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    2020年初新冠疫情來的猝不及防，讓本該熱熱鬧鬧，生意紅火的春節(jié)黃金周，卻遭遇“當(dāng)頭一棒”，隨后2月、3月上旬國內(nèi)大部分珠寶、美妝行業(yè)線下零售門店被迫停業(yè)。

    沒有一個冬天的過去，就沒有一個春天的到來。面對80%線下珠寶、美妝門店停業(yè)的狀況，所幸的是，在另一頭的線上，以導(dǎo)購為主的私域和直播接過沖鋒突圍大旗，成為了人們“宅購物”的選擇，逆勢而上。

    此次疫情也倒逼線下美妝、珠寶門店加速開啟未來線上化布局之路。

    一、美林美妝：運營私域流量+直播，數(shù)字化轉(zhuǎn)型銷售月增超2倍

    不難看出，突如其來的疫情，將“私域流量”+直播推到了美妝業(yè)的風(fēng)口上。

    “今天直播已經(jīng)超過16.4萬次觀看！如果實體店能有這個來客數(shù)該有多棒！2020全面擁抱線上！加油！”2月22日晚11點，安徽美林美妝總經(jīng)理武清林發(fā)布了這樣一條朋友圈。

    自新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)，美林美妝分布在安徽省的200多家實體門店大多已經(jīng)關(guān)閉，情況實在糟糕。如何走出困境？通過布局線上來對抗疫情影響，似乎已成為美林美妝逆勢突圍不得不的選擇。

    而微信小程序“愛逛”直播就成為美林美妝與顧客溝通的最生動的渠道。為此，過年期間到3月初，美林美妝多個主播輪番上陣，每天連續(xù)直播12個小時左右，依靠直播帶貨，其線上業(yè)績已實現(xiàn)200%以上的增長。這一亮眼成績也給更多美妝CS（客服）店帶來了新的希望。

    疫情期間，美林美妝何以能逆勢增長、萬綠從中一點紅？

    1、前期已鋪好信息化基礎(chǔ)

    美林美妝直播+私域流量能運營得好的一個關(guān)鍵就是信息化基礎(chǔ)扎實。在2016—2019年這四年間，“新零售”這把達(dá)摩克利斯之劍始終懸掛在實體零售上空。但不少化妝品店以為危機尚遠(yuǎn)，仍全力奔跑在熟悉的線下之路，在線上渠道投入十分吝惜的。而當(dāng)危機突然降臨，早已開始全面布局線上渠道的美林美妝，自然優(yōu)勢凸顯發(fā)揮特殊作用。

    多年來，美林美妝始終在為數(shù)字化轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。大約3年前，美林美妝自行開發(fā)了一套系統(tǒng)，將美林美妝的后臺管理軟件、財務(wù)軟件、倉儲系統(tǒng)、前臺收銀軟件、小程序商城、微信直播間、企業(yè)微信等各個方面打通，而這正是美林美妝在疫情期間能夠順利利用天貓旗艦店和商城以及微信直播進(jìn)行銷售、逆勢突圍的核心驅(qū)動力。

    而相比其它大多數(shù)CS店，由于此前并不具備數(shù)字化基因，在匆忙轉(zhuǎn)向線上的時候，遭遇了諸如工具運用、團(tuán)隊建設(shè)、運營模式轉(zhuǎn)變等多重難題，在疫情期間就一籌莫展了。

    2、巧借微信生態(tài)，大打“愛逛”直播，吸粉26+萬

    在美林美妝領(lǐng)導(dǎo)層看來，線下實體店本身就不具備線上基因，到公域流量池去搶奪流量不太現(xiàn)實。而當(dāng)十幾億人被疫情封鎖在家，被迫關(guān)閉的CS店對于流量的爭搶也從線下走到了線上。在慌亂中步入并不熟悉的領(lǐng)域，店主們往往會陷入新的迷茫：淘寶、天貓店鋪似乎不錯，小程序商城、直播帶貨也是好的方法，抖音、快手日活躍用戶數(shù)量大……流量就在這些，但究竟哪一部分才能屬于自己，即經(jīng)濟(jì)又快捷？

