進(jìn)行大批量采購(gòu)的一線電視品牌商在2021年三季度要求面板廠商提供一定數(shù)量的MDF或銷售返點(diǎn)，金額相當(dāng)于每片3-5美元。
Omdia分析表明，2021年二季度起，零售商的電視銷量正在放緩，尤其是在中國(guó)和北美。品牌商和零售商正在放棄小尺寸的產(chǎn)品（如32和43英寸的電視），因?yàn)樾〕叽绠a(chǎn)品的利潤(rùn)減少，面板價(jià)格高。Omdia預(yù)計(jì)2021年下半年液晶電視面板價(jià)格將下降。
然而，電視品牌商和OEM不能等到2021年四季度才下調(diào)面板價(jià)格，尤其是規(guī)模較小的電視品牌商和OEM，在過(guò)去13個(gè)月里一直受到面板價(jià)格上漲和液晶電視 open cell面板供應(yīng)不足的影響。中國(guó)大陸的許多電視整機(jī)廠商要求面板廠商立即降低面板價(jià)格，以降低電視整機(jī)產(chǎn)品的制造成本，試圖在終端市場(chǎng)提升電視整機(jī)銷售表現(xiàn)。
電視品牌商和OEM廠商需要面板價(jià)格在2021年三季度下降，以降低他們的成本，尤其是他們目前正在為2021年四季度的電視銷售旺季準(zhǔn)備庫(kù)存。
Omdia預(yù)測(cè)，液晶電視面板的open cell價(jià)格，從32、43、50到55、65與75英寸等的面板，將在2021年8月開始下降。面板廠商降低面板價(jià)格的壓力正在逐漸增加，以保持面板銷售出貨的動(dòng)能。這樣一來(lái)，面板廠商就不必面臨產(chǎn)能利用率降低的困境。
盡管電視品牌商和OEM廠商期望面板價(jià)格下降，但他們也無(wú)法把面板價(jià)格推到崩潰的地步，因?yàn)槊姘宀少?gòu)量無(wú)法在終端市場(chǎng)需求尚有一定程度的狀況下進(jìn)行大規(guī)模削減。降低面板價(jià)格的一個(gè)快速方法是大規(guī)模削減采購(gòu)量，并反映面板廠商電視面板open cell價(jià)格過(guò)高無(wú)法在終端市場(chǎng)持續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買電視。
Omdia分析，電視整機(jī)廠商無(wú)法大幅削減其面板采購(gòu)量，因?yàn)樗麄內(nèi)匀恍枰姘鍋?lái)實(shí)現(xiàn)其2021年的銷售計(jì)劃，尤其是在2021年四季度期間，這是電視促銷和銷售的旺季。但在終端整機(jī)價(jià)格必須降價(jià)的條件之下，面板價(jià)格將自2021年8月起下降，并搭配MDF或銷售返點(diǎn)等等。
面板廠商在過(guò)去四個(gè)季度一直享有巨大的盈利能力。液晶電視面板open cell價(jià)格的飆升幫助一些面板廠商實(shí)現(xiàn)了前所未有的利潤(rùn)率。然而，隨著2022年需求增長(zhǎng)放緩，以及新擴(kuò)充產(chǎn)能增加，Omdia預(yù)計(jì)2022年將是供應(yīng)過(guò)剩的一年，面板廠商將再次掙扎于盈利能力。然而，原本面板廠認(rèn)為面板廠商現(xiàn)在降低面板價(jià)格為時(shí)過(guò)早。他們擔(dān)心現(xiàn)在過(guò)度降低面板價(jià)格會(huì)進(jìn)一步危及他們?cè)?022年運(yùn)營(yíng)的獲利性。
在這種客觀環(huán)境下，Omdia判斷一種叫做MDF的老方法又被重新啟動(dòng)。
MDF (Market Development Fund) 通常用于間接銷售渠道，制造商或品牌提供資金，幫助關(guān)聯(lián)公司、渠道伙伴、轉(zhuǎn)售商、分銷商等銷售產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)亟?duì)品牌的認(rèn)識(shí)。然而目前，電視品牌商和OEM直接要求面板廠商給他們以金錢或折讓方式提供MDF，幫助他們降低成本，以便電視品牌商在2021年四季度能有余力進(jìn)行液晶電視銷售推廣。
在中國(guó)，一些電視品牌商和OEM廠商使用 "銷售返點(diǎn) (Rebate) "一詞，而不是 "MDF"，盡管它們是相似的。同時(shí)，MDF或銷售返點(diǎn)的談判條件包括伴隨一定采購(gòu)量的約束，以及長(zhǎng)期供貨數(shù)量合約 (Long Term Agreement) 。
目前進(jìn)行大批量采購(gòu)的一線電視品牌商在2021年三季度要求面板廠商提供一定數(shù)量的MDF或銷售返點(diǎn)，金額相當(dāng)于每片3-5美元。
以下內(nèi)容包括特定電視品牌商和OEM向面板廠商要求MDF或銷售返點(diǎn)甚至是價(jià)格保護(hù) (Price Protection) 的細(xì)節(jié)。
圖1：電視品牌商和OEM向面板廠商要求MDF或銷售返點(diǎn)以及面板訂單價(jià)格的連動(dòng)細(xì)節(jié)
Source: Omdia
在過(guò)去的13個(gè)月里，液晶電視面板open cell的價(jià)格持續(xù)飆升，2021年第三季度被認(rèn)為是這個(gè)時(shí)期的長(zhǎng)尾效應(yīng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)表明，短缺還沒(méi)有完全結(jié)束，因?yàn)轱@示驅(qū)動(dòng)IC和玻璃基板的供應(yīng)仍然緊張。另外，由于電視品牌商和OEM廠商沒(méi)有大規(guī)模減少面板訂單和需求預(yù)測(cè)，所以供應(yīng)過(guò)剩還沒(méi)有完全發(fā)生。
