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全球范圍內的數字戶外媒體（DOOH）購買和交易方式都在發生轉變。數字戶外媒體曾經由專業人士單獨計劃購買，如今各種類型的買家都爭相將購買數字戶外作為媒體計劃的主要內容。在關于這種媒體未來如何發展，以及廣告主如何規劃和執行廣告投放等方面，人們的看法也隨之發生變化。

為何數字戶外會轉向受眾購買？

     媒體購買方式向受眾購買轉變是促成觀念變化的重要因素。按受眾購買的方式以數據為驅動，實現在線和互聯電視（CTV）渠道的個性化廣告投放，已成為許多廣告主數字戰略的重要組成部分。由于傳統戶外廣告在效果測量和受眾洞察方面的表現向來不佳，要憑借戶外廣告達到同樣的超定向效果一直頗具挑戰性。而地理圍欄、設備ID追蹤等新技術的出現為營銷人員提供了獲取這些信息的途徑，賦予廣告主對受眾參與度的全新洞察力。歸根結底，戶外廣告的重點不在于屏幕的大小或廣告的矚目程度，而在于能否真正吸引受眾。
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受眾購買成為可能

廣告主按受眾購買媒體時，可根據特定的受眾特征、購買模式或行為特征來觸發投放，讓廣告更為“實時”。在過去，廣告主為了在某些網絡、城市或設定的時間段觸達更多受眾，需要在上述范圍內購買戶外廣告位。而按受眾購買讓媒體買家享有全新自由，可以針對目標受眾定制廣告投放。

程序化交易的興起 讓真正按受眾購買成為可能，再加上需求端平臺、供應端平臺和受眾數據供應商的技術進步，統一的數據將指導不同媒體運營商的不同媒體格式在不同市場交易，所有步驟在同一平臺即可完成。

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格式退后，數據先行

長期以來，戶外廣告一直強調廣告屏和格式的“額外價值”，人們根據不同格式的突出優點進行購買。舉例來說，看重曝光頻次的可能會購買公共設施、交通廣告等高客流量媒體，尋求高影響力的會購買核心位置大尺寸廣告，注重情境的會將場所式媒體納入購買組合。

程序化交易日益發展，更為精細的定向功能、觸發器和受眾數據逐一出現，為買家帶來更為智能的交易。相較之下，屏幕大小、媒體運營商等因素就不甚重要了。

按受眾購買助力廣告主根據行為模式精確定向消費者群體

買家利用需求端和供應端平臺集成的數據源，能夠根據消費路徑定制廣告投放，無需受限于特定媒體運營商或媒體格式所在位置。買家不僅可以根據每一場地類型對應的受眾類別單獨選擇廣告屏，投放時間也更為精細，通常能夠細化到以小時為單位。這樣一來，買家能夠追蹤受眾的日常生活，在多個接觸點上對客流量的變化，或天氣等改變受眾行為的事件作出實時反應。

隨著Cookie逐漸被棄用，廣告主必須尋找受眾洞察新方式，獲取場景信息等必要數據。面對當前形勢，廣告主必須對受眾有更深入的了解，更重要的是要洞悉其行為模式，基于這些信息才能確保針對場景投放廣告，迎合消費者的需求。

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移動數據的重要性

廣告主利用移動數據，可以在受眾集中之地進行定向廣告投放。收集興趣點附近移動設備的數據，廣告主就能對受眾構成和興趣等因素進行測量，建立用戶畫像。

首先，一旦受眾進入指定地點，就將從其智能手機上收集設備ID、語言、應用程序ID、年齡、性別等移動數據。廣告主可以根據受眾的年齡、收入、生活狀態或意向等信息更清晰地了解目標群體。根據對受眾及其意向的了解，廣告主可以創建超越受眾構成的用戶畫像，根據興趣愛好將受眾進一步細分為寵物主人、電影愛好者或新父母等群體，然后將這些畫像與投放戶外廣告的不同場地類型對應起來，準確了解哪些人會經過這些地方，從而在正確的時間向正確的人群針對性地投放廣告。

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跨渠道定向營銷

我們已經知道，在線上線下跨渠道面向受眾營銷比單一渠道接觸受眾的效果更好。廣告主針對受眾而非地點投放廣告實現受眾洞察，即可在全渠道廣告投放中持續向消費者再營銷。例如，常去健身房鍛煉的人會在移動設備上收到某品牌蛋白粉的數字廣告。營銷人員通過行為模式識別和移動ID追蹤確定有誰看過戶外廣告之后，即可精確部署廣告投放來補充其他渠道。

毫無疑問，這種購買方式上的轉變讓營銷人員能夠高度精準地觸達受眾，并將數字戶外媒體納入全渠道廣告。此外，數字戶外媒體也因此具備了全新的價值主張，該行業勢必將迎來更多投資。按受眾購買媒體的廣告主能夠將信息傳遞給正確的人群，同時確保受眾只看到符合其需求的廣告，實現真正的雙贏。

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