    如果實體店覺得自己主播運營能力特別強，那還是應(yīng)去抖音和快手引流。但是可能95%的門店都不具備這一優(yōu)勢，而且費用昂貴。而相比于快手、抖音等短視頻軟件，能提供即時通訊服務(wù)的微信，更適合實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    美林美妝認(rèn)為，微信月活躍用戶數(shù)量可達(dá)10億，有遠(yuǎn)超其他平臺的社交屬性優(yōu)勢，利用微信群、公眾號、朋友圈可容易與海量顧客方便溝通交流，不用跳轉(zhuǎn)其它平臺，以此可建立起更加緊密的連接，也容易將CS店將線下流量引入線上的重要環(huán)節(jié)。

    找準(zhǔn)自身定位后，美林美妝決定把線上業(yè)務(wù)重點放在在騰訊生態(tài)，具體涵蓋微信小程序商城、“愛逛”直播、企業(yè)微信、社群等板塊營建上，但對于時下最為熱門的抖音、快手等短視頻應(yīng)用，美林美妝卻并未涉足，最后基于微信小程序的“愛逛”直播也成了美林美妝最愛的主選擇，也精準(zhǔn)化實現(xiàn)引流。

    通過對美林美妝的線上業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其實早在2018年，美林美妝就已經(jīng)開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)，而自去年6月入駐“愛逛”直播至今，其粉絲數(shù)一直蹭蹭上漲，已突破26萬。此次疫情只是給了他們施展的舞臺，而非企業(yè)數(shù)字化的孵化器。

    如今打開微信小程序“愛逛”直播，已擁有26+萬粉絲的美林美妝店鋪直播界面就展示在首頁。據(jù)有贊統(tǒng)計，單在2019年8月，美林美妝在有贊平臺的訂單量達(dá)到1.2萬單，其中通過“愛逛”直播的帶貨量占比達(dá)30%。這就意味著，自去年6月入駐“愛逛”直播，美林美妝已通過直播與顧客建立起連接，顧客早習(xí)慣了這種線上溝通方式。這也是即使疫情期間眾多直播間都在爭搶流量，美林美妝直播間內(nèi)觀看人數(shù)仍能穩(wěn)步提升的先決條件。

    3、高效運營私域流量，通過導(dǎo)購加大吸粉

    除了能夠找準(zhǔn)自身定位，進(jìn)行直播精準(zhǔn)化引流，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，美林美妝還具有其他特別之處，就是堅持私域流量運營，平時特別會吸粉。

    全國各地門店一時關(guān)了，聚焦、發(fā)揮分散在各地、各自擁有粉絲、微信群、朋友圈的數(shù)千導(dǎo)購力量就很重要，因此建立私域流量就十分迫切。近期美林美妝一直努力建立以各地導(dǎo)購為主的私域流量，配以工作手機建立工作微信。美林美妝運營妝私域流量，目的并不是僅用來獲取新客戶，而是想辦法通過導(dǎo)購留住已購買過產(chǎn)品的老客戶。

    另外，從平時一些流程構(gòu)建上，也看出美林美妝對培育私域流量的重視：1.購買美林美妝產(chǎn)品后，隨包裹附贈一張紅包卡，刮開涂層可以獲得特殊口令；2.掃碼關(guān)注公眾號立刻推送一個頁面，包含微信號二維碼；3.添加微信號后收到一個小程序的二維碼和群聊邀請；4.掃碼并輸入口令即可領(lǐng)1-2元紅包，這樣看來只需要1-2元的付出就可以把粉絲在私域各個渠道留存，性價比非常高。因此我們會發(fā)現(xiàn)美林美妝不僅僅在線上吸粉，在線下粉絲留存也做得非常好，平時節(jié)假日通過免費送化妝彩蛋等活動，利用活碼將線下的粉絲留存到微信號里進(jìn)行維護(hù)。

