
    連年的銷售額增長，正是得益于雀巢近幾年不斷地進(jìn)行數(shù)字化升級，從企業(yè)內(nèi)部管理到供應(yīng)鏈升級，加強(qiáng)與各個行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)的合作，又拓展了多個電商平臺，打造數(shù)字化全渠道營銷，才有今日的增長與突破。
    1、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)中國業(yè)務(wù)數(shù)字化
    當(dāng)前，快消品行業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，品牌需要以企業(yè)整體的模式重構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，以提升效率為手段，以網(wǎng)絡(luò)為依托，構(gòu)建起基于先進(jìn)技術(shù)架構(gòu)的企業(yè)運(yùn)行體系。將企業(yè)、經(jīng)銷商、門店與消費(fèi)者緊密連接，建立信息更完善、觸達(dá)更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
    （1）與企業(yè)微信合作，讓數(shù)字化工具為企業(yè)渠道管理模式再升級
    雀巢作為全球FMCG的知名品牌，于 2018年開始使用企業(yè)微信，在實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部的高效溝通與協(xié)同后，通過與微信的互通，打通品牌與分銷商的連接路徑，做到了集中的高效管理。與此同時，開始將各類應(yīng)用接入企業(yè)微信，利用「訂單模塊」、「智能排線」等SFA工具幫助提升渠道管理效率；通過「移動學(xué)習(xí)」應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了企業(yè)移動培訓(xùn)的新模式。
    a.為訂單數(shù)據(jù)真實(shí)性保駕護(hù)航：以前，區(qū)域銷售代表如需與小店店主確認(rèn)訂單，需與店主當(dāng)面，或通過微信和電話進(jìn)行溝通，溝通后再將信息手動輸入到PC系統(tǒng)，企業(yè)對信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性監(jiān)管難度大。
    現(xiàn)在，雀巢在企業(yè)微信工作臺掛接了「訂單模塊」小程序，銷售代表可隨意調(diào)用。銷售通過企業(yè)微信與店主的微信溝通時，并通過小程序確認(rèn)訂單，確認(rèn)后數(shù)據(jù)將直接同步給企業(yè)，無需員工手工錄入，訂單的真實(shí)性得到有效保障。
    b.AI算法智慧規(guī)劃路線巡店效率迅速提升：雀巢對于線上線下聯(lián)動營銷的模式進(jìn)行了深入思考，2018年雀巢在企業(yè)微信中搭建了「智能排線」等SFA工具，使銷售代表的業(yè)務(wù)場景得到了優(yōu)化，巡店效率快速提升。
    在此之前，進(jìn)行營銷活動時，會遇到各店鋪貨品不統(tǒng)一、活動落地程度有差異、活動信息觸達(dá)不及時的情況，除此之外，一些存疑訂單也要優(yōu)先處理，銷售代表通過「智能排線」工具，及時、精準(zhǔn)地更新巡店路線圖，可以在營銷活動中高效糾正門店商品的錯誤擺放，敦促活動落地，從而加強(qiáng)企業(yè)對門店的集中管理。

雀巢在企業(yè)微信上搭建的「智能排線」工具，會基于實(shí)時更新的后臺數(shù)據(jù)，通過AI算法將最優(yōu)路線通過企業(yè)微信展現(xiàn)在銷售代表的手機(jī)，便于抽查門店的營銷完成率、實(shí)時訂單的配給情況，并安排存疑訂單的門店拜訪。「智能排線」避免了傳統(tǒng)路線巡店導(dǎo)致的錯漏問題，降低了規(guī)劃路線的成本，提高了拜訪門店的效率。
    c.數(shù)字化培訓(xùn)新模式：員工培訓(xùn)是FMCG企業(yè)提高競爭力的重要環(huán)節(jié)，直到今天，很多公司的員工培訓(xùn)仍然局限在PC端，難以延伸至移動端。但行業(yè)內(nèi)很多員工由于工作場景限制無法使用PC進(jìn)行學(xué)習(xí)，導(dǎo)致員工培訓(xùn)流于形式，觸達(dá)率低，效果不理想。
    雀巢通過企業(yè)微信添加「移動學(xué)習(xí)」應(yīng)用，將雀巢內(nèi)部學(xué)院iuniversity從之前傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)接到移動端。在這里，近5萬名雀巢員工可以在手機(jī)中隨時隨進(jìn)行雀巢內(nèi)訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)，員工可自主安排時間和場合，高效接受培訓(xùn)。 當(dāng)一線銷售在工作中遇到問題時，也可通過「移動學(xué)習(xí)」搜索關(guān)鍵字，后臺人工智能系統(tǒng)會自動匹配答案或直接聯(lián)系后臺服務(wù)專員解答，提高了企業(yè)對外服務(wù)的效率。

