疫情倒逼戶外廣告行業“數字化轉型”加速。在當前頗為緊迫的形勢下，有大量戶外廣告公司面對數字化轉型無從下手。戶外廣告公司如何邁出數字化第一步，又如何借力轉型？這些已然成為行業急需了解的問題。
文丨內參君
圖丨戶外廣告內參
本期【中國戶外廣告數字化轉型專家】，內參君特邀請到播尚科技亞洲區域銷售總監張民岳，分析國內戶外廣告公司數字化現狀及轉型的關鍵所在，同時探討戶外廣告程序化如何助力行業價值更被認可。
國內戶外廣告公司VS國外戶外廣告公司
北美和歐洲兩大市場是國外戶外廣告的重要舞臺，歐洲的戶外廣告數字化、程序化更是全球領先，對于整個戶外媒體價值挖掘非常深刻。例如荷蘭，早在六七年前，整個國家所有的戶外廣告媒體公司都已經通過程序化方式來采購戶外廣告媒體資源，即以受眾、以目標的方式去采購。而且同樣場景下，如都是機場，同為國際樞紐，歐洲的CPM價格高于北美的CPM，因為經過多年積累和沉淀，品牌主認可歐洲媒體方的數據價值。
作為一家國際知名的戶外廣告媒體技術公司，播尚科技已經幫助全球82個國家的戶外廣告公司完成了數字化戶外廣告交易，在戶外廣告自動化方面形成了一套成熟的生態鏈，可謂是全球戶外廣告行業技術革新的推動者、參與者和見證者。多年與國內外戶外媒體運營商不斷溝通，張民岳發現，國內外優秀的戶外廣告公司都非常重視企業的創新力，盡可能提供給品牌主更多的產品和服務，創造更多的媒體價值。但在數字化、程序化進展的認識等理念上，國內還存在一些差距。
張民岳注意到，國內的戶外媒體運營商往往一味強調自己的與眾不同和特殊性，其實它們對于自身的定位和需求基本上一致。相較而言，國外的媒體運營商在構建自身品牌方面做得更透徹，個性非常鮮明。如果我提到某家公司，那就能立刻意識到這家公司擅長做什么，提供的數據怎么樣，廣告創意是否相當專業，而國內對這種市場定位還沒有很清晰的概念。
面對日趨激烈的市場競爭，國內戶外廣告公司如何深入挖掘自身媒體的鮮明度呢？在張民岳看來，首先要全面梳理自身的優勢；其次要提升科技創新力度，以高端品質的產品回饋客戶，或者用類似扁平化的運營模式去處理。戶外媒體一方面可以采用量的方式去推動，另一方面能從科技創新的角度去切入品牌主的需求，更好地認識到自身媒介能給廣告主提供哪些優勢、便利或服務。
“原來，戶外廣告還可以這樣做！”國外的案例總讓業內發出類似感嘆。為何目前優秀的戶外廣告案例總在國外？張民岳認為有兩方面原因：一是目前國內媒體技術產業比較豐富的地方在線上部分，線下媒體從業者在媒體產業技術發展認識方面相對滯后。二是國內公司在做廣告創意時，通常情況下并不是基于數據的方式去做創意策略的安排，而是只關注什么好看，甚至是拍腦袋做出來。例如澳大利亞的一家戶外廣告公司曾經為了做創意性廣告，拿了很多動態廣告去戶外屏幕上播放，但是這個廣告卻做砸了。因為廣告創意有一個邊界所在，而缺乏對邊界的獲取、數據的整理和分析，就不能真正地服務于品牌主和它們的消費者。
疫情倒逼，戶外廣告數字化轉型加速
3月初，內參君發起的《戶外廣告企業數字化轉型調查問卷》統計結果顯示，75.44%的公司并未開展數字化，其中近七成的公司不知如何操作和挑選平臺，不了解數字化具體能帶來怎樣的效果，接觸不到代表性的行業轉型案例；近五成的公司員工對數字化比較迷茫。
此次疫情，檢驗了戶外廣告行業的數字化程度，也凸顯了一些行業問題。張民岳分析，首先，整個行業的危機意識不夠。盡管受到了線上強有力的沖擊，但是戶外廣告從整個的業務基本面來講，沒有受到致命打擊。所以戶外廣告企業目前是可以生存的。而當行業普遍感到經營壓力越來越大的時候，這一次疫情實際上讓這種危機意識瞬間放大了。