    總之，對亟待實現(xiàn)生意重啟的國內(nèi)CS渠道經(jīng)營者，疫情過后，重點要考慮的便是如何從根本上達(dá)成對線上的成功布局。而美林美妝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，顯然是很好的借鑒。
    二、上美集團(tuán)：私域+直播，強勁拉動上美集團(tuán)整體增長15%

    突然爆發(fā)的疫情讓化妝品行業(yè)也遭遇了“黑天鵝”，各地各行業(yè)停業(yè)閉館，這讓原本可期的春節(jié)行情戛然而止。

    上美集團(tuán)是國內(nèi)知名美妝品牌，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等美妝品牌，在疫情的影響下，2020年1-2月，上美集團(tuán)線下渠道下滑95%，讓決策層心里冷絲絲的。然而意外的是線上渠道卻增長了107%，拉動了上美集團(tuán)整體增長15%。其中，主力品牌韓束、一葉子、紅色小象捷報頻傳，無論是旗艦店的銷售排名、粉絲數(shù)、爆品銷售件數(shù)，抑或是同比銷售額，均獲得了指數(shù)型增長。

    上美集團(tuán)何以脫穎而出、彎道超車？

    1、著力構(gòu)建線上營銷基礎(chǔ)，深挖新型流量陣地

    “冰凍三尺非一日寒”。2019年初，上美集團(tuán)采取了密集、大手筆投放社交媒體，深耕消費者心智，充分布局雙微一抖小紅書，并與頭部MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人建立多維、密切合作，在外圍建立起活躍的品牌流量池。

    2019年9月開始，上美集團(tuán)就加大線上布局，相繼成立了社交零售、社交電商、社交直播、新零售待等電商部門，并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。一波波與時俱進(jìn)的營銷操作，令上美集團(tuán)線上業(yè)務(wù)增長初見成效——2019年上美集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比同比2018年有了顯著的提升。

    2020年1月，上美集團(tuán)決定把企業(yè)經(jīng)營策略重點升級為提高線上收入比例，尤其是在社交零售、社交電商、社交直播、B2C電商、天貓期間店等線上通路發(fā)力，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
    而到2020年2月，上美流量進(jìn)入井噴期和變現(xiàn)期，從而為上美集團(tuán)在此次疫情下成功突圍、一舉追回線下流失的市場份額奠定了基礎(chǔ)。

    2、私域突圍，讓企業(yè)追回并遠(yuǎn)超越線下流失的市場份額

    私域作為頭部重點項目，上美集團(tuán)于去年10月就全面啟動。上美主要借助企業(yè)微信、微信社群通過私域項目來進(jìn)行實體救市，讓待業(yè)在家的近4000名導(dǎo)購能夠通過朋友圈、社群等互聯(lián)網(wǎng)的方式去服務(wù)用戶，引導(dǎo)購物。這些導(dǎo)購都開始通過朋友圈、社群進(jìn)行賣貨，快速在小程序進(jìn)行成交。由于這場疫情，上美集團(tuán)意外加快了私域項目的推動節(jié)奏，使小程序電商迅速爆發(fā)。上美集團(tuán)近期的私域用戶很大一部分來源于線下眾多導(dǎo)購的粉絲，私域項目無縫銜接地進(jìn)行用戶觸達(dá)、裂變，讓企業(yè)追回并遠(yuǎn)超越線下流失的市場份額。

    3、聚焦抖音，增加抖音投放預(yù)算

    是上美集團(tuán)一直以來延續(xù)的策略，在疫情特殊時期，更是帶量的必備武器。目前，上美集團(tuán)在傳統(tǒng)廣告費用上暫時進(jìn)行了大規(guī)模收縮，以保持現(xiàn)金流正向穩(wěn)健，同時，大量增加抖音投放預(yù)算，持續(xù)放量。2.14情人節(jié)期間，韓束、一葉子的抖音投放量級在美妝類目沖到了全國前五，集團(tuán)抖音投放總體量目前穩(wěn)定在全國美妝類目前三，未來時間有機會沖擊第一。在執(zhí)行層面上，深入研究平臺屬性和底層算法、結(jié)合產(chǎn)品剖析、目標(biāo)人群解讀、內(nèi)容創(chuàng)意素材、輸出定向策略、最終通過反復(fù)的測視驗證去最終提升投放轉(zhuǎn)化效果。

