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客流減少、關店、虧損……餐飲行業已歷經兩年多的考驗，但復蘇之路依然充滿波折，疫情仍在全國各地局部爆發。

國內餐飲單店盈利的穩定性仍將遭受巨大考驗，餐飲連鎖品牌面臨著重大挑戰。主要表現在：1）疫情中餐飲企業經營遲遲得不到充分恢復，租金、人工成本、運營成本，壓在企業主頭上，剛性成本費用下盈利能力大幅下降甚至虧損；2）銷售渠道的單一性、經營管理的粗放性，大多依靠實體門店支撐著，外賣占比小，線上化、數字化程度仍然很低；3）疫情帶來的消費能力下滑反噬新消費需求；4）供應鏈、數字化不完善背景下，上游成本壓力加大，兩端受到擠壓，單店盈利能力進一步下滑。

在疫情反復無常的狀態下，線上化、數字化轉型將走向常態化，成為每個餐飲企業的必修課。

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從堂食到打造外賣爆款，是餐飲業探索之一

從長期來看，外賣還將持續受益于宅文化、線上力，擁有很大的增長潛力。品牌、老字號、火鍋業態也紛紛加入外賣行列。“蜀大俠”借助小程序開展自營外賣+自提業務，在疫情期間就做到了單天外賣營業額達到疫情之前門店營業額的1/3，并且通過推出自營外賣專屬代金券，不僅讓關注蜀大俠的鐵粉享受到了獨有的福利，也借此機會吸引粉絲轉發，從而為企業帶來更多的流量。“外婆家”原先對外賣并不重視，疫情倒逼了企業的線上化業務，如今光是爐魚的外賣，就比同期增長了幾倍。餐飲品牌“魚酷Pro”通過在外賣點餐小程序上設置“吃魚得勛章，累積勛章會員升級路徑、開啟寶箱得禮包”等營銷活動，不僅打造了更有品牌記憶點的營銷花樣玩法，提升了顧客體驗，更為餐廳提高了門店會員轉化率，沉淀了更多的私域流量。

但是簡單將堂食菜品做成外賣以應對疫情期間客流減少、訂單不足，還遠遠不夠，想方設法將日常堂食菜品打造成線上熱銷款、爆品。不管是自營外賣小程序還是在餓了嗎、美團等大平臺，每家餐飲企業線上外賣的熱銷款、爆款占比提高到15%以上，才能部分挽回實體店客流量、銷售額急劇減少。一個外賣產品體系包括：引流款產品、爆款產品、利潤產品、套餐產品、湊單產品。其中爆款產品應從價格沖擊度、包裝舒適度、產品知名度、大眾口味愛好度、顧客粉絲擁有度、配送快捷度和地點布局以及企業實力等領域去構思打造，堅持總有回報。

具有互聯網從業經歷的“海盜蝦飯”創始人劉慶剛就是有外賣新思維商家的典型代表，他將單品、爆款、能“扛盤”等互聯網關鍵詞融入餐飲經營，使小龍蝦這種曾經的堂食專屬變為外賣爆品，業績增加好多。將童年里的食物記憶，深入挖掘之后進行文化包裝，“老媽燙飯”將武漢人多年前喜歡的燙飯設計成一款價格適中、包裝溫馨、適宜90、00后的外賣產品，重新燃起許多武漢人童年里的食物記憶，并上線餓了么平臺，瞄準武漢高校圈，利用代金券、發放線上紅包、競價推廣，吸足大學生粉絲，老客復購率達到60%以上，一款燙飯月銷14000單，月盈利三四萬。即使在疫情期間的情況下，亦能保持不下10000訂單。

值得一提的是，要做好線上化這一新主場，餐飲實體門店一定要設立“外賣運營師”，大型企業則要設“CWO”（首席外賣官），負責統管外賣平臺的經營，如產品創新、品類運營、在線營銷、包裝設計優化、物流把控、用戶互動、平臺對接、數據分析等等工作。