其次，播尚調研發現，國內戶外廣告行業對數字化的理解比較片面，具有局限性。一些戶外媒體高層及業務人員，認為戶外廣告的數字化轉型不現實。且提到數字化時，就會集中于整個戶外廣告的程序化，而忽略了數字化是關聯到每個業務節點的數字化轉型帶來的一些契機。張民岳提醒道：當企業內部沒有完全調整好時，貿然實行程序化其實有很高風險。
再次，真正提供給中國戶外廣告市場落地的標準化技術提供方相對比較少，經驗比較缺乏。所以大多數媒體運營商都是自己組建龐大的技術隊伍去做定制開發，基本上都是摸著石頭過河，也就需要大量的人力物力，而這對于大量的中小型公司并不現實。
對于梯媒或者交通類媒體而言，數字化運營的方式不盡相同。對于媒體采購方來說，數字化可以幫助廣告主在進行媒體采購時，能基于場景化鎖定受眾人群，從而更加精準。就投放策略而言，數字化也會成為整個線上跟線下全媒體投放策略的很重要一環。對于廣告活動的執行和整個效果的跟蹤，數字化也賦予了更多精準性和便捷性，動態調配，及時調整。
縱觀國際優秀的戶外廣告公司，為何它們能一直處于行業先發位置？是因為它們對于數字化的投入相當驚人，因為它們知道這種投入是保持自身市場競爭力的制勝法寶。戶外廣告公司尤其是中小型戶外廣告公司，他們的數字化轉型關鍵何在？在張民岳看來，是它們自身的造血能力。就小公司來說，運營成本不能太多，要用輕量級的成本去保證更加靈活地執行市場策略；同時要結合自身情況去鏈接社會不同資源，形成資源組合拳，更好地去符合品牌主的媒介需求。
何謂戶外廣告程序化？
如何成為真命題？
戶外廣告程序化，即用數據和廣告庫存匹配后，去進行整個在線自動化交易。程序化的終極目標是能讓廣告主花的每一分錢更值得，讓戶外媒體運營商的廣告庫存更加優質地去售賣。因此，程序化平臺的技術含量和AI引擎都需要非常穩定和智能。
目前國內戶外廣告程序化購買的行業標準并未完全建立，國內標準是否符合國際行業標準也有待探究。早期從事戶外廣告程序化購買的業內人士，主要來自于線上公司，所以對于整個線下部分的理解，他們花了大量的心血和資金去投入、去顛覆，推進了行業發展。但是國內戶外廣告行業，如何將試錯成本最小化？尤其是中小型戶外廣告企業，沒有雄厚財力支持，必須輕量級運營，不可能自己開發。
所以，張民岳指出，首先要學習戶外廣告程序化，學習線上的整個業務流程。其次，進行歸因分析。線上媒體的歸因模型基于cookies和devices，相對成熟和完整。但對于戶外廣告而言，歸因分析更復雜，不同場景的歸因模型有區別，梯媒的歸因分析不一定適合戶外廣告其他場景。
因此，國內戶外廣告公司應不斷學習行業標準和歸因理論，對于數據有更深層次認識后，再逐步進行程序化購買的嘗試。程序化購買基于CPM價格模式，如何計算廣告曝光成為程序化購買中復雜的問題，牽扯和挑戰到廣告庫存的刊例價格。且自動化是程序化的前提，沒有達到一定程度的自動化，就進行程序化，風險很大，戶外廣告程序化也會成為偽命題。
未來：技術突破媒體邊界
科學技術是第一生產力，媒體技術也促進了不同媒介的迭代。在張民岳看來，誰能更快地獲取媒體信息的發展進行戰略部署，誰就更有可能成為贏家。優秀的企業往往主動出擊，而目前國內對媒體技術的敏感度不夠，總是在被動地接受和改變。
目前媒體技術標準制定主動權在西方，但媒體技術最大的應用市場是在中國。如何利用技術去實現戶外廣告更多的變現，國內的媒體運營商們并沒有做好準備。張民岳分析，大部分企業內部只有技術部或工程部，沒有單獨的數字化部門，僅以技術工程項目為導向。國內企業去國外參觀時，只是看到別人的屏幕漂亮，創意漂亮，沒有深層次思考這是用什么技術達成的，這種技術是否能給企業帶來運營成本的降低和全新業務模式的擴張。當下人力成本非常高，運營成本降低的重要性不亞于新的商業模式建立，之前每個人創造出100元的產值，而通過新技術，每個人能創造出120-150元的產值。所以行業對技術的認知水平有待提升，媒體技術可以從視覺呈現、平臺構建、媒體運營等方面全方位深入，這也需要企業了解清楚，改變觀望態度，拿出魄力去變革、推動。
