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在線化、數(shù)據(jù)化、智能化將是未來企業(yè)的重要“臉譜”。隨著近幾年大數(shù)據(jù)基礎設施的日益完善和大數(shù)據(jù)技術的日新月異，人類正從IT時代走向DT時代，使得人類社會制造出的數(shù)據(jù)呈指數(shù)級井噴，以大數(shù)據(jù)驅動的營銷應用得以更好的實現(xiàn)并越來越凸顯重要。越來越多的快消品企業(yè)將用戶分析甚至是企業(yè)應用同大數(shù)據(jù)加以融合結合，用數(shù)據(jù)來整合優(yōu)化提升自己的流程、產品以及決策，讓運營管理變得更有效。
    重構零售連鎖精確營銷模式

大數(shù)據(jù)時代到來之前，企業(yè)多從哪些平臺提取數(shù)據(jù)、利用哪些營銷數(shù)據(jù)？一般是CRM或BI系統(tǒng)中的顧客信息、市場促銷、廣告活動、展覽等結構化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達到企業(yè)正常營銷管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其它85%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應用、以傳感器為主的物聯(lián)網信息，以及風起云涌的移動互聯(lián)網信息，等等，這些就是大數(shù)據(jù)所指的非結構性或者叫做多元機構性所需的數(shù)據(jù)，它們更多以圖片、視頻等方式，幾年前可能被置之度外，不會被運用，價值尚未被有效地挖掘，而今大數(shù)據(jù)能進一步提高算法和機器分析的作用，這類數(shù)據(jù)在如今競爭激烈的市場卻日顯寶貴、作用突出，并能被大數(shù)據(jù)技術所充分挖掘、運用。

1、對營銷決策數(shù)據(jù)進行更好的優(yōu)化

包括沃爾瑪、家樂福、麥當勞等知名零售連鎖企業(yè)的一些主要門店均安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內客流和預訂情況，研究人員可以對菜單變化、餐廳設計以及顧問意見等是如何對物流和銷售額的影響進行建模。這些企業(yè)可將這些數(shù)據(jù)與交易記錄相結合起來，并利用大數(shù)據(jù)工具展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調整售價上給出意見，此類方法已經幫助這些領先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

以前相關一些CRM系統(tǒng)，只能促使分析報告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在一個優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已可以被用來回答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為非�；钴S的數(shù)據(jù)倉庫，從而能判斷“你(用戶)想要什么事發(fā)生”。

2、對目標對象進行更完整的分析、描述

通過獲取更豐富的消費者數(shù)據(jù)，包括網站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費者行為描述。譬如，大數(shù)據(jù)技術能對客人方方面面的信息進行充分有效管理并深度挖掘。

如果某個客人是某餐飲酒店的老主顧，那么該大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會向酒店提供個性化服務，清楚告知酒店經理人這位客人的習慣和喜好，當客人再次光臨時，不用客人自己提出來，酒店大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會自動提供客人所喜歡的房間和服務等相關信息，大大提升酒店管理效率。

利用大數(shù)據(jù)中的語義搜索功能，系統(tǒng)能理解自然語言的含義，包括理解工作的頭銜、技能、行業(yè)和教育等，除此之外，它可以做到智能處理拼寫錯誤、縮寫、標點符號等更多問題，也能識別相同的詞在不同語境中的含義，以更好地為營銷管理服務。例如：銷售經理，財務經理，人事經理，它們中都有“經理”二字，顯然代表了不同的語義，借用語義搜索技術，能對目標對象實現(xiàn)智能的區(qū)隔、判斷。

3、實現(xiàn)點對點智能廣告模式

對于廣告主來說，廣告核心問題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標受眾，并投放相應的廣告信息。

時下廣告不是點對點模式的，而是主從模式，象單個“老師”（產品）對眾多滿地跑的“學生”（消費者等受眾），可是“老師”卻總是抓不住多數(shù)“學生”，把99%的廣告費都扔了。