Omdia觀察到，現(xiàn)階段要求提供MDF是出于以下原因：
電視品牌商和OEM廠商正在逐步減少需求量。
一些已經(jīng)為2021年四季度（旺季）準(zhǔn)備了面板庫(kù)存的電視品牌商和OEM廠商，仍在采購(gòu)面板，他們不希望面板價(jià)格崩潰，因?yàn)檫@樣他們將面臨面板庫(kù)存價(jià)值的存貨跌價(jià)損失（inventory value write-offs）。
經(jīng)過(guò)13個(gè)月的液晶電視面板open cell價(jià)格上漲，液晶電視面板被認(rèn)為過(guò)于昂貴，這已經(jīng)開始危及消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，特別是隨著新冠疫情封鎖和隔離的逐步解除，消費(fèi)者已經(jīng)開始將預(yù)算轉(zhuǎn)向旅游和戶外活動(dòng)。
關(guān)鍵的面板元器件，如顯示驅(qū)動(dòng)IC、T-con IC和玻璃基板，仍然供應(yīng)緊張。然而，分配問(wèn)題比供應(yīng)緊張更嚴(yán)重，因?yàn)橐恍┟姘鍙S商無(wú)法獲得足夠的元器件用于生產(chǎn)，所以他們不打算大幅降低面板價(jià)格。
7月份，面板買家和生產(chǎn)廠商之間的面板價(jià)格談判艱難，因?yàn)槭袌?chǎng)正在發(fā)生變化（從短缺到供過(guò)于求），但還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)移到Over-supply。8月份的情況仍將如此。每個(gè)面板廠商和每個(gè)電視品牌商和OEM的情況都不同。
對(duì)于面板廠商而言，MDF或銷售返點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致營(yíng)業(yè)或銷管費(fèi)用增加，但對(duì)于面板利潤(rùn)率影響將是間接的。
大量采購(gòu)的電視品牌商和OEM廠商目前有一些庫(kù)存。因此，他們面臨著降低面板價(jià)格或銷耗庫(kù)存的兩難局面。而面板廠商則面臨著在利潤(rùn)率和產(chǎn)能利用率之間做出選擇的兩難境地。規(guī)模較小的電視品牌商和OEM廠商面臨著缺乏面板供應(yīng)或支付高額面板價(jià)格的兩難。每個(gè)供應(yīng)鏈參與者都面臨著不同的困境，所以純粹的面板大幅降價(jià)將很難執(zhí)行，因?yàn)樗鼘⒅苯佑绊戇@些廠商。MDF是面板降價(jià)的一種微妙的變換形式。
MDF或 "銷售返點(diǎn) "背后的關(guān)鍵原因之一是，電視品牌商和OEM廠商需要一個(gè)好理由來(lái)降低他們的電視總成本，這將反過(guò)來(lái)確保更好的盈利能力。
其原因在于，電視整機(jī)廠商和面板廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率通常呈現(xiàn)反向移動(dòng)。
圖2展示了Omdia所整理的面板廠商與電視整機(jī)廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。它比較了友達(dá)、樂(lè)金顯示、樂(lè)金電子的家庭娛樂(lè)（HE）部門和三星電子的消費(fèi)電子（CE）部門之間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。樂(lè)金電子和三星電子沒(méi)有具體公布其平板顯示電視的利潤(rùn)率，因此利潤(rùn)率數(shù)據(jù)分別來(lái)自其家庭娛樂(lè)和消費(fèi)電子部門。
圖2：面板廠商與電視整機(jī)廠商各季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率
Source: Omdia
自2015年以來(lái)，友達(dá)光電和樂(lè)金顯示的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率與樂(lè)金電子HE和三星CE的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率呈現(xiàn)反向移動(dòng)。
當(dāng)面板廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高，并且賺錢的時(shí)候，電視品牌商和OEM廠商的利潤(rùn)在下降。2016年一季度至2017年一季度和2018年三季度至2018年四季度證明了這一點(diǎn)。相反，當(dāng)電視品牌商和OEM廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增加時(shí)，面板廠商則在赤字中掙扎。
自2017年以來(lái)，面板廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下降。從2018年四季度到2020年二季度，他們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為負(fù)。在此期間，電視品牌商和OEM廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)上升。