疫情雖然給行業按下了“暫停鍵”，但挑戰和機遇并存，也讓行業有了停下來沉淀和反思的機會，這對于行業來說是一件好事。張民岳指出，中國的戶外廣告市場在全球占有很重要的份額，有龐大的市場需求和渠道。同時國內對戶外廣告的深度挖掘具有很大潛力。在分析全球各地區的市場數據基礎上，播尚5-10年產品規劃愿景指出：對于整個廣告媒體產業，未來的戶外廣告將發生變革性情況——技術將突破媒體邊界，不再區分為線上和線下。
戶外廣告正處于顛覆性時代，誰想抓住契機，就要跑得快，跑得穩，否則在行業洗牌的當下，會被并購、被大魚吃掉。作為一個國際性技術創新型的戶外廣告技術公司，創新基因是播尚的核心價值。據介紹，在播尚的客戶看來，播尚技術的前瞻性讓他們始終在市場競爭中處于優勢地位。多年前，播尚已能提供云架構的解決方案，通過參與全球戶外廣告公司數字化轉型，播尚積累了眾多經驗，除了為客戶提供戶外廣告核心的自動化播控系統，同時提供動態的庫存管理和銷售系統，程序化SSP平臺和DSP平臺。
張民岳談到，目前客戶咨詢他們較多的是自動化的深入、數字化的精細化，播尚還能提供哪些新的銷售機制和運營機制。播尚的整個產品趨勢是線上和線下完全相通，播尚也會在與客戶合作中去推進、展示、創新。
業界簡評
戶外廣告是一個非常獨特的行業，需要專業人員來推動它向前發展。它需要深入洞察其特性，才能向市場推出更好的解決方案。播尚在這方面被認為是杰出的，您可以通過查看其公司的產品來判斷。
當我知道播尚時，就認識了Victor Zhang。我還相信，如果亞洲任何人認識播尚，TA必須認識Victor Zhang，這是由于他的兩個主要角色，一是他經常出差訪問亞洲各個國家；第二他是亞洲各大戶外廣告活動公共場合的發言人，經常為行業發聲。我想說，他就像是播尚在亞洲的大使。對我來說，Victor是一個非常好的人，總是反應敏捷。他熟悉行業市場發展，了解行業市場各類參與者和產品。他總是可以及時回答您的任何有關問題，并且樂于解決和提供任何針對你們公司可能發生的問題和狀況。如果您是戶外廣告行業人士，他絕對是您必須與之交談的人！
——泰國PLANB 媒體集團業務開發和市場分析調研部負責人，Chanikarn Rattanasiri
我們集團旗下2019年3月正式開屏的重慶觀音橋3788平米的“亞洲之光巨幕”，選擇了播尚科技的戶外廣告大屏播控系統。在與播尚的業務合作過程中，Victor 及其團隊為我司提供了及時、優質的服務。隨著數字化媒體及其技術的不斷發展，如何在技術及內容創新上與國際接軌、提升3788巨幕在國際戶外廣告領域的認知，我與Victor 總能交換很多新鮮的想法。愿與之共同成長，時不我待!
——東方初曉傳媒創始人 黃曉晴
我認識民岳總監很多年了，每年能看到他們公司的飛速進展，特別是過去的兩年，在華爾街等國際資本的支持下，通過公司自身努力，播尚整合并購了全球好幾家優秀的戶外廣告技術公司，成為了目前全球戶外廣告行業中很優秀、市占率很高的技術公司，相信不久的將來，我們將在國際資本市場中看到一家新的優秀的上市公司。播尚進入中國這些年，在民岳總監和團隊的努力下，憑借其產品的穩定性和安全性，讓中國戶外廣告管理軟件業得到了一些質的提升，隨著中國戶外廣告行業的發展，相信播尚和民岳將與中國戶外廣告行業一起有更大的作為。
——找廣網CEO 歐陽宇
編者寫在最后：有需要對接播尚亞洲區銷售總監張民岳的同行，可以在本號后臺留言：“我需要播尚亞洲區銷售總監張民岳的聯系方式+我的微信號是_____”，我們安排小編一對一對接，征求雙方意見后，發送聯系方式給雙方。
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