對(duì)于數(shù)字告示企業(yè)，多大的訂單算是“大單”呢？這個(gè)問(wèn)題，麥當(dāng)勞給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：據(jù)外媒報(bào)道，麥當(dāng)勞美國(guó)將斥資60億美元對(duì)散布于美國(guó)各地的6000余家店面進(jìn)行改造。門店升級(jí)的目標(biāo)，除了嶄新的裝修和家具外，主要是提示其數(shù)字化水平。
2年60億美元，含金量有多少
媒體報(bào)道稱，麥當(dāng)勞此次改造項(xiàng)目將影響20個(gè)洲和哥倫比亞特區(qū)的店面，包括自助點(diǎn)餐終端、餐桌服務(wù)、數(shù)字菜單板、移動(dòng)支付和取餐區(qū)，以加快訂單交付，充分展現(xiàn)了麥當(dāng)勞引領(lǐng)快餐行業(yè)技術(shù)未來(lái)的信心。改造項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2020年完成。
對(duì)于這2年60億美元的投資，不能認(rèn)為其都是“數(shù)字標(biāo)牌”訂單。尤其是考慮到美國(guó)裝修行業(yè)高的離譜的人工成本，大部分投入恐怕將圍繞“重新裝修”這部分進(jìn)行。但是，即便如此，分析人士認(rèn)為，在數(shù)字化改造上的投入也不會(huì)少于20億美元——這也將是有史以來(lái)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的“最大”訂單。
進(jìn)一步考慮到近年來(lái)包括顯示、播控、網(wǎng)絡(luò)成本的降低；麥當(dāng)勞本身在數(shù)字化發(fā)展上的領(lǐng)先位置和基礎(chǔ)。平均每個(gè)門店三四十萬(wàn)美元的投資，也意味著數(shù)十臺(tái)顯示設(shè)備的安裝規(guī)模——可能目前僅有極少數(shù)餐飲業(yè)門店有這么高的“顯示產(chǎn)品”利用規(guī)模。即，以單店數(shù)字化水平看，麥當(dāng)勞這次也算是“當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一”了。
此前，麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過(guò)類似的改造案例嘗試：賓夕法尼亞州，麥當(dāng)勞對(duì)其360家連鎖店及特許經(jīng)營(yíng)商投資超過(guò)2.66億美元進(jìn)行改造升級(jí)。而這次更大規(guī)模的計(jì)劃，將平均投資額提高了30%，更加凸顯麥當(dāng)勞對(duì)零售餐飲業(yè)數(shù)字化未來(lái)的信心，和對(duì)此前改造成效的認(rèn)可。
行業(yè)專家認(rèn)為，麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有可能成為全球快餐、乃至餐飲業(yè)數(shù)字化智慧化的樣板和案例。在餐飲數(shù)字化過(guò)程中，先行者不僅會(huì)贏得效率的提升，也會(huì)贏得“更為科技的品牌形象”。爭(zhēng)奪數(shù)字化科技高地，可能或成為品牌餐飲和高端零售產(chǎn)業(yè)未來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵“差異體驗(yàn)點(diǎn)”。
從以上角度看，專家認(rèn)為“數(shù)字告示、數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品”已經(jīng)進(jìn)入第二輪上升周期的“關(guān)鍵加速階段”。行業(yè)爆發(fā)在即。
麥當(dāng)勞的“大改造”何以今日到來(lái)
此次麥當(dāng)勞的改造項(xiàng)目主要包括：裝修與新的家具這樣的傳統(tǒng)部分；以及數(shù)字自助點(diǎn)餐終端、圍繞新餐桌服務(wù)重新構(gòu)建的柜臺(tái)、內(nèi)部和得來(lái)速數(shù)字菜單板、為移動(dòng)支付客戶指定路邊取餐點(diǎn)等等，這樣的數(shù)字化部分。
從其羅列的改造項(xiàng)目可以看到，所謂的數(shù)字化部分的產(chǎn)品原型與“10年前”的應(yīng)用模式差異并非根本性的。無(wú)論是自主點(diǎn)餐、數(shù)字菜單板，還是移動(dòng)支付這些都是10年前、甚至更早已經(jīng)具備的產(chǎn)品“類型”。那么，為何麥當(dāng)勞的大規(guī)模數(shù)字化升級(jí)改造“拖”到了今天才進(jìn)行呢？——標(biāo)準(zhǔn)答案在于成本和社會(huì)環(huán)境的變化。
