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戶外媒體協會（OMA）自1939年起就是澳大利亞戶外廣告行業及協會成員的代表，帶著行業走過了戰后高速發展時期，也積極應對近期新冠疫情帶來的種種挑戰。

近年來，該協會推動受眾測量數據和技術的采用，助力戶外廣告適應不斷變化的時代，保持高度相關和切實有效。

在推動行業持續采用程序化交易的過程中，這種適應能力被證明是至關重要的。程序化交易正將戶外廣告轉變為具備在線廣告靈活性、可及性和定向性的動態廣告媒介。

為了解OMA對近期趨勢的看法，我們采訪了該協會首席執行官Charmain Moldrich，與其就疫情影響、對戶外廣告發展的持續投資、程序化的發展以及澳大利亞受眾測量系統MOVE 2.0的近期新聞進行了一番探討。

OMA首席執行官Charmain Moldrich

戶外廣告行業疫情后反彈

問：2020年戶外廣告媒體凈收入下降了39.4%，該行業顯然已感受到疫情的影響。您預計收入多快能夠恢復，行業要如何才能反彈？

答：好消息是，澳大利亞的戶外廣告行業已開始復蘇。我們發現，隨著受眾的增加，收入已逐漸回升。

澳大利亞進入經濟正增長的速度快于預期，戶外廣告行業的迅速復蘇即是這一趨勢的明證。我們2021年第一季度業績顯示，該季度收入同比僅下降24%，與2020年第二季度65%的降幅相比，反彈趨勢明顯。

雖然復蘇之路依然漫長，新的想法和商業計劃總能讓我們振奮，我們也將借此更快地走出低谷。

探討數字戶外媒體的強大能力

問：在澳大利亞，數字戶外媒體（DOOH）繼續為戶外廣告的整體增長發揮關鍵作用。為什么數字戶外媒體如此強大，您如何看待其未來的發展？

答：OMA成員已投資數億美元建立動態數字網絡，為廣告主提供大規模、高影響力、具備即時性的場景式廣告投放服務。

2014年，戶外廣告有略超17%的收入來自數字標牌。到了六年后的2020年，該數字已經翻了不止三番，達到了56%。

戶外廣告持續增長，由于施展創意的平臺現已具備可擴展、可適應和靈活性，給予廣告主在正確的時間和地點傳遞信息，從而獲得充分影響力的機會。

由于品牌將以更為整體和無縫的方式與受眾接觸，可以預見，未來的數字戶外廣告投放方式將更加依賴數據驅動和深刻洞察，更有創意。

程序化數字戶外媒體的發展

問：程序化數字戶外媒體已在世界各地推出，也為廣告媒介帶來了全新維度。在您看來，程序化是如何融入數字戶外媒體產品的？

答：有很多廣告主已經以各種巧妙方式，通過數字戶外媒體向客戶投放及時的場景相關信息。

程序化可以實現在同一自動化平臺上通過精簡步驟完成廣告計劃、購買和銷售過程，從而放大了信息投放的價值。由于動動手指即可買到對應細化受眾、地點和時間段的廣告位，投放廣告的定向能力也得到了有效提升。

程序化在戶外廣告領域的強大作用不過露出了冰山一角，隨著越來越多的OMA成員推出自己的程序化產品，程序化的影響力將充分顯現。

受眾測量和MOVE 2.0

問：受眾測量向來是戶外廣告領域熱門話題。你們近期宣布將推出全新受眾測量系統MOVE 2.0。請介紹一下該系統的工作原理，它與世界上其他系統相比有何特殊之處，以及誰能因之受益。

答：2020年我們一半以上的戶外廣告收入來自數字標牌。OMA的數字標牌已達到足夠數量，我們必須進一步投入打造MOVE系統作為堅實基礎，以適應數字時代的需要。

為了對數字標牌以及包括區域標志在內的全國所有戶外廣告形式的影響力進行測量，并具備報告季節性和月度受眾變化的能力，我們行業正在升級MOVE系統。新系統由益普索開發，目前正處于測試和學習階段。

MOVE作為優質戶外受眾測量系統，升級系統也以同樣嚴謹的態度開發。新升級系統融合全球思想精髓，集結世界各地卓越系統中精心挑選的優質元素，按照國際典范實踐構建。

受眾測量通用方式的升級將令廣告主和代理商極大受益。從此后，他們可在同一處對所有戶外廣告形式進行測量，還能更好地了解所投廣告的影響力和有效性。