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疫情倒逼戶外廣告行業(yè)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”加速。在當(dāng)前頗為緊迫的形勢下，有大量戶外廣告公司面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型無從下手。戶外廣告公司如何邁出數(shù)字化第一步，又如何借力轉(zhuǎn)型？這些已然成為行業(yè)急需了解的問題。

文丨內(nèi)參君
圖丨戶外廣告內(nèi)參

本期【中國戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家】，內(nèi)參君特邀請到播尚科技亞洲區(qū)域銷售總監(jiān)張民岳，分析國內(nèi)戶外廣告公司數(shù)字化現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，同時探討戶外廣告程序化如何助力行業(yè)價值更被認(rèn)可。

國內(nèi)戶外廣告公司VS國外戶外廣告公司

北美和歐洲兩大市場是國外戶外廣告的重要舞臺，歐洲的戶外廣告數(shù)字化、程序化更是全球領(lǐng)先，對于整個戶外媒體價值挖掘非常深刻。例如荷蘭，早在六七年前，整個國家所有的戶外廣告媒體公司都已經(jīng)通過程序化方式來采購戶外廣告媒體資源，即以受眾、以目標(biāo)的方式去采購。而且同樣場景下，如都是機(jī)場，同為國際樞紐，歐洲的CPM價格高于北美的CPM，因為經(jīng)過多年積累和沉淀，品牌主認(rèn)可歐洲媒體方的數(shù)據(jù)價值。

作為一家國際知名的戶外廣告媒體技術(shù)公司，播尚科技已經(jīng)幫助全球82個國家的戶外廣告公司完成了數(shù)字化戶外廣告交易，在戶外廣告自動化方面形成了一套成熟的生態(tài)鏈，可謂是全球戶外廣告行業(yè)技術(shù)革新的推動者、參與者和見證者。多年與國內(nèi)外戶外媒體運(yùn)營商不斷溝通，張民岳發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外優(yōu)秀的戶外廣告公司都非常重視企業(yè)的創(chuàng)新力，盡可能提供給品牌主更多的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的媒體價值。但在數(shù)字化、程序化進(jìn)展的認(rèn)識等理念上，國內(nèi)還存在一些差距。

張民岳注意到，國內(nèi)的戶外媒體運(yùn)營商往往一味強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同和特殊性，其實它們對于自身的定位和需求基本上一致。相較而言，國外的媒體運(yùn)營商在構(gòu)建自身品牌方面做得更透徹，個性非常鮮明。如果我提到某家公司，那就能立刻意識到這家公司擅長做什么，提供的數(shù)據(jù)怎么樣，廣告創(chuàng)意是否相當(dāng)專業(yè)，而國內(nèi)對這種市場定位還沒有很清晰的概念。

面對日趨激烈的市場競爭，國內(nèi)戶外廣告公司如何深入挖掘自身媒體的鮮明度呢？在張民岳看來，首先要全面梳理自身的優(yōu)勢；其次要提升科技創(chuàng)新力度，以高端品質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶，或者用類似扁平化的運(yùn)營模式去處理。戶外媒體一方面可以采用量的方式去推動，另一方面能從科技創(chuàng)新的角度去切入品牌主的需求，更好地認(rèn)識到自身媒介能給廣告主提供哪些優(yōu)勢、便利或服務(wù)。

“原來，戶外廣告還可以這樣做！”國外的案例總讓業(yè)內(nèi)發(fā)出類似感嘆。為何目前優(yōu)秀的戶外廣告案例總在國外？張民岳認(rèn)為有兩方面原因：一是目前國內(nèi)媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)比較豐富的地方在線上部分，線下媒體從業(yè)者在媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展認(rèn)識方面相對滯后。二是國內(nèi)公司在做廣告創(chuàng)意時，通常情況下并不是基于數(shù)據(jù)的方式去做創(chuàng)意策略的安排，而是只關(guān)注什么好看，甚至是拍腦袋做出來。例如澳大利亞的一家戶外廣告公司曾經(jīng)為了做創(chuàng)意性廣告，拿了很多動態(tài)廣告去戶外屏幕上播放，但是這個廣告卻做砸了。因為廣告創(chuàng)意有一個邊界所在，而缺乏對邊界的獲取、數(shù)據(jù)的整理和分析，就不能真正地服務(wù)于品牌主和它們的消費(fèi)者。