    4、加碼網(wǎng)紅直播，快速直播帶貨
    上美集團(tuán)也繼續(xù)加大了淘寶直播、快手直播帶貨業(yè)務(wù)，積極探索私域直播。據(jù)悉，疫情階段，韓束和一葉子品牌與李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅直播進(jìn)行合作，都取得了不錯的銷售情況。

    線上業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，以及當(dāng)前營銷的新趨勢，雖然會極大地凸顯線上渠道的重要性，但上美集團(tuán)知道，實體通路永遠(yuǎn)是企業(yè)不可或缺的一環(huán)，只有線上線下齊頭并進(jìn)，才能贏得更大的市場份額。
    三、千年珠寶：讓每一家珠寶店成直播間，成為行業(yè)中的業(yè)績“逆行者”

    2020年這場疫情給線下門店帶來了不小的損失，但也給珠寶企業(yè)一個轉(zhuǎn)型的思考：要積極擁抱線上直播這樣的營銷方式。

    長期以來，珠寶產(chǎn)品售賣的特點是高單價、重現(xiàn)場體驗以及低頻消費，因此珠寶產(chǎn)品的線上零售值整體滲透率不到10%，線下體驗店是主要的消費場所。而近年興起的直播和線上導(dǎo)購大幅提升了消費體驗，打破了珠寶產(chǎn)品網(wǎng)購轉(zhuǎn)化率低的困局。

    那么珠寶直播帶貨有何優(yōu)勢？

    1、視頻直播能在短時間內(nèi)提升消費者的體驗感。視頻直播打破珠寶產(chǎn)品傳統(tǒng)網(wǎng)購轉(zhuǎn)化率的困局，也促進(jìn)不少新型直播內(nèi)容的興起,例如直播賣和田玉現(xiàn)場答疑解惑、開蚌取珍珠、現(xiàn)場加工首飾等營銷模式。

    2、瀏覽人數(shù)眾多。直播購物已成為了一個巨型流量，一個普通小主播也擁有上千觀眾，大主播更是千萬粉絲加身。去年的雙十一直播期間，薇婭帶貨周大生鉆石項鏈，18000條項鏈在短短十秒內(nèi)賣光。

    3、突破空間限制。珠寶商家足不出戶可以把生意做得更遠(yuǎn)，效率更高，同時珠寶買家也能購買到心儀的玉石，營造了雙贏的局面。

    4、5G直播的出現(xiàn)滿足消費者對于畫面清晰度的高要求，甚至紋路細(xì)節(jié)都清晰可見，中長期看，隨著商用5G的普及以及AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，線上購物體驗將持續(xù)貼近甚至超越傳統(tǒng)線下購物式體驗，這也將為珠寶產(chǎn)品未來的線上銷售帶來更多的可能性。

    因此在與新冠病毒隔離與消殺的戰(zhàn)斗中，作為中國珠寶玉石首飾行業(yè)10大知名品牌、高端珠寶代表之一，千年珠寶各個門店及時全面應(yīng)對，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)，快速“吸粉拉新”，短短三天的時間，就建立起近百個、總量近五萬人的龐大粉絲社群，并利用高清直播展開全面的社群營銷。也以此為機，他們在當(dāng)下幾乎家家無客、業(yè)績下滑的行業(yè)大環(huán)境下，實現(xiàn)了關(guān)店不停業(yè)，生意照樣做，成為行業(yè)中的業(yè)績“逆行者”，線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)大翻身。數(shù)據(jù)反饋顯示，千年珠寶唯品會近期銷售已經(jīng)全面回升，線上銷量同比勁升60%！