餐飲經營目前已經進入外賣、堂食“雙主場”并重的時代，對經營者數字化意識、能力提出了更高要求，也提供了更多機遇，自身能力達標、外賣定位準確，同時掌握運營方法，才能突破困境，獲得更多收入。

02

拓展半成品菜（預制菜），打開新天地

半成品菜、企業團餐，因為疫情的催化，這2個市場正在數倍地瘋狂增長，在餐飲和零售的交叉路口，成為行業關注的增長品類。

湘約綠草地、小恒水餃等餐飲品牌紛紛在自營外賣小程序上開展“企業團餐”版塊，取得了不錯的營收成績。另外，一些餐飲品牌通過自營小程序“線上商城”或餓了嗎、美團等大平臺開展生鮮、半成菜銷售，也取得了很好的銷售成績，例如楊記興臭鱖魚的線上商城，單單臭鱖魚生鮮半成品（預制菜）的銷量就達到了1300多單。

這里重點說說半成品或預制菜。

今年春節節日氣息濃厚，加之全國各地疫情時有發生，全國多家企業紛紛發力年夜飯等預制菜布局，各類套餐、禮品包上新不斷，一時間預制菜行業熱度被推至高位。

中餐工業化、標準化生產需求驅動預制菜B端市場擴容。用預制菜取代在后廚進行食材加工和菜品烹飪的傳統出菜模式，標準化生產流程可以保證菜品口味穩定、減少后廚所需人員空間、提高出菜速度、提高餐廳坪效，使餐企能大大降低成本，可有效應對疫情等特殊災故。線上渠道的爆發，促使預制菜渠道也從餐飲、團餐等線下渠道開始轉戰家庭餐桌，發力新零售渠道。受疫情等因素影響，“在家”模式正在不斷蠶食“到店”模式的市場份額，也催化預制菜的爆發。

龐大的預制菜的市場競爭不僅是產品的競爭、流量的競爭，未來更是消費場景的競爭、供應鏈的競爭以及數字化管理的競爭。預制菜餐飲參與者眾多，市場廣闊，但仍處于初期發展階段。對處于中游的餐飲企業而言，仍有很長一段路要走。預制菜正從前幾年的粗放、分散的管理模式逐步跨入以客群整體需求為中心的精細化管理模式，只有從供應鏈到產品研發再到數字化逐一破解難題，才能有效突圍。餐飲企業一是要制定數字化框架與解決方案，才能綱舉目張，構建數字化營運基礎。二是加大互聯網多元化營銷，助力預制菜多元快速傳播；三是打造高度的“B2M”定制能力。以味知香上市企業為例，其搭建云信息平臺和數字管理系統，打造C2M、B2M等新型商業模式，利用大數據分析挖掘預制菜的相關消費者個性需求，生產調配出最正宗的口味，研發最適合包裝、冷凍的預制菜，大受青睞。四是全面實現線上線下一體化數字管理。海底撈建立一體化數據管理系統“云信息平臺”，打造零售數字化系統，可全面實現供應鏈、倉儲物流、門店銷售的“一張網”數字化協同。

03

打造餐飲工業化，深度布局供應鏈減少成本

面對反復無常的疫情，餐飲企業可乘餐飲工業化變革之東風，深度布局供應鏈+餐飲平臺化模式，一方面減少成本一方面加速拓店，企業中長期業績或可期。

餐飲工業化具備以下4方面的優點：1）節約后廚面積，降低后廚損耗率，節約食材成本；2）提升出品效率，減少人力成本；3）提升食品安全，減少上游食材采購成本，實現餐飲企業的降本提效。當前，我國供應鏈基礎不斷完善，中餐標準化工藝日益成熟，預計未來十年，餐飲工業化將成為我國餐飲行業的主旋律，成為餐飲企業面臨成本快速上漲困境的破局之道。預制菜是餐飲工業化重要的組成部分。

