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對于數字告示企業，多大的訂單算是“大單”呢？這個問題，麥當勞給出了標準答案：據外媒報道，麥當勞美國將斥資60億美元對散布于美國各地的6000余家店面進行改造。門店升級的目標，除了嶄新的裝修和家具外，主要是提示其數字化水平。

2年60億美元，含金量有多少

媒體報道稱，麥當勞此次改造項目將影響20個洲和哥倫比亞特區的店面，包括自助點餐終端、餐桌服務、數字菜單板、移動支付和取餐區，以加快訂單交付，充分展現了麥當勞引領快餐行業技術未來的信心。改造項目預計將于2020年完成。

對于這2年60億美元的投資，不能認為其都是“數字標牌”訂單。尤其是考慮到美國裝修行業高的離譜的人工成本，大部分投入恐怕將圍繞“重新裝修”這部分進行。但是，即便如此，分析人士認為，在數字化改造上的投入也不會少于20億美元——這也將是有史以來數字標牌行業的“最大”訂單。

進一步考慮到近年來包括顯示、播控、網絡成本的降低；麥當勞本身在數字化發展上的領先位置和基礎。平均每個門店三四十萬美元的投資，也意味著數十臺顯示設備的安裝規模——可能目前僅有極少數餐飲業門店有這么高的“顯示產品”利用規模。即，以單店數字化水平看，麥當勞這次也算是“當之無愧的行業第一”了。

此前，麥當勞曾經做過類似的改造案例嘗試：賓夕法尼亞州，麥當勞對其360家連鎖店及特許經營商投資超過2.66億美元進行改造升級。而這次更大規模的計劃，將平均投資額提高了30%，更加凸顯麥當勞對零售餐飲業數字化未來的信心，和對此前改造成效的認可。

行業專家認為，麥當勞的數字化轉型，有可能成為全球快餐、乃至餐飲業數字化智慧化的樣板和案例。在餐飲數字化過程中，先行者不僅會贏得效率的提升，也會贏得“更為科技的品牌形象”。爭奪數字化科技高地，可能或成為品牌餐飲和高端零售產業未來的一個關鍵“差異體驗點”。

從以上角度看，專家認為“數字告示、數字標牌產品”已經進入第二輪上升周期的“關鍵加速階段”。行業爆發在即。

麥當勞的“大改造”何以今日到來

此次麥當勞的改造項目主要包括：裝修與新的家具這樣的傳統部分；以及數字自助點餐終端、圍繞新餐桌服務重新構建的柜臺、內部和得來速數字菜單板、為移動支付客戶指定路邊取餐點等等，這樣的數字化部分。

從其羅列的改造項目可以看到，所謂的數字化部分的產品原型與“10年前”的應用模式差異并非根本性的。無論是自主點餐、數字菜單板，還是移動支付這些都是10年前、甚至更早已經具備的產品“類型”。那么，為何麥當勞的大規模數字化升級改造“拖”到了今天才進行呢？——標準答案在于成本和社會環境的變化。

比如，以顯示設備看，32英寸標準頭頂式的菜單看板，今天的價格只有10年前的三分之一、乃至四分之一。而如果是50或者65英寸的大尺寸顯示單元，其成本下降更是超過9成。再比如，計算設備，10年前市場還沒有今天這么豐富和高效的ARM+安卓架構的產品可以選擇。即便是INTEL的產品體系，同等計算力的產品，價格下降也超過8成。

但是，以上還不是今天“餐飲、零售數字化”所面臨的最大成本優勢。在網絡帶寬、尤其是移動網絡方面。過去十年，全球迎來了4G的普及，未來2年5G將進入日常生活。以單位流量的成本看，5G時代不僅是“百兆、數百兆、乃至1G帶寬的高速”，更將實現單位流量成本僅為十年前3G時代百分之一的成本變化。

亦正是4G/5G時代，“流量”成本的大幅下降，促成了移動支付的普及。而移動支付可以看成“數字智能餐飲”體系，客戶端的最核心“硬功能”。或者說，在移動支付普及之前，數字餐飲體系僅僅是“用數字標牌看板、取帶了傳統印刷看板燈箱”，難以產生業務流程的革命。

