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數(shù)字標牌產(chǎn)品從最早的僅僅少數(shù)高端客戶應(yīng)用、觀眾一眼就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品系統(tǒng)的與眾不同，到現(xiàn)在的“白菜化”普及、觀眾新鮮感早已透支干凈，傳統(tǒng)的僅僅是以來表面顯示系統(tǒng)的差異來吸引眼球的做法已經(jīng)過時。從2017年數(shù)字標牌展上，不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字標牌系統(tǒng)正在經(jīng)歷著“硬件同質(zhì)化的陣痛”。

顯示系統(tǒng)上，雖然大大小小的顯示器琳瑯滿目。但是，細分起來不過有拼接、超大屏、觸控、3D、異形拼接、高亮等幾類而已。而且，幾乎大多數(shù)提供屏幕產(chǎn)品的廠商，都能提供大多數(shù)種類的顯示產(chǎn)品。即便是那些在一些展品的細分產(chǎn)品線上，有所缺失的廠商，也會告訴觀眾：“我們也有類似的產(chǎn)品，只是本次沒參展而已”。

顯示系統(tǒng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也體現(xiàn)在播放器產(chǎn)品上：無論號稱是智能平臺、X86平臺，只不過都是一臺電腦而已。不同的僅在于選擇的CPU架構(gòu)不同，同時極限性能有所差異。如果僅從基本的視頻播放和數(shù)據(jù)交互角度看，這些包放棄產(chǎn)品、大大小小的盒子，幾乎就是一樣的產(chǎn)品。至少，他們的區(qū)別很難通過最終的應(yīng)用效果加以體現(xiàn)。

實際上，數(shù)字標牌專屬硬件產(chǎn)品的差異化現(xiàn)在已經(jīng)是一個偽命題。有業(yè)內(nèi)廠商甚至這般向投影時代網(wǎng)表示：“就算你，實在是沒有實力或者時間完成和別人相似的硬件產(chǎn)品的開發(fā)，最后還可以選擇代工的方式，讓代工企業(yè)通過ODM的方式，為你提供并不吝嗇于任何競爭對手的產(chǎn)品”。

從數(shù)字標牌硬件使用的核心技術(shù)看，無論是液晶顯示、還是播放器的計算機技術(shù)、或者系統(tǒng)部分的通信網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)器技術(shù)，都是標準的現(xiàn)代IT電子技術(shù)。這類技術(shù)的產(chǎn)品具有供給數(shù)量充分、產(chǎn)品性能相對需求“過剩”、產(chǎn)品指標標準化程度極高的特點。作為數(shù)字告示的上游產(chǎn)業(yè)，半導體、計算機、信息化和新興平板顯示器件產(chǎn)業(yè)的特點，早已經(jīng)決定了數(shù)字標牌產(chǎn)品不會是一個強“硬件差異化”的產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字標牌系統(tǒng)，在硬件產(chǎn)品上的同質(zhì)化，與數(shù)字標牌應(yīng)用中，客戶更為追求“差異化的觀眾吸引力”的目的，有著巨大的沖突。

如果倒退五年，在數(shù)字標牌剛剛出現(xiàn)的時候。地鐵或者機場部署幾塊大屏幕，總能引起旅客的關(guān)注。但是，現(xiàn)在大尺寸顯示技術(shù)如此的普及，國內(nèi)一線機場、主要城市地鐵站已經(jīng)被數(shù)字標牌系統(tǒng)占領(lǐng)。對于每日匆匆經(jīng)過的旅客，這些產(chǎn)品再也沒有新意。對于系統(tǒng)的運營商們，如果想要實現(xiàn)“吸引眼球”的目的，就必須在“內(nèi)容和效果上”做出創(chuàng)新。

客戶的需求，就是廠商前進的方向。2017年上海數(shù)字標牌展上，裸眼3D產(chǎn)品異常受到關(guān)注。這種產(chǎn)品誕生的目的就是提供普通標牌系統(tǒng)的“要求沖擊力”。但是，對于數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，僅僅依靠一個3D技術(shù)還不足以滿足市場需求。于是更多的數(shù)字標牌廠商將關(guān)注的重點放在內(nèi)容和軟件應(yīng)用上。

有數(shù)字標牌廠商甚至提出，未來數(shù)字標牌行業(yè)的競爭就體現(xiàn)在軟件上。比如，利用智能身份和行為特征識別軟件和技術(shù)，能夠根據(jù)顯示屏前面觀眾的不同，選擇不同的內(nèi)容加以展示。甚至，一些角色性廣告內(nèi)容，會將關(guān)注畫面的觀眾的影像變成廣告的主人公，以參與性、趣味性吸引觀眾的注意。或者，讓暫時停留的觀眾可以選擇用自己的智能手機作為遙控器和手柄，在顯示屏幕上玩一些“內(nèi)置廣告”的小游戲……這些新興的數(shù)字標牌應(yīng)用，絕大多數(shù)都不需要增加太多的硬件設(shè)備，反而需要嶄新的系統(tǒng)軟件和內(nèi)容開發(fā)。

數(shù)字標牌行業(yè)成為一個內(nèi)容創(chuàng)意市場，數(shù)字標牌企業(yè)和系統(tǒng)提供者成為一個“平臺廠商”，運營商和客戶的關(guān)注焦點從日漸廉價的硬件上，逐漸落實在采購后的持續(xù)軟件服務(wù)能力上，依靠軟實力構(gòu)建起不同廠商之間的差異化……這樣一種嶄新的數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的雛形已經(jīng)在今年數(shù)字標牌展有所表現(xiàn)。

分析認為，在多數(shù)行業(yè)企業(yè)還在關(guān)注硬件產(chǎn)品的背景下，誰能率先抓住軟件和內(nèi)容這根數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)異化發(fā)展的主線，誰就最有可能贏得明天的市場競爭。從玩硬件到玩軟件的過渡，將是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。