比如，以顯示設(shè)備看，32英寸標(biāo)準(zhǔn)頭頂式的菜單看板，今天的價(jià)格只有10年前的三分之一、乃至四分之一。而如果是50或者65英寸的大尺寸顯示單元，其成本下降更是超過(guò)9成。再比如，計(jì)算設(shè)備，10年前市場(chǎng)還沒(méi)有今天這么豐富和高效的ARM+安卓架構(gòu)的產(chǎn)品可以選擇。即便是INTEL的產(chǎn)品體系，同等計(jì)算力的產(chǎn)品，價(jià)格下降也超過(guò)8成。
但是，以上還不是今天“餐飲、零售數(shù)字化”所面臨的最大成本優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)帶寬、尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面。過(guò)去十年，全球迎來(lái)了4G的普及，未來(lái)2年5G將進(jìn)入日常生活。以單位流量的成本看，5G時(shí)代不僅是“百兆、數(shù)百兆、乃至1G帶寬的高速”，更將實(shí)現(xiàn)單位流量成本僅為十年前3G時(shí)代百分之一的成本變化。
亦正是4G/5G時(shí)代，“流量”成本的大幅下降，促成了移動(dòng)支付的普及。而移動(dòng)支付可以看成“數(shù)字智能餐飲”體系，客戶端的最核心“硬功能”。或者說(shuō)，在移動(dòng)支付普及之前，數(shù)字餐飲體系僅僅是“用數(shù)字標(biāo)牌看板、取帶了傳統(tǒng)印刷看板燈箱”，難以產(chǎn)生業(yè)務(wù)流程的革命。
即，麥當(dāng)勞選擇現(xiàn)在進(jìn)行全面的數(shù)字化升級(jí)，一方面是因?yàn)椤坝布夹g(shù)成本確實(shí)下降了”；另一方面更是因?yàn)椤皵?shù)字化生態(tài)環(huán)境”的確立，使得數(shù)字化的餐飲服務(wù)能夠從業(yè)務(wù)流程的角度大幅提升效率。
麥當(dāng)勞案例對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的啟示
美國(guó)市場(chǎng)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的發(fā)展，一貫是中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)：實(shí)際上2006-2008年，我國(guó)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)期，就是以學(xué)習(xí)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)建立的。
麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化，具有“成本性因素”和“數(shù)字社會(huì)性因素”。從成本角度看，美國(guó)是顯示設(shè)備、計(jì)算設(shè)備終端的進(jìn)口國(guó)；我國(guó)則是最大的制造地和出口國(guó)。在成本上，我國(guó)的軟硬件設(shè)備價(jià)格優(yōu)勢(shì)更高，且人工實(shí)施成本上、裝修成本上，我國(guó)也具有極大的優(yōu)勢(shì)。從數(shù)字社會(huì)角度看，我國(guó)的4G基站數(shù)量遠(yuǎn)超美國(guó)，幾乎占據(jù)全球的4成；5G的推進(jìn)速度和技術(shù)自主程度亦超過(guò)美國(guó)；移動(dòng)支付的普及程度更是全球第一。在數(shù)字社會(huì)方面，我國(guó)的基礎(chǔ)也要好于美國(guó)。
但是，從另一個(gè)角度看，我國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)在利用數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品上亦存在一個(gè)長(zhǎng)期的“比較劣勢(shì)”。即，數(shù)字標(biāo)牌最初的設(shè)計(jì)，宗旨是降低人力資源成本。而我國(guó)人力資源成本長(zhǎng)期低于美國(guó)。近年來(lái)，雖然這種廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)有所下降，但是依然處于顯著低于美國(guó)市場(chǎng)的水平。因此，數(shù)字標(biāo)牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流行度一直有限——因?yàn)槿肆Τ杀九c機(jī)器效能之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有利于人力成本方式。
