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　　中國戶外廣告近年成長不錯，但媒體眾多分布廣泛，訊息分散、不透明，長期來偏重執行。宏觀的趨勢預測有很多專業想要做卻又很難準確把握。凱蒂珂前期發布了2012的12個戶外關注，希望對我們數字標牌行業的發展和關注有所借鑒。

　　關注一：謹慎樂觀、期待大事件帶動戶外投放

　　跟隨整體經濟發展局勢，目前市場上廣告主的預算初期感覺較為謹慎保守。2012倫敦奧運，有利用奧運話題宣傳的品牌，屆時應該會有預算增加。媒體方面的漲幅在2012有極戲劇性的差異，單一形式的媒體，如大牌等，因稀缺性，價格從零到百分之百漲幅不等；網絡型媒體在一線市場的2012刊例上，漲幅普遍超過15%，甚至高達30%以上。如無重大經濟變異，2012市場整體戶外投放量應較2011有10-15%的增長。

　　關注二：政策狀況之多、之快，可能出人意料

　　戶外的審批主要是各地政府機關，這把雙刃劍長期以來給了戶外產業彈性，卻也造成不規范的形象。2012全球領導變化年，戶外似乎更早感受到改變的不確定。2011第4季度開始，溫州、杭州等整頓城市風貌，宣布對大牌等進行大幅的拆除，預計在12年會有更多市場有調整。小心應對拆除，確保權益不受損失益發重要，積極的廣告主還可關注公開招標，往年漲幅的參考愈來愈不靠譜，中標金額成為未來的成交價的重要指標。計劃長期投放的廣告主，現在可以考慮直接參與招標。戶外不規范大牌的拆除使戶外電子數字標牌將會迎來一定的發展。

　　關注三：城市出行行為的改變關鍵看地鐵

　　已有地鐵線路的城市在不斷擴張新線，北京和上海的每日客流量都已經達到6、700萬。隨著一些城市地鐵交通服務的陸續增加，當地人的交通出行行為也都開始出現明顯變化。2011成都、西安、沈陽加入地鐵服務，12年剛開始，杭州、蘇州、大連、武漢經營權的熱身賽已經硝煙四起。便捷的交通系統，是社會現代化的重要指標，明顯的主旋律引導下，人民出行習慣將會明顯調整，進行投放規劃時必須重新分析，才能制定出因時制宜的有效戶外策略。

　　地鐵、輕軌等公共交通的使用量非常大，地鐵的投放超過固定的印刷廣告，數字標牌價格下跌，從長遠看，免拆除、易于更換和較高的注目率是吸引地鐵廣告的重要因素。

　　關注四：差旅白領對機場的依賴得到分流

　　隨著國際化腳步的加快，機場建設的日新月異在這幾年有目共睹。成都第二航站樓5月啟用，溫州10萬平方米航站樓在2012即將完成。但氣候的多變，讓另一個軌道交通－高鐵，被寄予平衡飛航的眾望。運營初期雖不如預期，逐步調整后，2012有望能發揮應有的效率，讓經常差旅的白領、高層有愿意做出新的出行選擇。品牌、代理商需要及時對這群受眾差旅習慣的了解進行更新。高鐵媒體目前逐步開發，眾多代理，當媒體建設、經營政策等均能盡快趕上軌道的發展速度，高鐵前景則能指日可待。

　　關注五：各地位置優越的大型LED更受青睬

　　各地位置優秀的大牌在增加資源和收入的誘因、LED設備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續有改建成LED。目前在省會城市和經濟發達的2、3線城市都已經有了地點位置不錯的LED屏。在過去一年，市場對各地位置優越的大型LED屏的接受度，有相當大的提升，預期在2012這個投放勢頭應該會持續增加。同時，播出系統的彈性和人流聚集的優勢，大型LED在當地的創意運用將是未來可以期待的方向。

　　關注六：限娛、限廣似乎延燒戶外管理規范

　　電視廣告的管制政策似乎延燒到戶外的數字類媒體。北京市《戶外廣告設施技術規范》對“主干道兩側設置的戶外廣告不得播放活動畫面，每個固定畫面的展示時間應大于15秒”征求意見，一旦執行LED媒體特性完全抹殺；廣電總局電影局提出指導意見規定，“待制片發行放映利益調整到合理的水平后，電影院廣告放映經營權逐步回歸到電影院，制片方不再經營貼片廣告”，如2012年中政策執行，配合影片投放的操作將會更加復雜，成本相對提升。戶外媒體特性不同，希望有專家研究來協助政策制定。

