據(jù)悉：6月1日，格力的品牌日直播活動(dòng)拉開(kāi)序幕，并順利拿下單日直播銷(xiāo)售額65.4億。
這場(chǎng)直播同時(shí)分發(fā)給六個(gè)平臺(tái)，但“主戰(zhàn)場(chǎng)”是微信“格力董明珠店”小程序，董明珠還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)各地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)話(huà)。在直播現(xiàn)場(chǎng)配有大屏幕實(shí)時(shí)更新總銷(xiāo)售額，下方列有各省經(jīng)銷(xiāo)商的今日戰(zhàn)績(jī)、排名實(shí)時(shí)更新。
董明珠直播背后的邏輯和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背后的邏輯是不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商在其中扮演著很重要的角色。董明珠的直播帶貨，是由經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)下獲得流量，然后由董明珠在線(xiàn)上直播間完成轉(zhuǎn)化。
首先，大量的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在線(xiàn)下用各種各樣的方法聚集流量。比如路邊擺個(gè)攤，以地推的方式把周?chē)?hù)的微信都收集起來(lái)，等到董明珠做直播的時(shí)候，給這些用戶(hù)發(fā)一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼，用戶(hù)就可以?huà)叨S碼進(jìn)入董明珠的直播間。系統(tǒng)可以通過(guò)二維碼來(lái)識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的流量。這一步非常關(guān)鍵，這樣一旦用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商分傭。所以，董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷(xiāo)的邏輯。
對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許不能做到像董明珠、羅永浩等企業(yè)一樣進(jìn)行品牌變現(xiàn)與影響力變現(xiàn)，在企業(yè)數(shù)字化架構(gòu)上或許也不能像蘇寧、大悅城一樣完備。但在數(shù)字化某項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用邏輯具有十分重要的可參考性，如利用二維碼的掃碼方式進(jìn)行精準(zhǔn)分析渠道來(lái)源、分析用戶(hù)，以落實(shí)分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的推廣目標(biāo)。無(wú)論是品牌方、零售企業(yè)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、S2B、社群、社交營(yíng)銷(xiāo)等乃至其他領(lǐng)域都具備很大的應(yīng)用價(jià)值。
本文主要從概念、技術(shù)操作、應(yīng)用案例方面分析探究如何通過(guò)參數(shù)二維碼實(shí)現(xiàn)零售的渠道和用戶(hù)分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)裂變、運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化。
我們都知道，如果能有效掌握各個(gè)粉絲的渠道來(lái)源、數(shù)量，就能從中挖掘出不同渠道的吸粉效果，從而對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，做到精細(xì)化分類(lèi)，有效統(tǒng)計(jì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)數(shù)據(jù)。在海量信息中判定粉絲數(shù)據(jù)來(lái)源，衡量出不同入口的吸粉效果。
由此，公眾平臺(tái)參數(shù)二維碼應(yīng)運(yùn)而生。
公眾平臺(tái)參數(shù)二維碼的輸出
為了滿(mǎn)足用戶(hù)渠道推廣分析的需要，公眾平臺(tái)提供了生成帶參數(shù)二維碼的接口。使用該接口可以獲得多個(gè)帶不同場(chǎng)景值的二維碼，用戶(hù)掃描后，公眾號(hào)可以接收到事件推送。推廣用戶(hù)在生成自己的推廣二維碼的時(shí)候，可以帶上用戶(hù)的身份標(biāo)識(shí)（比如用戶(hù)id），那么其他人在掃描這個(gè)帶有UID參數(shù)的二維碼關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，公眾號(hào)可以獲取到二維碼里邊的參數(shù)（即UID），那么就很容易判斷和追溯用戶(hù)來(lái)源了。