產(chǎn)生這種對(duì)立情況的原因是電視整機(jī)的制造成本對(duì)電視品牌商和OEM廠商的利潤(rùn)率至關(guān)重要，而電視面板占電視整機(jī)制造成本的60-70%。供過(guò)于求時(shí)，面板廠商必須以低于成本的價(jià)格出售面板，而買家則要求大幅降低面板價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)處于短缺狀態(tài)時(shí)，電視整機(jī)廠商必須支付溢價(jià)以獲得他們需要的面板，這影響了他們的電視整機(jī)利潤(rùn)率。
2020年第三季度，由于液晶電視面板open cell價(jià)格飆升，面板廠商的利潤(rùn)率大大改善。而面板價(jià)格的飆升影響了電視整機(jī)廠商的盈利能力。在2020年第四季度，樂(lè)金電子HE和三星CE都面臨著營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降的問(wèn)題，盡管如此，它們?nèi)匀槐３钟?/P>
然而，2021年一季度出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特情況。新冠疫情和封鎖政策引發(fā)了強(qiáng)勁的需求，消費(fèi)者愿意購(gòu)買更多更大屏幕的電視，盡管電視品牌商和OEM廠商提高了價(jià)格以反映成本。因此，電視整機(jī)廠商和面板廠商都有了良好的利潤(rùn)。2021年二季度，樂(lè)金顯示的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10%，這是2017年第三季度以來(lái)最好的。友達(dá)光電的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21%，是2015年第一季度以來(lái)最好的。同時(shí)，樂(lè)金電子HE的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)9%，三星CE的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)8%。
Omdia預(yù)計(jì)這種獨(dú)特的情況不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橄M(fèi)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)液晶電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)相對(duì)太貴了，或者他們寧愿在解除封鎖后把錢花在其他戶外和旅游活動(dòng)上。電視品牌商和OEM廠商正面臨著open cell價(jià)格飆升的壓力，電視品牌商和OEM廠商需要一個(gè)很好的理由來(lái)要求面板廠商降低面板價(jià)格，以便他們能夠保持電視整機(jī)的銷量。然而，玻璃基板與Driver IC等元器件仍然短缺，面板廠商仍然有一定程度的需求和來(lái)自電視整機(jī)廠商的訂單。
不管是供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)均預(yù)期面板勢(shì)必進(jìn)入供過(guò)于求的循環(huán)，面板價(jià)格勢(shì)必在不久的將來(lái)下降，只是時(shí)間點(diǎn)以及降幅則必須透過(guò)買賣雙方的談判達(dá)成，而無(wú)法純粹以所謂的”市場(chǎng)價(jià)格”下降來(lái)達(dá)成共識(shí)。Omdia認(rèn)為，這種獨(dú)特而尷尬的情況導(dǎo)致了目前對(duì)MDF以及銷售返點(diǎn)的要求。
Omdia認(rèn)為，在2021年第三季度的目前, 液晶電視面板Open cell價(jià)格將無(wú)法避免整機(jī)廠商要求MDF或銷售返點(diǎn) (Rebate) 的影響，而特別是在中國(guó)大陸，一些電視整機(jī)廠商甚至在收到MDF或 "銷售返點(diǎn) "之前已經(jīng)開始降低液晶電視零售價(jià)格。而MDF或銷售返點(diǎn)除了讓面板價(jià)格提前下降之外，也將對(duì)2021年第四季度以及2022年初電視面板需求開始下修的面板價(jià)格造成深遠(yuǎn)的影響。同時(shí), 不同面板廠商的整機(jī)客戶集中度不同，也導(dǎo)致了不同面板廠對(duì)于MDF或銷售返點(diǎn)的接受程度，進(jìn)而影響到長(zhǎng)期不同面板廠的獲利率以及產(chǎn)能消化的差異，并象征著2021年第四季度與2022年即將發(fā)生的Over-supply提前到了2021年第三季度，面板產(chǎn)業(yè)自此進(jìn)入新的價(jià)格下降循環(huán)。
Omdia將于2021年9月16-17日兩天在上海虹橋錦江大酒店舉辦第十六屆中國(guó)顯示產(chǎn)業(yè)研討會(huì)。兩天會(huì)議六大主題，16場(chǎng)演講，為您闡述全球和各區(qū)域平板顯示概況及技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，LCD顯示技術(shù)路線圖，智能手機(jī)、顯示器、筆記本、電視等顯示面板與供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)分析，新興顯示應(yīng)用，車載顯示面板供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)格局，柔性O(shè)LED、Micro LED和Micro OLED的技術(shù)趨勢(shì)等。歡迎點(diǎn)擊下方鏈接報(bào)名。