    千年珠寶何以能在困境中獨樹一幟，成為行業(yè)中的業(yè)績“逆行者”？

    1、從戰(zhàn)略層面強調(diào)“人人是主播”，強化直播危機演練

    面對突發(fā)的疫情，千年珠寶及早做好做足了線上直播的規(guī)劃。春節(jié)時間，千年珠寶終端所有門店的視頻平臺，包括抖音、微視及快手賬號全部開通，做好品牌視頻發(fā)布排期，開通抖音直播，梳理腳本。

    一場疫情把原本幾個月的線上直計劃一周內(nèi)快速上馬完成！不會就學(xué)、不熟就練，每一個人都卯足了干勁，好像沒有人覺得累！

    同時，決策層制定了“人人是主播”管理計劃。千年珠寶的每家終端門店幾乎都成了直播間，平時習(xí)慣于直接面對顧客的銷售顧問，個個得要在在線視頻展現(xiàn)自己，學(xué)習(xí)李佳琦，直接變身帶貨主播。

    2、快速打造線上線下融合的社群營銷模式，加強私域流量培育

    一周時間，千年珠寶便搭建出了完整的線上線下融合的社群營銷模式：首先，通過客戶拉新和異業(yè)合作搭建出社群平臺；其次，通過“宅家觀國寶”、“求婚指南小紅書”等特色化產(chǎn)品體驗，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；以“簽到打卡、抽獎、尋寶日”等每日互動等保持社群活躍；以異業(yè)合作、秒殺特賣增強社群粘性，將直播與社群打通，快速帶動銷售；最后，在銷售達(dá)成后，每位銷售人員、導(dǎo)購將帶二維碼的海報給到客戶，客戶直接掃碼下單，打造充沛的私域流量池，形成完整的線上營銷矩陣。

    3、強化在線管理追蹤，做到直播責(zé)任到人、私域拉新任務(wù)到人

    另一方面，在線上辦公期間，千年珠寶強化管理追蹤，每天定時線上會議，做到管理無死角，對社群“新增人數(shù)”、“社群人數(shù)”、“發(fā)言人數(shù)”、“發(fā)言次數(shù)”、“活躍度”“支持互動”、“銷售金額”等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，明確獎懲。每一條管理反饋都及時訪談門店，并做好經(jīng)驗分享。邊嘗試邊總結(jié)，每個門店形成了明確的分工，社群分時管理，直播責(zé)任到人，私域拉新任務(wù)到人，成效越來越明顯。

    4、快速調(diào)整線上營銷團(tuán)隊布局，各部門嚴(yán)負(fù)其責(zé)

    此外，千年珠寶也快速調(diào)整線上營銷團(tuán)隊布局：銷售服務(wù)中心、客服部負(fù)責(zé)拉新，完成客戶線上平臺搭建；品牌部負(fù)責(zé)管理有贊、官網(wǎng)、官微、官博、小紅書等自媒體平臺建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及購買體驗；市場部負(fù)責(zé)短視頻及直播，實現(xiàn)全員直播，及節(jié)假日線上線下方案模板；商品部和深圳分公司配合完成產(chǎn)品包裝……

    千年珠寶的目標(biāo)是3月底，完成每家門店20個群的建設(shè)，并同步完成線上整體布局搭建，以期望突破自我、戰(zhàn)勝困難、轉(zhuǎn)危為機、并肩作戰(zhàn)，共克時艱，打贏零售轉(zhuǎn)型保衛(wèi)戰(zhàn)！
    四、周大生、名牌珠寶直播抗“疫”，效果突出

    周大生、明牌珠寶等電商屬較早加入淘寶直播的天貓品牌，值得一提的是2019年的“雙十一”，周大生與“淘寶直播一姐”薇婭合作，取得了10秒爆賣18000件鉆石吊墜的驚人效果。

    作為國內(nèi)的珠寶龍頭企業(yè)，周大生顯然對直播電商擁有非常開放和積極的態(tài)度。周大生2017年開始與淘寶直播合作，公司從2018年團(tuán)隊已經(jīng)開始組建小團(tuán)隊做店鋪直播， 2018年和2019年雙十一在珠寶品類店鋪直播上均是前茅。