帶參數(shù)二維碼（渠道二維碼），僅適用于認(rèn)證過(guò)的服務(wù)號(hào)，通過(guò)微信接口，生成二維碼，每張二維碼是不一樣的。把二維碼放到不同的渠道上，粉絲掃碼關(guān)注后，就能自動(dòng)打上標(biāo)簽，區(qū)分具體來(lái)自哪個(gè)渠道。這種帶參數(shù)的二維碼，一般是通過(guò)第三方平臺(tái)自己生成。
帶參數(shù)二維碼就可以自己生成，以后對(duì)掃碼進(jìn)來(lái)的粉絲的來(lái)源渠道進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)、管理與回復(fù)。
用戶(hù)掃描帶場(chǎng)景值二維碼時(shí)，可能推送以下兩種事件：
（1）如果用戶(hù)還未關(guān)注公眾號(hào)，則用戶(hù)可以先關(guān)注公眾號(hào)，關(guān)注后微信會(huì)將帶場(chǎng)景值關(guān)注事件推送給開(kāi)發(fā)者。
（2）如果用戶(hù)已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)，在用戶(hù)掃描后會(huì)自動(dòng)進(jìn)入會(huì)話(huà)，微信也會(huì)將帶場(chǎng)景值掃描事件推送給開(kāi)發(fā)者。
帶參數(shù)的二維碼實(shí)現(xiàn)方式與路徑
《公眾號(hào)開(kāi)發(fā)接口提供賬號(hào)管理》生成帶參數(shù)的二維碼，實(shí)現(xiàn)精確統(tǒng)計(jì)關(guān)注粉絲來(lái)源渠道，具備技術(shù)代碼開(kāi)發(fā)的企業(yè)可以直接自己根據(jù)接口開(kāi)發(fā)功能，也可以使用第三方技術(shù)服務(wù)平臺(tái)渠道二維碼生成精準(zhǔn)關(guān)注粉絲來(lái)源渠道統(tǒng)計(jì)二維碼。
目前有2種類(lèi)型的二維碼：
1、永久二維碼：是無(wú)過(guò)期時(shí)間的，主要用于適用于用戶(hù)來(lái)源統(tǒng)計(jì)等場(chǎng)景。
2、臨時(shí)二維碼：有效期為二維碼生成后的30天后過(guò)期，主要用于不要求二維碼永久保存的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如二維碼海報(bào)等等。
帶參數(shù)的二維碼可以實(shí)現(xiàn)的幾種場(chǎng)景：
1.粉絲來(lái)源統(tǒng)計(jì)
運(yùn)營(yíng)者清晰分析粉絲來(lái)源、數(shù)量、標(biāo)簽、畫(huà)像、偏好。如統(tǒng)計(jì)帶參數(shù)二維碼如何跟蹤用戶(hù)來(lái)自哪個(gè)推廣人員。
2.自動(dòng)給粉絲打上設(shè)置標(biāo)簽
通過(guò)渠道二維碼關(guān)注的粉絲自動(dòng)打上設(shè)定好的粉絲標(biāo)簽。粉絲標(biāo)簽設(shè)置后，只要粉絲掃描該渠道二維碼就會(huì)被自動(dòng)打上設(shè)置好的粉絲標(biāo)簽，對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，根據(jù)分類(lèi)提取篩選。
比如這次的渠道二維碼是在特定區(qū)域投放，我們就可以創(chuàng)建一個(gè)地區(qū)的標(biāo)簽。如果是某個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們就可以創(chuàng)建一個(gè)XX活動(dòng)的標(biāo)簽，將粉絲歸類(lèi)。粉絲歸類(lèi)后，向篩選出的用戶(hù)推送特定信息，粉絲推廣更精準(zhǔn)。
3.對(duì)不同關(guān)注渠道的粉絲做個(gè)性回復(fù)
通過(guò)渠道二維碼關(guān)注的粉絲發(fā)送提前設(shè)置好的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。可以設(shè)置文本、圖片、圖文、語(yǔ)音，外鏈網(wǎng)址回復(fù)等等。
（回復(fù)內(nèi)容-外鏈網(wǎng)址示例）
粉絲掃碼進(jìn)入公眾號(hào)，就可以對(duì)粉絲發(fā)送提前設(shè)置好的內(nèi)容，激活和粉絲的互動(dòng)。
4.向推廣人員派發(fā)專(zhuān)屬二維碼，統(tǒng)計(jì)工作成果
如企業(yè)與團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)運(yùn)營(yíng)人員工作數(shù)據(jù)，成果用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。
5、下載二維碼
創(chuàng)建好渠道二維碼后，可以下載保存到電腦中。并且能將渠道二維碼設(shè)計(jì)成各種風(fēng)格、尺寸的圖片應(yīng)用在推文、朋友圈、網(wǎng)頁(yè)多種場(chǎng)景。
6、掃碼后彈出信息設(shè)置
帶參數(shù)二維碼如何跟蹤用戶(hù)來(lái)自哪個(gè)推廣人員?