大數(shù)據(jù)能通過互聯(lián)網點擊流，可跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實時模仿其可能的行為，讓點對點的RTB（實時競價廣告）成為可能。在美國，在大數(shù)據(jù)的幫助下，RTB能把炙手可熱的目標用戶，拍賣給廣告商。以前，電梯里，上來一個禿頭的中年人，如果你在電梯里打的是洗發(fā)水廣告，那肯定瞎了。現(xiàn)在，有了RTB，廣告將盯住不是滿地跑的“學生”，而是那個喜歡看廣告的目標人；廣告市場上賣的也不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶。

那么RTB實時競價廣告系統(tǒng)是如何實現(xiàn)精準的呢？假設潛在客戶在瀏覽某網頁面，某網會向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告。交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發(fā)出公告，“某網有訪客，要不要向他發(fā)廣告”。同時，DSP請求大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結果進行出價決策。Ad Exchange為出價高的DSP匹配相關廣告代碼，并最終作出廣告。

今天尖端的追蹤技術和多種的大數(shù)據(jù)管理平臺(DMPs)可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，讓廣告主輕易擷取關鍵指標，包括轉化率、流失率以及各個渠道的貢獻比率，等等。

4、更好地進行顧問式營銷

比如當一個顧客進入店鋪后，一個零售商利用大數(shù)據(jù)技術搜索他們的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和社交網頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，并最終針對這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。

如今在美國沃爾瑪大賣場，當收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客：“我們商場剛進兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎？”這時，顧客也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去買�！�

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實現(xiàn)的“顧問式營銷”的一個實例。因為計算機系統(tǒng)早就算計好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、佐料了。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國一個龐大的、通過衛(wèi)星與全球所有賣場實時連通的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫。

若顧客看過一個商品而沒有購買，則有幾種可能：a.缺貨，b.價格不合適，c.不是想要的品牌或不是想要的商品，d.只是看看。若在顧客查看時該商品缺貨則到貨時立即通知顧客；若當時有貨而顧客沒有買就很有可能是因為價格引起的，則在該商品降價促銷時通知顧客；同時，在引入和該商品相類似或相關聯(lián)的商品時溫馨告知顧客。另外，通過挖掘顧客的周期性購買習慣，在臨近顧客的購買周期時適時的提醒顧客。
    借力大數(shù)據(jù)，零售連鎖企業(yè)要為營銷準備什么？

雖然大數(shù)據(jù)展示非凡的前景和巨大作用，不過，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨不少問題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術尚處于活躍前期，各方面技術并不太扎實，各項工具需要進一步完善。但實際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，零售連鎖企業(yè)面臨的不僅僅是技術和工具問題，更重要的是要轉變經營思維和組織架構，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。

為今之計，對多數(shù)零售連鎖企業(yè)而言，如何巧獲捷徑，構建大數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)賦能，培育核心競爭力，以立于不敗之地？

1、確定企業(yè)的短中期目標和標準

大數(shù)據(jù)的資源極大繁雜豐富，如果企業(yè)沒有明確的目標，就算沒有走入迷途至少會覺得非常迷茫。因此，首先，要確定企業(yè)運用大數(shù)據(jù)的短中期目標，定義企業(yè)的價值數(shù)據(jù)標準，之后再使用那些能夠解決特定領域問題的工具。逐步推廣，步步為營，不要把理想定得太高，否則失望會愈大。

2、儲備好大數(shù)據(jù)相關技術人才

零售連鎖企業(yè)運用大數(shù)據(jù)為營銷管理服務之前，技術團隊要到位是基礎。企業(yè)的營銷團隊要能夠非常自如地玩轉數(shù)據(jù)。許多人認為社交媒體營銷人是個有趣的工作，其實只是個艱苦的活兒。它非常注重數(shù)據(jù)、衡量標準和數(shù)據(jù)可視化等問題。要能熟悉駕馭，首先要確保企業(yè)技術人員已經接受過相關技能培訓，了解如何最大化利用大數(shù)據(jù)的作用和潛力為企業(yè)營銷服務。