疫情倒逼，戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

3月初，內(nèi)參君發(fā)起的《戶外廣告企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查問卷》統(tǒng)計結(jié)果顯示，75.44%的公司并未開展數(shù)字化，其中近七成的公司不知如何操作和挑選平臺，不了解數(shù)字化具體能帶來怎樣的效果，接觸不到代表性的行業(yè)轉(zhuǎn)型案例；近五成的公司員工對數(shù)字化比較迷茫。

此次疫情，檢驗了戶外廣告行業(yè)的數(shù)字化程度，也凸顯了一些行業(yè)問題。張民岳分析，首先，整個行業(yè)的危機(jī)意識不夠。盡管受到了線上強(qiáng)有力的沖擊，但是戶外廣告從整個的業(yè)務(wù)基本面來講，沒有受到致命打擊。所以戶外廣告企業(yè)目前是可以生存的。而當(dāng)行業(yè)普遍感到經(jīng)營壓力越來越大的時候，這一次疫情實際上讓這種危機(jī)意識瞬間放大了。

其次，播尚調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)戶外廣告行業(yè)對數(shù)字化的理解比較片面，具有局限性。一些戶外媒體高層及業(yè)務(wù)人員，認(rèn)為戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不現(xiàn)實。且提到數(shù)字化時，就會集中于整個戶外廣告的程序化，而忽略了數(shù)字化是關(guān)聯(lián)到每個業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的一些契機(jī)。張民岳提醒道：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部沒有完全調(diào)整好時，貿(mào)然實行程序化其實有很高風(fēng)險。

再次，真正提供給中國戶外廣告市場落地的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)提供方相對比較少，經(jīng)驗比較缺乏。所以大多數(shù)媒體運(yùn)營商都是自己組建龐大的技術(shù)隊伍去做定制開發(fā)，基本上都是摸著石頭過河，也就需要大量的人力物力，而這對于大量的中小型公司并不現(xiàn)實。

對于梯媒或者交通類媒體而言，數(shù)字化運(yùn)營的方式不盡相同。對于媒體采購方來說，數(shù)字化可以幫助廣告主在進(jìn)行媒體采購時，能基于場景化鎖定受眾人群，從而更加精準(zhǔn)。就投放策略而言，數(shù)字化也會成為整個線上跟線下全媒體投放策略的很重要一環(huán)。對于廣告活動的執(zhí)行和整個效果的跟蹤，數(shù)字化也賦予了更多精準(zhǔn)性和便捷性，動態(tài)調(diào)配，及時調(diào)整。

縱觀國際優(yōu)秀的戶外廣告公司，為何它們能一直處于行業(yè)先發(fā)位置？是因為它們對于數(shù)字化的投入相當(dāng)驚人，因為它們知道這種投入是保持自身市場競爭力的制勝法寶。戶外廣告公司尤其是中小型戶外廣告公司，他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵何在？在張民岳看來，是它們自身的造血能力。就小公司來說，運(yùn)營成本不能太多，要用輕量級的成本去保證更加靈活地執(zhí)行市場策略；同時要結(jié)合自身情況去鏈接社會不同資源，形成資源組合拳，更好地去符合品牌主的媒介需求。

何謂戶外廣告程序化？
如何成為真命題？

戶外廣告程序化，即用數(shù)據(jù)和廣告庫存匹配后，去進(jìn)行整個在線自動化交易。程序化的終極目標(biāo)是能讓廣告主花的每一分錢更值得，讓戶外媒體運(yùn)營商的廣告庫存更加優(yōu)質(zhì)地去售賣。因此，程序化平臺的技術(shù)含量和AI引擎都需要非常穩(wěn)定和智能。

目前國內(nèi)戶外廣告程序化購買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并未完全建立，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否符合國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待探究。早期從事戶外廣告程序化購買的業(yè)內(nèi)人士，主要來自于線上公司，所以對于整個線下部分的理解，他們花了大量的心血和資金去投入、去顛覆，推進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。但是國內(nèi)戶外廣告行業(yè)，如何將試錯成本最小化？尤其是中小型戶外廣告企業(yè)，沒有雄厚財力支持，必須輕量級運(yùn)營，不可能自己開發(fā)。