　　關注七：戶外覆蓋廣度和執行力度應更受重視

　　群邑集團的專項大型中國縱深市場研究，2011年三、四線城市覆蓋數量已增至583個，凱帝珂執行的戶外投放城市也超過200個；品牌的市場覆蓋規模也以驚人的速度增加，戶外是市場下沉、在當地行銷最有實效的媒體。除了訊息不透明、面對眾多供應商和良莠不一的操作習慣／服務品質，還有差旅、談判時間、安全成本等不可回避的課題。交由當地公司操作、或一線媒體來代理購買、或是代理商的統一購買，必須盡快有客觀的評估考量，選定操作模式，認真跟進隨時修正，必將在市場下沉創造利潤的過程中勝出。

　　關注八：有效頻次與上畫監測期待突破

　　最近行銷和財務采購部最常問的關于電子戶外媒體購買頻次：到底買60次、120次還是240次才能滿足廣告目標？一直用的是經驗法則應對；同樣的，買了幾百上千個屏，到底有沒有都播出？一直用的是媒體誠信和突擊查驗。新技術、工具的出現，讓傳統的疑惑帶來一線曙光。凱帝珂運用智能手機／執行網絡，首推候車亭上畫監測，12小時內在辦公室查看所有上刊候車亭畫面，立即而公正，不讓廣告主權益受侵害。未來希望人流計算、眼球追蹤技術等調研工具成熟，讓有效投放頻次得到更準確的答案。

　　關注九：鎖定消費群聚集點、主動制造品牌曝光

　　需要短期投放又找不到適合的大牌，就自己想辦法制造一個品牌特區吧。這是戶外傳播的新精神，隨著目標消費群聚集地點走。商品展示的形式以新車做得最多，展示地點從機場、商場到辦公樓都已經很普遍。現在更延伸到品牌演示的專區。超大型的球鞋鞋盒、伏特加酒瓶、電影花木蘭的巨型頭盔與紅唇、宜家巨型彩凳藝術陳列、理想客廳的布置，以及推廣鱈魚堡的海底世界布置等，越來越多設計讓消費者直接接觸，感受產品、品牌精神和價值。隨著新技術的成熟與推廣，這類租用空地創造品牌體驗的做法將會更有看頭，消費者的參與才能提升。

　　關注十：內容的創意快速有效的帶來跨平臺回報

　　媒體數字、電子化給戶外帶來增加空間，尤其是在中國進步速度更是快于世界各地。除了屏幕數量和高品質讓人驚訝，2012更會有個全數字化的地鐵站點要在上海改造出來。回歸本質，為媒體創造最合適廣告內容的軟件優勢，才是不變的法則。大牌／包樓的單一媒體，有大型墻貼／圍擋等加入，在震撼性上還勉強可以維持。電子屏的創意，多屏聯動使用越來越多。這類內容創意簡單易感動、方便沖動分享，為品牌帶來的曝光和宣傳會是跨平臺的，絕對值得投資精力和資源。

　　關注十一：追求消費者關系延伸、提供更多訊息

　　看到廣告后，進一步提供產品訊息、體驗機會，甚至完成購買，是所有傳統廣告的新課題。戶外媒體在11年底也已經開始動作。分眾利用Q卡與屏幕互動；德高在地鐵／機場推廣U聯，通過拍攝廣告畫面互動；百靈時代更計劃建立免費的Wifi信號區，推出“閃播網”概念。推廣成效，2012拭目以待。同時還要關注其他新技術的發展，NFC（近距離通訊技術）已經在國外開始被戶外媒體采用，技術的進步與普及比想象還來得快，有策略觀的廣告主／媒體主絕對值得投入心思關注，追尋未來制勝方向。

　　關注十二：互聯網、手機的合作概念更新、模式更多

　　隨著互聯網、手機的普及，讓戶外與網絡、手機媒介合作的念頭已經不少。但礙于內容審批的管制，以及上畫傳輸設備的要求，目前還處在單點實施、或是滯后同步的階段。凱帝珂舉辦的「2011中國戶外傳播藝廊」介紹戶外媒體進行手機全城投票，并首先與LBS網站合作等多個手機互動案例，推動了讓不同平臺的從業人了解合作對方媒體特性，未來突破關鍵除以上2點，還有非常重要的媒體使用成本、投放的內容創意，跨媒體的聯動整合等。真正的決勝還取決于對合作媒體的認真了解，共同合力創造吸引消費者、同時體現雙方媒體特性的方案。

   關注十三：戶外數字標牌將迎來換機潮

   戶外電子大屏幕經過多年的發展已經初具規模，第一批大規模應用的產品已經老化，加上當時技術水品較低，維護難度大，今后將迎來一批換機熱潮，老式產品將逐漸淘汰，將戶外電子大屏換為更先進，更易于維護的產品。這對于商家來說也是一次大好的市場機會。