分眾傳媒CEO江南春今日晚間在一直播進(jìn)行視頻直播時(shí)做了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播變革》的分享，江南春講述大眾進(jìn)出電梯之間短短5分鐘，分眾傳媒如何做成千億級(jí)大生意。
江南春指出，對(duì)于品牌傳播而言，資訊過(guò)度，選擇太多是個(gè)巨大困境，手機(jī)上隨處可見(jiàn)的插入廣告越來(lái)越被用戶選擇性忽略。這反而造就了電梯媒體今天的價(jià)值。
“人總要回家，人總要上班，人總要等或坐電梯，分眾所開(kāi)創(chuàng)的電梯媒體是一種無(wú)選擇廣告模式，分眾在人們不可選擇的電梯空間內(nèi)做起無(wú)選擇的媒體生意，牢牢抓住消費(fèi)者注意力。”
目前，分眾傳媒A股市值約為1500億元，是中國(guó)文化傳媒股中唯一一個(gè)市值過(guò)千億的公司。
江南春指出，電梯媒體作為中國(guó)都市主流人群必經(jīng)的沒(méi)有選擇的媒體空間，其高效迅速引爆品牌的價(jià)值和能量將持續(xù)地獲得釋放。
以下是分眾傳媒CEO江南春演講的部分內(nèi)容：
中國(guó)超過(guò)5億人每天乘坐電梯進(jìn)出于公寓社區(qū)和寫字樓，作為生活中最習(xí)以為常的電梯，早已成為都市主流人群一天都市快節(jié)奏生活的開(kāi)始與結(jié)束。
電梯可以說(shuō)是都市文明最重要的一項(xiàng)發(fā)明，很難想象，如果今天沒(méi)有電梯，都市人將怎樣？
每天5億人進(jìn)出電梯，在等候或乘坐電梯的短短5分鐘時(shí)間內(nèi)，分眾在十多年前就開(kāi)始打起電梯的主意，如今把它做成了傳媒市場(chǎng)的大生意。
目前，分眾傳媒A股市值約為1500億元，是中國(guó)文化傳媒股中唯一一個(gè)市值過(guò)千億的公司。
小小電梯何以能成就千億級(jí)的大生意?
中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)丁俊杰教授認(rèn)為：和其他空間相比，電梯空間以封閉、強(qiáng)制的特點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)無(wú)選擇環(huán)境，成為幾億都市主流人群每天高頻次途經(jīng)的生活場(chǎng)景。
分眾很好地把握了這一機(jī)會(huì)，作為中國(guó)電梯媒體的開(kāi)創(chuàng)者，分眾充分利用消費(fèi)者每天進(jìn)出電梯的5分鐘時(shí)間，把液晶屏幕放在電梯口，把平面海報(bào)放在電梯內(nèi)，讓眼前的廣告成為了填補(bǔ)無(wú)聊時(shí)間的最佳方式，從而使消費(fèi)者在必經(jīng)的封閉的電梯空間中形成了強(qiáng)制性高頻次的有效到達(dá)。
全國(guó)幾十萬(wàn)部電梯，進(jìn)出之間牢牢鎖定了3億都市主流消費(fèi)群的視線，在他們背后所代表的正是15萬(wàn)億都市的主流消費(fèi)力。
管理咨詢公司貝恩公司與消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)在其持續(xù)第五年的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中指出：以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難例如啤酒和方便面在去年銷售額分別下降了3.6%和12.5%，但同時(shí)以白領(lǐng)為主要消費(fèi)者的品類增長(zhǎng)迅速例如寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了11.7%，而酸奶增長(zhǎng)了20.6%。
從2012年至今，在共調(diào)查的26個(gè)品類當(dāng)中，有18個(gè)品類呈現(xiàn)了不斷高端化的趨勢(shì)。
在今年6月舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會(huì)議上，寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，中國(guó)消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品：“我上世紀(jì)90年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò)，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過(guò)了50%。
這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一”.顯而易見(jiàn)，未來(lái)十年是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，高科技產(chǎn)品全面開(kāi)花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的十年，誰(shuí)能掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播將是未來(lái)十年品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
CTR發(fā)布的《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2015年中國(guó)傳統(tǒng)媒體跌幅達(dá)7.2%。從各媒體表現(xiàn)看，以電視為代表的傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，僅影院視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電梯視頻廣告三大板塊呈現(xiàn)上漲，漲幅分別為63.8%、22%和17.7%。電視媒體晚上開(kāi)機(jī)率大幅下降，收視人群老化，主流人群與電視漸行漸遠(yuǎn)，反而給電梯帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。