此外，雀巢還在企業(yè)微信上搭建了「無紙化工廠信息管理系統(tǒng)」、「移動休假管理解決方案」、「GCR內(nèi)容管理系統(tǒng)」等應(yīng)用。未來，企業(yè)微信將與雀巢加深合作，優(yōu)化線上線下聯(lián)動的營銷模式。企業(yè)微信和雀巢將攜手為快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來更多突破與創(chuàng)新。
    （2）與微軟合作，用技術(shù)創(chuàng)新提高數(shù)字化能力
    2019年4月，雀巢與微軟簽署了一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，將合作實(shí)現(xiàn)其在華業(yè)務(wù)的數(shù)字化，著眼于未來將這一業(yè)務(wù)拓展至全球市場。雀巢的目標(biāo)是率先使用微軟的平臺和技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合自己的快速消費(fèi)品專業(yè)知識，提高其數(shù)字能力。
    雀巢大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官Rashid Qureshi表示，在這個快速變化的時代，雀巢一直致力于以更快的速度將好的理念轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的產(chǎn)品，以滿足快速變化的消費(fèi)者需求。
    微軟公司副總裁兼大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官Alain Crozier在一份官方聲明中透露，中國用于數(shù)字企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大主要服務(wù)是Azure、Office 365和Dynamics 365，由人工智能服務(wù)及其云計(jì)算平臺支持。
    他表示，由云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正在全球掀起新一輪革命。
    “我們很高興為雀巢的企業(yè)數(shù)字化和快消品行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。我們將與雀巢以及我們的合作伙伴和開發(fā)商組成的生態(tài)系統(tǒng)一起，發(fā)現(xiàn)惠及所有人的新的廣闊市場機(jī)遇。”
    此次合作還包括兩家公司今年聯(lián)合舉辦至少一場“黑客馬拉松”。 黑客馬拉松是指計(jì)算機(jī)程序員和其他軟件開發(fā)人員聚集在一起，集中精力進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的活動。該活動旨在吸引微軟生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴參與到基于雀巢業(yè)務(wù)需求的解決方案集合中來。這些可能包括智能庫存管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)等等。

雀巢首席執(zhí)行官M(fèi)ark Schneider表示，“中國是世界上變化最快的食品和飲料市場之一，也是雀巢公司的一個重要增長驅(qū)動力。”
    “我們正在加強(qiáng)本地的研發(fā)能力，以便我們的團(tuán)隊(duì)能夠更快、更有效地把偉大的創(chuàng)意變成中國消費(fèi)者最新必備的產(chǎn)品。”
    因此，除了與微軟在中國的合作，雀巢還在北京成立了一個新的研發(fā)中心，并在深圳成立了一個系統(tǒng)技術(shù)中心。
    研發(fā)中心將致力于在中國加速基于趨勢的創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，而技術(shù)中心將致力于與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹凸⿷?yīng)商在各種系統(tǒng)中使用的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行合作。此外，在飲料機(jī)和系統(tǒng)制造商附近特意設(shè)立了系統(tǒng)技術(shù)中心，以促進(jìn)更快的創(chuàng)新和合作。
    雀巢首席技術(shù)官Stefan Palzer表示:“研發(fā)團(tuán)隊(duì)靠近雀巢中國總部，系統(tǒng)技術(shù)中心靠近我們的供應(yīng)商和制造商，這將促成強(qiáng)有力的合作，使突破性創(chuàng)新更快地進(jìn)入市場。”