即，麥當勞選擇現在進行全面的數字化升級，一方面是因為“硬件技術成本確實下降了”；另一方面更是因為“數字化生態環境”的確立，使得數字化的餐飲服務能夠從業務流程的角度大幅提升效率。

麥當勞案例對中國市場的啟示

美國市場數字標牌行業的發展，一貫是中國市場趨勢的風向標：實際上2006-2008年，我國數字標牌產業的初創期，就是以學習美國經驗為基礎建立的。

麥當勞美國市場的數字化，具有“成本性因素”和“數字社會性因素”。從成本角度看，美國是顯示設備、計算設備終端的進口國；我國則是最大的制造地和出口國。在成本上，我國的軟硬件設備價格優勢更高，且人工實施成本上、裝修成本上，我國也具有極大的優勢。從數字社會角度看，我國的4G基站數量遠超美國，幾乎占據全球的4成；5G的推進速度和技術自主程度亦超過美國；移動支付的普及程度更是全球第一。在數字社會方面，我國的基礎也要好于美國。

但是，從另一個角度看，我國和美國市場在利用數字標牌產品上亦存在一個長期的“比較劣勢”。即，數字標牌最初的設計，宗旨是降低人力資源成本。而我國人力資源成本長期低于美國。近年來，雖然這種廉價勞動力的優勢有所下降，但是依然處于顯著低于美國市場的水平。因此，數字標牌在國內市場的流行度一直有限——因為人力成本與機器效能之間的競爭，還有利于人力成本方式。

對此，行業專家認為：“設備代人”這個邏輯不太符合國內市場的需求。反而在新的一輪餐飲和零售數字化過程中，數字技術帶來的效率提升、對傳統業務流程的顛覆更具有意義。

即，在個人終端數字化、網絡化之前，數字標牌僅僅是取代傳統印刷看板，同時自助系統雖然有利于減少工作人員，卻產生了“溝通的技術復雜度”。而，目前個人數字化、網絡化的移動體驗，讓數字化的餐飲和零售可以與“個人消費者”無縫結合起來，實現了效率提升——數字標牌從依賴商家單側的數字化；變成了商家與消費者雙側數字化的結合。

后一種應用模型，商家得到的價值主要不是人力資源的節約，而是效率的提升和業務流程的理順。從這個角度看，此前阻止中國市場如美國市場那樣發展數字標牌產品的，最大的瓶頸“人力成本差”，已經讓位給“兩個市場共同面臨的數字化業務流程重塑帶來的效率革命”。

對此，筆者認為2008-2011年，國內數字標牌業學習美國經驗卻未能成功的歷史，不會再新一輪數字標牌投資應用高潮期再次重演——因為，歷史性的、全社會化的數字大潮，是這輪麥當勞數字改造的核心背景。而我國在社會和個人數字化進展上甚至略微領先于美國。

數字告示大金礦真的要開啟了

以關鍵技術和設備成本的大幅降低，整個社會的數字化為大背景，數字標牌產品正在迎來“第二春”，第二輪產業創新和創業大革命的號角已經吹響。只不過現在更愛應用“智慧餐飲”“智慧零售”這樣更為時髦的名稱而已。

也許有人會質疑，中國市場整體的消費能力、消費層次和餐飲與零售業成本承受力不如美國。但是，這種觀點忽視了我們擁有1.5-2億的一線和一點五線超大城市人口、擁有超過3億的全球最大中產階層——即便中國市場絕大部分人口的消費能力有限，對數字化餐飲和零售的支撐能力不足，也不妨礙“我國發達地區和城市”構成全球最具潛力的數字化餐飲和零售業務市場。

以麥當勞美國門店改造的成本投資強度看，專家認為中國市場在餐飲和零售的數字化、智能化、數字標牌市場的空間至少是1-2千億美元的空間。這將是顯示和計算產品在商用市場的一個嶄新的藍海，必將帶來新一輪公共信息化設備產業的高速高質量發展的新高潮。