中高級(jí)公寓樓和中高級(jí)寫字樓的電梯是白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務(wù)人士等都市主流消費(fèi)人群每天必經(jīng)的空間，正如中國(guó)著名策劃人李光斗所指出的：今天能真正高效和高頻到達(dá)主流消費(fèi)群的，不是電視媒體而是電梯媒體。
進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者的主要資訊來(lái)源是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓線上資訊和信息進(jìn)一步碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息過(guò)載時(shí)代，用戶擁有數(shù)不清的選擇，晚上你可以選擇看電視，看視頻，看微信，玩游戲，教小孩讀書，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看電影K歌，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人有太多選擇。
但對(duì)于品牌傳播而言，資訊過(guò)度，選擇太多是個(gè)巨大的困境，手機(jī)上隨處可見(jiàn)的插入廣告越來(lái)越被用戶選擇性忽略。這反而造就了電梯媒體今天的價(jià)值。
人總要回家，人總要上班，人總要等或坐電梯，分眾所開(kāi)創(chuàng)的電梯媒體實(shí)際上是一種無(wú)選擇廣告模式，正如電視里只有一個(gè)臺(tái)，手機(jī)只能上一個(gè)門戶網(wǎng)站一樣，分眾在人們不可選擇的電梯空間內(nèi)做起了無(wú)選擇的媒體生意，牢牢地抓住了消費(fèi)者的注意力。
中國(guó)著名策劃人李光斗認(rèn)為：分眾電梯媒體不僅沒(méi)有受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而且反而在資訊碎片化粉塵化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受益。
在城市中，以公寓樓，辦公樓為軸心有3億以上主流消費(fèi)人群，而這一龐大的人群，每天都要圍繞電梯上下班，電梯構(gòu)成了一個(gè)無(wú)選擇環(huán)境。
生活空間中必經(jīng)的廣告其實(shí)很多，樓體廣告和公交車身，候車亭廣告其實(shí)也是必經(jīng)的廣告，但由于周圍空間太廣闊而且用戶往往處在移動(dòng)之中，目光很難聚焦。
分眾的無(wú)選擇廣告則有所不同，等電梯或置身于電梯之內(nèi)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是無(wú)聊時(shí)間，在狹小的空間利用用戶原本沒(méi)有價(jià)值的一二分鐘時(shí)間進(jìn)行廣告投放，反而容易讓他們的注意力集中在廣告上。
CTR研究報(bào)告指出：從趨勢(shì)上看，移動(dòng)化和被動(dòng)化是最重要的方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)日益轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。
而另一方面資訊的過(guò)度，信息的爆炸令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋很難記憶，這使得樓宇電梯視頻，社區(qū)電梯廣告，影院視頻等被動(dòng)式媒體的價(jià)值凸顯，處在像電梯這種用戶必經(jīng)的封閉的空間中的被動(dòng)式媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更充分的認(rèn)同。
Millward Brown華通明略研究總監(jiān)，秒針系統(tǒng)首席數(shù)據(jù)應(yīng)用科學(xué)家譚北平博士認(rèn)為：原來(lái)電視有120個(gè)頻道上萬(wàn)個(gè)節(jié)目，視頻則有幾十萬(wàn)上百萬(wàn)個(gè)節(jié)目的選擇，移動(dòng)端上更是資訊的泛濫，對(duì)于品牌傳播而言，隨著資訊模式的改變，電視的受眾正在不斷減少，而品牌跟著受眾的眼球來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但信息的爆炸，選擇的過(guò)多令消費(fèi)者注意力渙散。
在信息爆炸，內(nèi)容泛濫的時(shí)代下，許多廣告主從有限的電視向無(wú)限的Digital世界的轉(zhuǎn)移雖然聽(tīng)起來(lái)政治上正確但在實(shí)際過(guò)程中并沒(méi)有使效果擴(kuò)增，反而像從太陽(yáng)系跳入了銀河系，陷入了更浩翰的宇宙從而無(wú)法引起消費(fèi)者的有效記憶。
互聯(lián)網(wǎng)是用戶型產(chǎn)品，只有內(nèi)容化娛樂(lè)化才能引發(fā)用戶的主動(dòng)關(guān)注，而在碎片化的資訊世界廣告必須嵌入社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容和熱點(diǎn)話題才能讓品牌不知不覺(jué)中對(duì)受眾產(chǎn)生了深入的影響。
資訊爆炸，選擇過(guò)多的另一面，從現(xiàn)實(shí)效果上看，往往植入在用戶被動(dòng)生活空間中沒(méi)有選擇的媒體效果更有保障。最近幾年崛起的像神卅租車，滴滴專車，餓了嗎等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒(méi)有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上形成強(qiáng)制性高頻次的到達(dá)，使品牌知名度認(rèn)知度得到迅速引爆，從而為主流消費(fèi)群體所熟知。
像餓了么去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場(chǎng)，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)餓了么原本是1500萬(wàn)，投放廣告手拉升到一天3500萬(wàn)。
而這些或許都只是開(kāi)端，在未來(lái)十年的消費(fèi)服務(wù)升級(jí)的浪潮中，電梯媒體作為中國(guó)都市主流人群必經(jīng)的沒(méi)有選擇的媒體空間，其高效迅速引爆品牌的價(jià)值和能量將持續(xù)地獲得釋放。