所以，張民岳指出，首先要學(xué)習(xí)戶外廣告程序化，學(xué)習(xí)線上的整個業(yè)務(wù)流程。其次，進(jìn)行歸因分析。線上媒體的歸因模型基于cookies和devices，相對成熟和完整。但對于戶外廣告而言，歸因分析更復(fù)雜，不同場景的歸因模型有區(qū)別，梯媒的歸因分析不一定適合戶外廣告其他場景。

因此，國內(nèi)戶外廣告公司應(yīng)不斷學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和歸因理論，對于數(shù)據(jù)有更深層次認(rèn)識后，再逐步進(jìn)行程序化購買的嘗試。程序化購買基于CPM價格模式，如何計算廣告曝光成為程序化購買中復(fù)雜的問題，牽扯和挑戰(zhàn)到廣告庫存的刊例價格。且自動化是程序化的前提，沒有達(dá)到一定程度的自動化，就進(jìn)行程序化，風(fēng)險很大，戶外廣告程序化也會成為偽命題。

未來：技術(shù)突破媒體邊界

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒體技術(shù)也促進(jìn)了不同媒介的迭代。在張民岳看來，誰能更快地獲取媒體信息的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略部署，誰就更有可能成為贏家。優(yōu)秀的企業(yè)往往主動出擊，而目前國內(nèi)對媒體技術(shù)的敏感度不夠，總是在被動地接受和改變。

目前媒體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定主動權(quán)在西方，但媒體技術(shù)最大的應(yīng)用市場是在中國。如何利用技術(shù)去實現(xiàn)戶外廣告更多的變現(xiàn)，國內(nèi)的媒體運(yùn)營商們并沒有做好準(zhǔn)備。張民岳分析，大部分企業(yè)內(nèi)部只有技術(shù)部或工程部，沒有單獨(dú)的數(shù)字化部門，僅以技術(shù)工程項目為導(dǎo)向。國內(nèi)企業(yè)去國外參觀時，只是看到別人的屏幕漂亮，創(chuàng)意漂亮，沒有深層次思考這是用什么技術(shù)達(dá)成的，這種技術(shù)是否能給企業(yè)帶來運(yùn)營成本的降低和全新業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)張。當(dāng)下人力成本非常高，運(yùn)營成本降低的重要性不亞于新的商業(yè)模式建立，之前每個人創(chuàng)造出100元的產(chǎn)值，而通過新技術(shù)，每個人能創(chuàng)造出120-150元的產(chǎn)值。所以行業(yè)對技術(shù)的認(rèn)知水平有待提升，媒體技術(shù)可以從視覺呈現(xiàn)、平臺構(gòu)建、媒體運(yùn)營等方面全方位深入，這也需要企業(yè)了解清楚，改變觀望態(tài)度，拿出魄力去變革、推動。

疫情雖然給行業(yè)按下了“暫停鍵”，但挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，也讓行業(yè)有了停下來沉淀和反思的機(jī)會，這對于行業(yè)來說是一件好事。張民岳指出，中國的戶外廣告市場在全球占有很重要的份額，有龐大的市場需求和渠道。同時國內(nèi)對戶外廣告的深度挖掘具有很大潛力。在分析全球各地區(qū)的市場數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，播尚5-10年產(chǎn)品規(guī)劃愿景指出：對于整個廣告媒體產(chǎn)業(yè)，未來的戶外廣告將發(fā)生變革性情況——技術(shù)將突破媒體邊界，不再區(qū)分為線上和線下。