    另外，雀巢15日還宣布，將聯(lián)手家樂福以區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)為媒介，為消費(fèi)者提供在法國銷售的美極土豆泥品牌Mousline purée的產(chǎn)品信息。
    據(jù)雀巢介紹，消費(fèi)者使用智能手機(jī)或其它設(shè)備掃描產(chǎn)品包裝二維碼后，便可得知該產(chǎn)品從雀巢位于法國北部的工廠到家樂福超市的流程信息，包括生產(chǎn)日期、質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)、貯存時間與倉庫地址等。據(jù)悉，這是雀巢首次通過區(qū)塊鏈平臺向消費(fèi)者分享產(chǎn)品信息。
    2、打造供應(yīng)鏈中心，用數(shù)字化梳理供應(yīng)鏈、物流脈絡(luò)
    從中國制造到中國智造,制造業(yè)數(shù)字化變革速度加劇,供應(yīng)鏈物流可視化、數(shù)字化、智能化,這是當(dāng)今時代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC指出,超過50%的中國1000強(qiáng)企業(yè)都把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
    （1）與易流攜手，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率
    2019年，雀巢與易流攜手，基于“打造數(shù)字化供應(yīng)鏈物流”的共同認(rèn)知,進(jìn)行合作。
    雀巢大中華區(qū)供應(yīng)鏈及采購高級副總裁Tony Domingo先生(中文名董明)曾表示,一直以來,雀巢都在以消費(fèi)者為中心,通過大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率,加快智慧供應(yīng)鏈的建設(shè)。
    在長時間的共同努力下,今年6月,雀巢的運(yùn)輸管理系統(tǒng)正式上線了——通過全鏈路透明的物流管理方式,打造了端到端看得見的供應(yīng)鏈物流。數(shù)字化技術(shù)加持下,雀巢運(yùn)輸管理系統(tǒng)具備了透明化,數(shù)字化,智能化的特點(diǎn),便于高效管理物流,提升物流效率,降低成本。同時,接入了菜鳥的數(shù)據(jù)分析計(jì)算能力,雀巢供應(yīng)鏈物流也更加智慧。
    雀巢運(yùn)輸管理系統(tǒng)所具的透明化,是指各個物流節(jié)點(diǎn)均被打通,每一個環(huán)節(jié)都能被實(shí)時監(jiān)測,散落在各個區(qū)域的信息,都能被易流云平臺集成,并通過可視化看板展示,進(jìn)而全面共享,這對運(yùn)營者分析決策大有裨益。
    智能化則更是大幅提升運(yùn)行效率。大數(shù)據(jù)報告的自動生成,可以大幅減少人工操作,實(shí)現(xiàn)無紙化的單據(jù)流轉(zhuǎn),除此之外,還有線路優(yōu)化和智能配載調(diào)度,依據(jù)訂單的銷量預(yù)測等更多能力,這些都有利于優(yōu)化資源配置,讓人、物、機(jī)協(xié)同效率最大化。
    物流的最終目的都是為了安全快速、低成本準(zhǔn)時交付。基于運(yùn)輸管理系統(tǒng),雀巢從工廠、配送中心,到客戶簽收,隨時隨地可以了解、掌握車輛和貨品實(shí)時狀態(tài)。即便在途發(fā)生異常,系統(tǒng)的預(yù)警功能也能幫助管理者及時獲悉,減少損失。
    （2）與孩子王攜手打造數(shù)字化供應(yīng)鏈中心
    雀巢大中華區(qū)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)在“以顧客和消費(fèi)者為中心”的思想指導(dǎo)下，致力于建設(shè)突破性的智慧型供應(yīng)鏈，贏占未來，加速增長。今年年初，雀巢邀請全國知名的母嬰連鎖品牌孩子王與其共同見證數(shù)字化供應(yīng)鏈合作的項(xiàng)目成果：雀巢-孩子王數(shù)字化供應(yīng)鏈中心的正式上線。

數(shù)字化供應(yīng)鏈中心是一個集科技與數(shù)據(jù)為一體的、實(shí)時端到端全鏈路可視化和透明化的一個智慧型數(shù)據(jù)中心。它能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流，信息流，市場洞察可視化共享，能讓企業(yè)更快速感知到消費(fèi)者需求，保證高效精準(zhǔn)應(yīng)對，快速響應(yīng)購物者以及客戶的需求。