參數(shù)二維碼掃碼后向粉絲推送的信息，支持文本、單圖文、多圖文、圖片、語(yǔ)音、視頻、卡券、小程序。
技術(shù)操作方法（以微信平臺(tái)為例，與其他平臺(tái)邏輯類(lèi)似）
生成帶參數(shù)二維碼詳見(jiàn)微信公眾平臺(tái)之生成帶參數(shù)的二維碼
具體步驟：可在微信測(cè)試平臺(tái)https://mp.weixin.qq.com/debug進(jìn)行生成
獲取帶參數(shù)的二維碼的過(guò)程包括三步：
（I）首先創(chuàng)建二維碼ticket
每次創(chuàng)建二維碼ticket需要提供一個(gè)開(kāi)發(fā)者自行設(shè)定的參數(shù)（scene_id）。
（2）然后憑借ticket到指定URL換取二維碼
獲取二維碼ticket后，開(kāi)發(fā)者可用ticket換取二維碼圖片。請(qǐng)注意，本接口無(wú)須登錄即可調(diào)用。
（3）調(diào)用輸出：瀏覽器可以直接輸出二維碼
參數(shù)二維碼渠道營(yíng)銷(xiāo)零售案例
以分享碼為基礎(chǔ)：名創(chuàng)優(yōu)品推出社群+小程序的組合售賣(mài)方式
疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品推出“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”小程序，用戶(hù)可通過(guò)掃描線(xiàn)下門(mén)店店員分享的小程序碼或名創(chuàng)優(yōu)品社群中的鏈接，進(jìn)入到相應(yīng)購(gòu)物界面。在完成授權(quán)登錄后，將獲得新用戶(hù)折扣和裂變激勵(lì)。目前涉及的品類(lèi)包括百貨、數(shù)碼、美妝、箱包、母嬰等。據(jù)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品希望借助微信生態(tài)，把社群作為與會(huì)員及粉絲溝通的主要渠道，使用社群+小程序的組合方式，在疫情期間群內(nèi)則提供剛需產(chǎn)品售賣(mài)，進(jìn)行社交裂變、引流。流量紅利逐漸消失的后電商時(shí)代，社交電商成為電商行業(yè)的新趨勢(shì)；內(nèi)因由于名創(chuàng)優(yōu)品利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌力積累了大量粉絲，有打造私域流量池的天然優(yōu)勢(shì)。
線(xiàn)上粉絲運(yùn)營(yíng)方面，在此次疫情爆發(fā)之前便已有所嘗試。除去微博、微信公眾號(hào)外，在抖音、小紅書(shū)等當(dāng)前熱門(mén)的社交平臺(tái)名創(chuàng)優(yōu)品也分別通過(guò)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)吸引了大量粉絲的關(guān)注和跟隨。“目前，名創(chuàng)優(yōu)品小程序更是積累了近3000萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)。”該負(fù)責(zé)人透露，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品則緊急調(diào)整了策略，把用戶(hù)從向線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流轉(zhuǎn)為向線(xiàn)上導(dǎo)流。名創(chuàng)優(yōu)品小程序極速達(dá)及電商鋪開(kāi)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，通過(guò)定時(shí)秒殺、拼團(tuán)等運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)動(dòng)員工及社群粉絲主動(dòng)分享活動(dòng)信息，為更多人提供防護(hù)類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)途徑。
專(zhuān)屬分享碼+小程序+拼團(tuán)，讓森宿收到意料不到的成果
在智慧零售門(mén)店，森宿放置小程序碼，同時(shí)，專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)人員以面對(duì)面溝通和分享朋友圈的方式，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)通過(guò)自己的專(zhuān)屬二維碼關(guān)注森宿店小程序，并對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)。而為了為配合新品上架，在小程序商城上開(kāi)啟了“拉幫結(jié)派，下個(gè)月又能買(mǎi)奶茶了”的拼團(tuán)活動(dòng)，活動(dòng)分為“一式兩份，cp值蹭蹭暴漲”的2人拼團(tuán)和“病毒式種草收獲多倍快樂(lè)”的3人拼團(tuán)。2人拼團(tuán)活動(dòng)中上架了5件商品，價(jià)格從79元到249元不等；3人拼團(tuán)活動(dòng)則上架了10件商品，價(jià)格從49元到119元不等。而能將分享的2款好物截圖并私聊客服，就可領(lǐng)取幾十上百無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，從完成任務(wù)并點(diǎn)贊本條朋友圈的粉絲中隨機(jī)抽一位旅行包一只。