戶外廣告正處于顛覆性時代，誰想抓住契機(jī)，就要跑得快，跑得穩(wěn)，否則在行業(yè)洗牌的當(dāng)下，會被并購、被大魚吃掉。作為一個國際性技術(shù)創(chuàng)新型的戶外廣告技術(shù)公司，創(chuàng)新基因是播尚的核心價值。據(jù)介紹，在播尚的客戶看來，播尚技術(shù)的前瞻性讓他們始終在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。多年前，播尚已能提供云架構(gòu)的解決方案，通過參與全球戶外廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，播尚積累了眾多經(jīng)驗，除了為客戶提供戶外廣告核心的自動化播控系統(tǒng)，同時提供動態(tài)的庫存管理和銷售系統(tǒng)，程序化SSP平臺和DSP平臺。

張民岳談到，目前客戶咨詢他們較多的是自動化的深入、數(shù)字化的精細(xì)化，播尚還能提供哪些新的銷售機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制。播尚的整個產(chǎn)品趨勢是線上和線下完全相通，播尚也會在與客戶合作中去推進(jìn)、展示、創(chuàng)新。

業(yè)界簡評

戶外廣告是一個非常獨(dú)特的行業(yè)，需要專業(yè)人員來推動它向前發(fā)展。它需要深入洞察其特性，才能向市場推出更好的解決方案。播尚在這方面被認(rèn)為是杰出的，您可以通過查看其公司的產(chǎn)品來判斷。

當(dāng)我知道播尚時，就認(rèn)識了Victor Zhang。我還相信，如果亞洲任何人認(rèn)識播尚，TA必須認(rèn)識Victor Zhang，這是由于他的兩個主要角色，一是他經(jīng)常出差訪問亞洲各個國家；第二他是亞洲各大戶外廣告活動公共場合的發(fā)言人，經(jīng)常為行業(yè)發(fā)聲。我想說，他就像是播尚在亞洲的大使。對我來說，Victor是一個非常好的人，總是反應(yīng)敏捷。他熟悉行業(yè)市場發(fā)展，了解行業(yè)市場各類參與者和產(chǎn)品。他總是可以及時回答您的任何有關(guān)問題，并且樂于解決和提供任何針對你們公司可能發(fā)生的問題和狀況。如果您是戶外廣告行業(yè)人士，他絕對是您必須與之交談的人！
                          ——泰國PLANB 媒體集團(tuán)業(yè)務(wù)開發(fā)和市場分析調(diào)研部負(fù)責(zé)人，Chanikarn Rattanasiri

我們集團(tuán)旗下2019年3月正式開屏的重慶觀音橋3788平米的“亞洲之光巨幕”，選擇了播尚科技的戶外廣告大屏播控系統(tǒng)。在與播尚的業(yè)務(wù)合作過程中，Victor 及其團(tuán)隊為我司提供了及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著數(shù)字化媒體及其技術(shù)的不斷發(fā)展，如何在技術(shù)及內(nèi)容創(chuàng)新上與國際接軌、提升3788巨幕在國際戶外廣告領(lǐng)域的認(rèn)知，我與Victor 總能交換很多新鮮的想法。愿與之共同成長，時不我待!
                                                                      ——東方初曉傳媒創(chuàng)始人 黃曉晴

我認(rèn)識民岳總監(jiān)很多年了，每年能看到他們公司的飛速進(jìn)展，特別是過去的兩年，在華爾街等國際資本的支持下，通過公司自身努力，播尚整合并購了全球好幾家優(yōu)秀的戶外廣告技術(shù)公司，成為了目前全球戶外廣告行業(yè)中很優(yōu)秀、市占率很高的技術(shù)公司，相信不久的將來，我們將在國際資本市場中看到一家新的優(yōu)秀的上市公司。播尚進(jìn)入中國這些年，在民岳總監(jiān)和團(tuán)隊的努力下，憑借其產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性，讓中國戶外廣告管理軟件業(yè)得到了一些質(zhì)的提升，隨著中國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展，相信播尚和民岳將與中國戶外廣告行業(yè)一起有更大的作為。
                                                                               ——找廣網(wǎng)CEO 歐陽宇

 編者寫在最后：有需要對接播尚亞洲區(qū)銷售總監(jiān)張民岳的同行，可以在本號后臺留言：“我需要播尚亞洲區(qū)銷售總監(jiān)張民岳的聯(lián)系方式+我的微信號是_____”，我們安排小編一對一對接，征求雙方意見后，發(fā)送聯(lián)系方式給雙方。