    啟動儀式現(xiàn)場，雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官羅士德先生給予DSCC高度評價：“在我們討論如何隨時隨地提供新鮮的產(chǎn)品以贏得更多的消費(fèi)者時，我們發(fā)現(xiàn)打通組織內(nèi)部和外部的多種多樣的數(shù)據(jù)是重中之重。DSCC是雀巢集團(tuán)數(shù)字化的一個很好的開端，同時它也提供了一個契機(jī)來讓我們發(fā)掘更多的機(jī)會贏得消費(fèi)者。”
    數(shù)字化供應(yīng)鏈中心（DSCC）項(xiàng)目整合了全鏈路數(shù)據(jù)，可以同時提高零供雙方的運(yùn)營效率并降低運(yùn)營成本，引領(lǐng)新零售的數(shù)字化發(fā)展，這對于零售和品牌商具有非凡的借鑒意義。雀巢將持續(xù)保持創(chuàng)新，以用戶為中心，讓產(chǎn)品在全渠道、全維度快速觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)與效率的提升。 
    3、與品牌電商合作，打造全渠道銷售路徑
    數(shù)字化對整個零售效率的提升，正在打破原有的增長模式，創(chuàng)造新的增長動能。北大光華管理學(xué)院教授任菲認(rèn)為，數(shù)字化時代，增長模式正在發(fā)生變化，從以前以要素驅(qū)動，人口紅利帶動的增長，到以創(chuàng)新活動和全要素生產(chǎn)力的提升帶來增長。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得從消費(fèi)者洞察到生產(chǎn)配送，線上和線下融合兩條鏈路得以打通，新的增長潛能正在釋放。
    （1）與三星攜手打造數(shù)字化營養(yǎng)和健康平臺
    雀巢的數(shù)字化升級之路不可謂不長，其實(shí)早在2016年，雀巢就開始了數(shù)字化的嘗試。
    2016年，雀巢與三星攜手致力于開發(fā)營養(yǎng)科學(xué)和數(shù)字感應(yīng)技術(shù)的研究合作，希望能為人類健康生活提供新的視野。
    他們正在開發(fā)一個新的數(shù)字化健康平臺，希望在營養(yǎng)學(xué)、生活方式和健康方面為每個個體提供比以往任何時候都更加個性化的建議。他們旨在讓人們能夠只通過一個簡單、連通的實(shí)體，而不是通過多個平臺和設(shè)備，來更好地管理他們的健康和幸福。
    此次合作的長期目的，是將“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)（我們?nèi)粘Ｉ钪械脑O(shè)備互相連接的能力）與突破性營養(yǎng)科學(xué)相結(jié)合，使得人們對優(yōu)質(zhì)生活擁有更大的自主權(quán)。
    （2）與蘇寧快消合作，建立基于區(qū)塊鏈的數(shù)字化價值鏈
    2019年3月，雀巢中國電商副總裁王雷女士帶隊(duì)到訪蘇寧總部，與蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)簽署了2019年度戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方約定，將在區(qū)塊鏈合作、供應(yīng)鏈系統(tǒng)直連、數(shù)字化品類管理等創(chuàng)新項(xiàng)目方面展開全方位合作，共同實(shí)現(xiàn)2019年的強(qiáng)勁增長。
    數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年，雀巢（不含母嬰）在蘇寧平臺的整體銷售同比大幅增長。今年以來，雀巢在蘇寧的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。“接下來，我們雙方團(tuán)隊(duì)將展開更為深入的合作，相信我們能實(shí)現(xiàn)全年更高的增長。”卞農(nóng)表示。
    據(jù)了解，雙方就如何在區(qū)塊鏈合作、供應(yīng)鏈系統(tǒng)直連、用戶精準(zhǔn)運(yùn)營等創(chuàng)新項(xiàng)目上展開合作，進(jìn)行了深入的探討。在區(qū)塊鏈方面，雙方將致力于建立一品一碼數(shù)字化價值鏈；在供應(yīng)鏈方面，全場景全渠道全鏈路數(shù)據(jù)賦能將是雙方合作的目標(biāo)。此外，雙方將在會員拉新，提升會員復(fù)購率方面著力，加強(qiáng)用戶精準(zhǔn)運(yùn)營管理。
    據(jù)悉，接下來，雙方還將就雀巢旗下“惠氏”、“雀巢能恩”、“嘉寶”、“雀巢科學(xué)健康”四個品牌的母嬰類核心業(yè)務(wù)，與蘇寧紅孩子展開更為具體的協(xié)同合作，共同發(fā)力2019大快消市場。
    （3）與天貓戰(zhàn)略合作，繼續(xù)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升業(yè)績
    雀巢與電商平臺打造數(shù)字化營銷的速度不可謂不快，3月與蘇寧快消合作，4月就與天貓展開戰(zhàn)略合作。