順著餐飲工業化大趨勢，餐飲企業真正的價值由上中下游整體的布局共同疊加而成：餐飲企業的整體價值=上游原材料+中游央廚（含預制菜）+下游門店。一方面，通過上中下游的工業化、信息化戰略協同，餐飲企業能夠擁有更大的議價空間、采購話語權面對成本上漲的壓力，從而保證自身持續的競爭力，搶占更多的市場份額。九毛九通過對上游的布局，在市場鱸魚價格普遍上漲的情況下，公司2021年鱸魚采購價相對2020年反而有所下降，實現了對企業利潤的增厚。另一方面，一旦餐飲企業建立了成熟的供應鏈、數字化的控制，餐飲企業就能在保證食材安全、新鮮度和標準化的情況下，實現門店的快速擴張。目前，九毛九正在積極布局上中游供應鏈，包括在上游原材料端與鱸魚供應商合營養殖鱸魚、預付貨款幫助供應商擴充產能等；在中游央廚端積極建設供應鏈基地；下游終端，通過小程序外賣、私域吸粉、直播送代金券、掃瞄點餐、線上話題營銷等措施，強化品牌形象、維持高活躍度，有力保障了九毛九2021年的盈利。

近幾年，麻辣小龍蝦突然火爆全國，市場對此并無充足準備，旺季到來時，小龍蝦價格就會暴漲，甚至直接斷貨，商戶只能被動接受。畢業于清華大學精密儀器專業的李林渡，看準了小龍蝦市場的這個痛點，在市場守著終端門店賺錢的時候，他果斷選擇將供應鏈作為突破點。他成立墮落蝦，深入小龍蝦養殖、加工、運輸和消費各個環節，搶先進行小龍蝦全產業鏈的布局。如今墮落蝦的門店內已完全實現“去廚師化”，不用廚師和任何烹飪技術，將提前預制好的標準化產品，進行簡單的標準化加工，即可通過外賣快速送到消費者餐桌。通過這樣的全流程布局，2021 年，墮落蝦全國門店突破 1300 家，覆蓋城市超過250 個，成立三年就實現了彎道超車。即使這兩年疫情期間，墮落蝦依然能小步起跑。

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包裝全面改良，給外賣更好的消費體驗

一個良好的外賣包裝設計，將大大提高餐廳出餐效率、增強外賣員送餐便利性和提升顧客消費體驗，這亦是外賣最基本的要求，而良蕪不齊的包裝則成了制約餐飲外賣的一大障礙。

外賣的核心產品雖然是食物，但好看的外賣包裝更能吸引消費者的注意力，甚至成為消費者首次購買的原因。被不同的圖案、圖形和色彩裝點后的外賣包裝，不僅可以在視覺上給予消費者最直觀的沖擊，增加其在社交平臺的分享欲，還可以增強消費者對品牌的認同感。壽司品牌MamaSushi的包裝以低飽和度的粉紅色作為主色調，配合西瓜、女孩等可愛的元素，畫面豐富且視覺體驗舒適，精準狙擊少女心，讓人忍不住想拍照分享。

用包裝與消費者進行情感交流。在生活和工作快節奏的當下，品牌文化和情感訴求被認為是影響消費者購買決策的十大重要因素，情感化的交流互動成為溝通產品和消費者的神奇紐帶。海底撈曾在去年中秋推出mini自熱火鍋禮盒，不僅在菜品和裝備上表現出一貫的水準，而且包裝設計上極力展現家的溫暖，讓一個人的火鍋也變得有溫度、有儀式感、有幸福感。

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結束語

疫情催生了餐飲企業的數字化需求，隨著大數據、人工智能、AIoT等技術廣泛應用，數字化轉型在餐飲企業將全面加速，涵蓋企業供應鏈、營銷、運營、食品安全等眾多方面。

“堂食+線上外賣+速食半成品+工業化供應鏈+包裝改良”的新業態將逐漸成為餐飲業經營主流，其中數字化成為核心，貫穿全產業鏈。這要求餐企不斷完善自身數字化轉型、進一步融合線上擴展與線下經營，同時拓寬社區、團餐等分銷渠道，從而真正實現業態全面轉型，以應對百年未有的新格局。