3、從BI系統(tǒng)開始，做好數(shù)據(jù)的收集和積累

這主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取收集方面，這是數(shù)據(jù)分析的基礎。不僅僅是指盲目獲取數(shù)據(jù)，而是明確需要獲取的數(shù)據(jù)類型。這就需要根據(jù)零售連鎖企業(yè)的業(yè)務發(fā)展需求以及戰(zhàn)略，明確數(shù)據(jù)獲取的主要類型。一般而言，零售連鎖企業(yè)主要集中的數(shù)據(jù)需求在人員、終端、渠道商、費用、資產、業(yè)務行為等方面，可先從引進應用小型BI分析系統(tǒng)開始，根據(jù)企業(yè)實際情況進行具體數(shù)據(jù)類型的建模收集，打好基礎，然后進一步做大企業(yè)大數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)。

4、解決碎片化問題

企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷一個最重要的挑戰(zhàn)，是數(shù)據(jù)的碎片化，各自為政。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應的數(shù)據(jù)技術也都存在于不同部門中，如何將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)，并且實現(xiàn)技術共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關鍵。當留意的是，數(shù)據(jù)策略要成功提升網絡營銷成效，要訣在于無縫對接網絡營銷的每一步驟,從數(shù)據(jù)收集、到數(shù)據(jù)挖掘、應用、提取洞悉、報表等。

5、培養(yǎng)內部整合能力

要做好大數(shù)據(jù)的營銷運用，其一，要有較強的整合數(shù)據(jù)的能力，整合與來自企業(yè)各種不同的數(shù)據(jù)源、各種不同結構的數(shù)據(jù)，如客戶關系管理、搜索、移動、社交媒體、網絡分析工具、普查數(shù)據(jù)以及離線數(shù)據(jù)，這些整合而得的數(shù)據(jù)是定向更大目標受眾的基礎；其二，要有研究探索數(shù)據(jù)背后價值的能力。未來零售連鎖企業(yè)營銷成功的關鍵將取決于如何在大數(shù)據(jù)庫中挖掘更豐富的營銷價值。像是站內、站外的數(shù)據(jù)整合、多方平臺的數(shù)據(jù)接軌、結合人口與行為數(shù)據(jù)去建立優(yōu)化算法等都是未來的發(fā)展重點；其三，探索出來之后給予精確行動的營銷指導綱領，同時通過此綱領進行精確快速實時性行動。

6、打破“孤島現(xiàn)象”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是重點

時下多數(shù)零售連鎖企業(yè)并非沒有部署業(yè)務分析系統(tǒng)，而是業(yè)務系統(tǒng)多而雜，各個業(yè)務系統(tǒng)形成“孤島現(xiàn)象”，各自為政，無法形成有效的一體化整合融匯分析。這就要求快消品企業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)要統(tǒng)一協(xié)調，要有較強的整合數(shù)據(jù)的能力，能整合來自企業(yè)各種不同的數(shù)據(jù)源、各種不同結構的數(shù)據(jù)，如客戶關系管理、搜索、移動、社交媒體、網絡分析工具、普查數(shù)據(jù)以及離線數(shù)據(jù)，這些整合而得的數(shù)據(jù)是定向更大目標受眾的基礎。這就需要一個大平臺系統(tǒng)，能將各個系統(tǒng)業(yè)務數(shù)據(jù)串聯(lián)整合起來，幫助企業(yè)管理者真正發(fā)現(xiàn)業(yè)務中存在的問題與起因的內在聯(lián)系，進而幫助管理者尋找發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的積極因素。
    許多中小零售連鎖企業(yè)沒有構建分析海量數(shù)據(jù)的能力與財力，此時它們可和大數(shù)據(jù)研發(fā)公司合作。另外，零售連鎖企業(yè)可借助現(xiàn)代先進的技術進行高效全方位的數(shù)據(jù)收集，例如近年來快速發(fā)展的AI技術，其先進的算法能力，能高效并且全面地輔助快消企業(yè)掌握終端數(shù)據(jù)。