對(duì)此，行業(yè)專家認(rèn)為：“設(shè)備代人”這個(gè)邏輯不太符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。反而在新的一輪餐飲和零售數(shù)字化過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的效率提升、對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的顛覆更具有意義。
即，在個(gè)人終端數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化之前，數(shù)字標(biāo)牌僅僅是取代傳統(tǒng)印刷看板，同時(shí)自助系統(tǒng)雖然有利于減少工作人員，卻產(chǎn)生了“溝通的技術(shù)復(fù)雜度”。而，目前個(gè)人數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的移動(dòng)體驗(yàn)，讓數(shù)字化的餐飲和零售可以與“個(gè)人消費(fèi)者”無(wú)縫結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了效率提升——數(shù)字標(biāo)牌從依賴商家單側(cè)的數(shù)字化；變成了商家與消費(fèi)者雙側(cè)數(shù)字化的結(jié)合。
后一種應(yīng)用模型，商家得到的價(jià)值主要不是人力資源的節(jié)約，而是效率的提升和業(yè)務(wù)流程的理順。從這個(gè)角度看，此前阻止中國(guó)市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)那樣發(fā)展數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品的，最大的瓶頸“人力成本差”，已經(jīng)讓位給“兩個(gè)市場(chǎng)共同面臨的數(shù)字化業(yè)務(wù)流程重塑帶來(lái)的效率革命”。
對(duì)此，筆者認(rèn)為2008-2011年，國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌業(yè)學(xué)習(xí)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)卻未能成功的歷史，不會(huì)再新一輪數(shù)字標(biāo)牌投資應(yīng)用高潮期再次重演——因?yàn)椋瑲v史性的、全社會(huì)化的數(shù)字大潮，是這輪麥當(dāng)勞數(shù)字改造的核心背景。而我國(guó)在社會(huì)和個(gè)人數(shù)字化進(jìn)展上甚至略微領(lǐng)先于美國(guó)。
數(shù)字告示大金礦真的要開(kāi)啟了
以關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備成本的大幅降低，整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化為大背景，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品正在迎來(lái)“第二春”，第二輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)大革命的號(hào)角已經(jīng)吹響。只不過(guò)現(xiàn)在更愛(ài)應(yīng)用“智慧餐飲”“智慧零售”這樣更為時(shí)髦的名稱而已。
也許有人會(huì)質(zhì)疑，中國(guó)市場(chǎng)整體的消費(fèi)能力、消費(fèi)層次和餐飲與零售業(yè)成本承受力不如美國(guó)。但是，這種觀點(diǎn)忽視了我們擁有1.5-2億的一線和一點(diǎn)五線超大城市人口、擁有超過(guò)3億的全球最大中產(chǎn)階層——即便中國(guó)市場(chǎng)絕大部分人口的消費(fèi)能力有限，對(duì)數(shù)字化餐飲和零售的支撐能力不足，也不妨礙“我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市”構(gòu)成全球最具潛力的數(shù)字化餐飲和零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
以麥當(dāng)勞美國(guó)門店改造的成本投資強(qiáng)度看，專家認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)在餐飲和零售的數(shù)字化、智能化、數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)的空間至少是1-2千億美元的空間。這將是顯示和計(jì)算產(chǎn)品在商用市場(chǎng)的一個(gè)嶄新的藍(lán)海，必將帶來(lái)新一輪公共信息化設(shè)備產(chǎn)業(yè)的高速高質(zhì)量發(fā)展的新高潮。