2020年面對疫情，周大生對于直播這一業(yè)態(tài)也表達(dá)了自己的看法。非標(biāo)品類在圖文時代沒有加入戰(zhàn)場，但是直播大大縮短了路徑，對非標(biāo)品類拉動明顯。珠寶電商滲透率不到10%，比服裝、美妝及數(shù)碼等品類低，預(yù)計未來公司珠寶線上可以占到20%。直播行業(yè)未來會有新的風(fēng)口，未來一定會利用5Ｇ嘗試在線上完整復(fù)制線下的體驗，從而提高這一部分滲透率。公司今年將全面在擁抱直播這個高效的工具，它對倒逼產(chǎn)品模型和運營模型、提升供應(yīng)鏈效率有益。2020年與薇婭、李佳琦等主播深度合作，同時也正在接觸快手和抖音的頂級KOL。未來周大生與KOL的合作方式將主要有兩種：

    一是給達(dá)人做品牌專場，把產(chǎn)品做豐富，把直播場景做豐富（包括旗艦店、總部展廳和工廠展線）；

    二是跟供應(yīng)鏈合作，給KOL提供產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的服務(wù)，打造人設(shè)品牌。
    五、如何依托社區(qū)群體，高效運營私域流量，提高直播收效率？

    對于美妝珠寶零售企業(yè)來說，由于疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致很多企業(yè)都沒事干，線下幾乎找不到什么客流，線下幾乎0客流，企業(yè)需要為門店找流量，而公域流量競爭又很激烈，費用又很高，而這個時候，線上的私域流量就顯得尤其重要，越來越多的零售企業(yè)開始思考如何盤活公司導(dǎo)購的微信流量。對于零售企業(yè)來說，線上的私域流量應(yīng)該怎么搭建呢？

    1、要對企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)轉(zhuǎn)型。建立自己模式創(chuàng)新，利用好直播、短視頻、小程序、數(shù)據(jù)技術(shù)等多元化營銷方式，把流量導(dǎo)入“企業(yè)微信與微信互通”的私域流量池。

    2、打造1×24的在線銷售體系。如何培訓(xùn)客戶信任、做好服務(wù)、又同時能讓銷售業(yè)績上來，這對線上銷售能力提出很高的要求，也就要求企業(yè)必須具備線上24小時服務(wù)能力。

    3、推動產(chǎn)品和營銷場景創(chuàng)新。如何提高客戶對在線上的“感官不到的產(chǎn)品”亦有很好體驗，這是對產(chǎn)品品牌構(gòu)建和營銷場景創(chuàng)新有新的要求。而今隨著商用5G的普及和AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，線上購物體驗將持續(xù)貼近甚至超越傳統(tǒng)線下購物式體驗，這也將為珠寶、美妝產(chǎn)品的線上銷售帶來更多的可能性。這就需要零售企業(yè)大膽應(yīng)用最新科技才能脫穎而出。

    4、重視“銷售變現(xiàn)”、閉環(huán)營銷。企業(yè)需要把以往把客戶看成“流量”往“數(shù)據(jù)”沉淀，再到“銷售變現(xiàn)”多次營銷、閉環(huán)營銷轉(zhuǎn)變，才能落地開花取得實效。

    5、要從流量思維轉(zhuǎn)變成關(guān)系思維、品牌思維。企業(yè)微信與微信建立私域流量，這是企業(yè)一對多面對客戶、企業(yè)員工一對一面對客戶社交關(guān)系，這也正是對企業(yè)品牌和服務(wù)提出高要求。

    6、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，學(xué)會裂變粉絲。這是數(shù)字化時代企業(yè)運營關(guān)鍵所在。盡最大努力將線上線下的潛在客戶和成交客戶轉(zhuǎn)粉到海量流量的微信中，通過已有粉絲池設(shè)置運營套路，裂變精準(zhǔn)粉絲，或是通過直播和短視頻轉(zhuǎn)粉和裂變。