活動(dòng)取得明顯成效。1、上架新品，拼團(tuán)活動(dòng)可以為小程序商城做曝光的同時(shí)、為新品做預(yù)熱，提高關(guān)注度；2、3人團(tuán)商品的價(jià)格低于2人團(tuán)，且價(jià)格從原來(lái)的99元，調(diào)整為49元，低價(jià)更易于刺激用戶(hù)掏腰包購(gòu)買(mǎi)、組團(tuán)裂變；3、2人團(tuán)商品的價(jià)格則加大了優(yōu)惠力度，如原價(jià)319.8元的長(zhǎng)裙調(diào)整為249元，以較低的成團(tuán)門(mén)檻增加新客戶(hù)的黏性，亦能適應(yīng)非常時(shí)期客戶(hù)追求高性?xún)r(jià)比之求。
自然醒以社交+分享碼打造全渠道運(yùn)營(yíng)體系，到店客流導(dǎo)入線(xiàn)上
自然醒是一家主營(yíng)生活家居產(chǎn)品的品牌企業(yè)。為了切實(shí)打造自然醒全渠道運(yùn)營(yíng)體系，擴(kuò)大線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)覆蓋率及有效互動(dòng)性，2016年8月，自然醒與人人店開(kāi)啟合作，建立“醒商城”，成功推動(dòng)了生活家居行業(yè)向新零售家居2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型。
自然醒目前正在從線(xiàn)下品牌向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，從區(qū)域公司向全國(guó)轉(zhuǎn)型。為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)崛起、市民社會(huì)成型以及競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要，決定從線(xiàn)下實(shí)體零售走向全網(wǎng)無(wú)邊界智慧新零售；用流量思維、就是網(wǎng)紅熱點(diǎn)思維、更是極致服務(wù)的超預(yù)期驚喜思維顛覆傳統(tǒng)思維；比關(guān)注成交更關(guān)注會(huì)員、粉絲等一切流量和用戶(hù)的獲取。
自然醒對(duì)線(xiàn)下引流的過(guò)程按照用戶(hù)的消費(fèi)流程分為三個(gè)階段。
前期，自然醒讓門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員全部成為醒商城的推客。導(dǎo)購(gòu)在自己的朋友圈和社群中推廣醒商城推廣碼，利用個(gè)人社交影響力宣傳品牌、推廣產(chǎn)品。
中期，針對(duì)到店選購(gòu)的客流進(jìn)行引流。自然醒的店鋪內(nèi)的各種物料上都帶有公眾號(hào)，推薦消費(fèi)者掃碼關(guān)注，在公眾號(hào)中沉淀流量。導(dǎo)購(gòu)對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者會(huì)建議掃描推廣碼直接進(jìn)入人人店購(gòu)買(mǎi)，由于醒商城同時(shí)支持自提和快遞，所以消費(fèi)者通過(guò)人人店購(gòu)買(mǎi)自提商品，一方面可以免于排隊(duì)買(mǎi)單，節(jié)約時(shí)間，另一方面可以享受商品在醒商城上的特別優(yōu)惠，還可以領(lǐng)取完優(yōu)惠券再下單，以更低的價(jià)格獲得心儀的商品。自然醒為導(dǎo)購(gòu)們?cè)O(shè)置的推客傭金高于門(mén)店提成，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)們積極分享與推薦，協(xié)助轉(zhuǎn)化到店客流。
后期，在消費(fèi)者買(mǎi)單的時(shí)候，收銀員會(huì)推薦掃描關(guān)注二維碼，免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋。由于購(gòu)物袋是線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)的硬支出，消費(fèi)者普遍樂(lè)于掃碼獲得購(gòu)物袋的免單。自然醒自然地在消費(fèi)流程中植入了關(guān)注公眾號(hào)的環(huán)節(jié)，以極低的成本完成大規(guī)模線(xiàn)上引流。
結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，數(shù)字化為零售餐飲市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力和活力，眾多零售商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上收獲頗豐，而真正的數(shù)字化并不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，也并非刻意地去追求全鏈路，零售CIO俱樂(lè)部、商業(yè)IT聯(lián)盟的行業(yè)同仁都曾強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化只是技術(shù)工具，而技術(shù)可以助力運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)的核心能力。利用科技對(duì)零售餐飲管理的流程和模式進(jìn)行優(yōu)化，用技術(shù)優(yōu)勢(shì)去完善人力、運(yùn)營(yíng)不足的地方，再由點(diǎn)及線(xiàn)地進(jìn)行效果的延伸和最大化。同時(shí)了解技術(shù)如何不落伍，真正地從用戶(hù)需求角度出發(fā)，解決實(shí)際問(wèn)題，才會(huì)在未來(lái)的商業(yè)中立于不敗。