    2019年，雀巢將持續(xù)把新品放到天貓發(fā)布，同時與天貓更多地進(jìn)行新品研發(fā)和新品孵化的合作。據(jù)悉，目前雀巢集團(tuán)旗下有20多個品牌入駐天貓，包括雀巢咖啡、多趣酷思、雀巢怡養(yǎng)、徐福記等。線上的數(shù)字化布局，讓雀巢得以對消費(fèi)者進(jìn)行深度洞察和保持高效運(yùn)營。
    去年，雀巢可以“擠著喝的”新品冰咖師在天貓上市5小時即告售罄，多趣酷思Lumio膠囊咖啡機(jī)首發(fā)就成爆款。和天貓的全方位合作，是雀巢集數(shù)字化轉(zhuǎn)型、獲得電商業(yè)務(wù)高速增長的重要抓手。
    同時，在產(chǎn)品的研發(fā)過程，天貓新品創(chuàng)新中心還幫助品牌制定針對線上消費(fèi)者的溝通策略，通過線上的調(diào)研和優(yōu)化，針對之前定義的品牌目標(biāo)消費(fèi)者，不斷優(yōu)化溝通的角度和內(nèi)容，幫助品牌做到更精準(zhǔn)的溝通和更有效的轉(zhuǎn)化。雀巢咖啡特調(diào)果萃系列預(yù)計(jì)將于5月在天貓咖啡品類日發(fā)布，這也是雀巢參與天貓超級品類日的主打產(chǎn)品。
    （4）聯(lián)合阿里巴巴零售通共同發(fā)布“數(shù)字化門店運(yùn)營中心” 
    在與多個電商平臺合作后，雀巢又將目光從線上轉(zhuǎn)移到了線下：
    去年8月，雀巢和阿里巴巴旗下零售通聯(lián)手打造的“數(shù)字化門店運(yùn)營中心 - Digitized Store OperationCenter” (以下簡稱DSOC) 正式發(fā)布上線。
    通過DSOC的數(shù)據(jù)透傳，可以精準(zhǔn)定位雀巢通過零售通送貨的小店從一線到五線城市的分布情況。如，鎖定到某些特定城市商圈，給雀巢商品的分布做深度畫像等；首次實(shí)現(xiàn)了品牌商傳統(tǒng)渠道門店數(shù)據(jù)和零售通標(biāo)準(zhǔn)化門店數(shù)據(jù)的打通匹配，解決了“增量還是存量”的問題。同時可以通過DSOC深挖出哪些門店的需求沒有被充分滿足，未來DSOC將成為品牌在零售通平臺運(yùn)營線下門店的核心工具。
    4、小結(jié)
    雀巢電子商務(wù)副總裁王雷認(rèn)為，數(shù)字化對他們的業(yè)績的提升也是革命性的，過去傳統(tǒng)渠道門店幾乎不可能成為品牌和消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，隨著數(shù)字化門店推進(jìn)，品牌與消費(fèi)者溝通的阻礙打通，使得品牌有機(jī)會更直接的了解消費(fèi)者，使消費(fèi)者需求被品牌看見，從而針對性的打造與之相匹配的商品。同時，隨著消費(fèi)者個性化產(chǎn)品需求的不斷深入，數(shù)字化越來越向行業(yè)上游推進(jìn)，使得工廠端逐漸納入到數(shù)字化供應(yīng)鏈體系中來，消費(fèi)需求到工廠生產(chǎn)，能夠快速反應(yīng)。
    在雀巢的數(shù)字化過程中，王雷深有體會，數(shù)字化本身不是對現(xiàn)有流程的在線化，而是重構(gòu)，需要創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，并將這些流程數(shù)字化。王雷認(rèn)為，數(shù)字化使得個性化需求得以被品牌認(rèn)知并有機(jī)會快速組織生產(chǎn)和銷售，要求上游產(chǎn)業(yè)也要具備相應(yīng)的數(shù)字化能力。同時，隨著數(shù)字化向上游推進(jìn)，工廠的規(guī)模化生產(chǎn)與的個性化生產(chǎn)組織效率、成本等之間的矛盾，也需要更精細(xì)、更高效的數(shù)字化能力平衡和解決。

結(jié)語
    從馬云提出“新零售”觀念，再到疫情開始，企業(yè)將數(shù)字化升級變成必然過程，數(shù)字化的深度和廣度都在發(fā)生深刻的變化，現(xiàn)在的階段，已不是討論是否數(shù)字化的問題，而是如何數(shù)字化的問題，也不僅僅是消費(fèi)終端的數(shù)字化，同時也在向上游產(chǎn)業(yè)延伸，以匹配終端快速變化的個性化消費(fèi)需求。
    數(shù)字化升級，對于多數(shù)企業(yè)來說，其帶來的改變很可能是顛覆性的，一方面是成本上的考量，另一方面，也是整個組織的變革，需要很大的勇氣。任菲教授認(rèn)為，企業(yè)建立自己的數(shù)字能力，首先企業(yè)要建立對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識、認(rèn)知和認(rèn)同，需要有不斷的學(xué)習(xí)，認(rèn)知和更新迭代。其次基于人才和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，企業(yè)需要具備專業(yè)的人才，給予相應(yīng)的培訓(xùn)，建立數(shù)字化運(yùn)營的能力，如數(shù)據(jù)分析能力，決策能力等。