自我意識(shí)覺(jué)醒新時(shí)代，女性正在跳脫社會(huì)既定枷鎖，從“心”出發(fā)，遵循內(nèi)心的最佳答案。隨即“她經(jīng)濟(jì)”崛起，各種由女性消費(fèi)主導(dǎo)的力量愈發(fā)強(qiáng)盛，并進(jìn)入了一個(gè)新階段，時(shí)刻影響著品牌、媒體的營(yíng)銷建設(shè)。
不久前，ulike藍(lán)寶石脫毛儀宣傳海報(bào)進(jìn)入全國(guó)樓宇電梯間。隨后廣告被爆侮辱女性、文案歧義、打擦邊，引發(fā)受眾不滿。廣告中偌大的“我不脫”、“高級(jí)”、“藍(lán)寶石”等文案醒目突出，雙臂抱肩扭動(dòng)身體大喊“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”等引發(fā)歧義的臺(tái)詞在不斷循環(huán)播放。特別在封閉性較強(qiáng)的電梯間，每一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)都在刺激著路過(guò)的消費(fèi)者，特別是女性。最后廣告在輿論發(fā)酵壓力下悄悄更換成“我不脫毛”。
作為引爆主流的戶外媒體之一，此次品牌電梯海報(bào)“取悅”女性以尷尬結(jié)尾。女性自我覺(jué)醒逐漸釋放，只有尊重女性、以理解女性的態(tài)度，才能最大化發(fā)揮戶外廣告的作用，切實(shí)提升品牌印象。
新時(shí)代下的“她經(jīng)濟(jì)”
“她經(jīng)濟(jì)”也稱為“女性經(jīng)濟(jì)”，是新時(shí)代女性社會(huì)地位提升、財(cái)富增長(zhǎng)前提下，圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)形成的特有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。現(xiàn)代女性擁有更多獨(dú)立自主、享受生活的機(jī)會(huì)，因此逐漸成長(zhǎng)為重要的消費(fèi)群體。尤其在美妝護(hù)膚行業(yè)，根據(jù)快手最新發(fā)布的2021下半年美妝行業(yè)電商營(yíng)銷報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者仍然是美妝護(hù)膚的主要購(gòu)買(mǎi)主力，愛(ài)美、悅己、精致化依舊是女性在快手上消費(fèi)的源動(dòng)力。
不僅如此，在新時(shí)代追求美好生活的愿景下，“她經(jīng)濟(jì)”也逐漸大齡化，36歲以上的中壯年女性也逐漸愿意為美付出金錢(qián)。這種消費(fèi)潛力也預(yù)示著“她”經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新階段，未來(lái)全年齡段女性消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)隨之增長(zhǎng)。有關(guān)女性消費(fèi)的營(yíng)銷話題、營(yíng)銷活動(dòng)也將會(huì)逐漸精細(xì)化。
回到疫情常態(tài)化的大背景下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。如過(guò)去已經(jīng)累計(jì)財(cái)富準(zhǔn)備購(gòu)入的房子、車子，卻在經(jīng)濟(jì)增速減緩下可能被暫緩購(gòu)買(mǎi)，但是女性消費(fèi)的化妝品、醫(yī)美等小額支出將會(huì)成為替代大件消費(fèi)的新推動(dòng)力。
再次探究女性消費(fèi)需求
新時(shí)代社會(huì)女性個(gè)性也逐漸多元化，并逐漸表現(xiàn)出不愿意被定義，而是更喜歡自我定義的特征。尤其在女性化妝護(hù)膚方面，化妝不只為了追求“吸睛”、“求偶”，更多的是表示“悅己”。女性的這種消費(fèi)的特征也逐漸被各種互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體所借鑒和傳播。如維多利亞的秘密和完美日記在戶外媒體上演的“愛(ài)自己，做自己”、“每一步都出色”，廣告在文案的隱喻下，希望女性活出自我，將品牌理念與女性心理需求相融合，并在大屏的擴(kuò)大作用下，刺激女性受眾的消費(fèi)欲望。
新時(shí)代女性消費(fèi)已經(jīng)擺脫了舊時(shí)代男權(quán)對(duì)女性的身心束縛，走向獨(dú)立，追求自由平等的路上，并形成了有態(tài)度有主張的完整個(gè)體。這種個(gè)性也逐漸被品牌挖掘并放大。不久前，Calvin Klein上線2022年新品，以“我自有引力”為話題，詮釋女性內(nèi)心力量，用“引力帶”系列為產(chǎn)品理念延伸，鼓勵(lì)女性把握自我、勇敢展現(xiàn)自我的高光時(shí)刻。由此可見(jiàn)，挖掘新時(shí)代女性真實(shí)、自由的消費(fèi)特征，完成品牌融合，是打動(dòng)女性群體的新方向。
新時(shí)代女性具有自律、節(jié)儉和愛(ài)自由的個(gè)性特點(diǎn)。在消費(fèi)主義上偏向挑剔、精致和感覺(jué)至上為主。比如打點(diǎn)家務(wù)、相夫教子等生活事務(wù)上，她們?cè)敢鉃楹⒆酉M(fèi)，其次無(wú)論是在家庭內(nèi)務(wù)還是職場(chǎng)生活，他們依然保持顏值在線，兼具保持對(duì)內(nèi)在精神的培養(yǎng)，各種在線知識(shí)付費(fèi)、健康飲食、職業(yè)教育也成為女性消費(fèi)的重點(diǎn)。
戶外廣告積累女性價(jià)值再呈現(xiàn)
戶外廣告某些粗放式營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代女性的高階需求，必須更加深入挖掘和細(xì)分女性消費(fèi)心理和價(jià)值觀表達(dá)，提供個(gè)性化、附加值強(qiáng)的品牌印象進(jìn)行傳達(dá)。
新時(shí)代女性注重精神滿足，戶外廣告在展現(xiàn)產(chǎn)品同時(shí)需要營(yíng)造某種感覺(jué)，賦予產(chǎn)品某種意義，再通過(guò)偌大廣告畫(huà)面讓女性體會(huì)到意境，最后被打動(dòng)。如京東三八婦女節(jié)前夕的戶外大屏廣告，通過(guò)國(guó)民學(xué)霸谷愛(ài)凌代言詮釋“每一面都了不起”，將谷愛(ài)凌幾乎全能的優(yōu)勢(shì)與節(jié)日大促活動(dòng)相呼應(yīng)，用女性價(jià)值呈現(xiàn)的方式進(jìn)一步完成活動(dòng)曝光。
具備視覺(jué)感官雙重震撼作用的戶外大屏，能夠憑借大畫(huà)面、優(yōu)秀的視覺(jué)表現(xiàn)和突出的創(chuàng)意，吸引女性受眾目光，喚醒女性對(duì)于美好的向往，同時(shí)幫助品牌貼近女性消費(fèi)者，獲取信任和擴(kuò)大影響力。科顏氏近日走進(jìn)戶外廣告大屏、地鐵站臺(tái)，利用大畫(huà)面展示自信、微笑的女性，鼓勵(lì)女性“自然發(fā)光”，同時(shí)清晰、明亮的大屏廣告無(wú)不吸引著女性對(duì)美好的向往。
在未來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間里，女性越發(fā)細(xì)膩和崇尚自由的消費(fèi)，正在以強(qiáng)勁的勢(shì)頭推動(dòng)著戶外廣告營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)女性消費(fèi)的巨大潛力將會(huì)持續(xù)為品牌和媒體傳播創(chuàng)造更多思考方向。
