在線營銷 “粗細”有道
編輯：雁楓 [ 2010-9-1 9:57:26 ] 文章來源：中國廣告協(xié)會網(wǎng)
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的極速增加，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸晉升為廣告主的新寵。據(jù)DCCI官方數(shù)據(jù)顯示，中國2010年廣告營銷規(guī)模將達252億，預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場將達到423.1億元，超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒介。可見，未來的若干年里，在線營銷必然成為核心的營銷陣地，會有越來越多的廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道來宣傳自身的品牌和產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)每天都在發(fā)生新的改變，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也需要隨機應(yīng)變。然而，一直以來網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷對象的選擇上沿襲著一種粗放式的模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷對象的選擇必然面臨著如何由粗放轉(zhuǎn)向精細化模式的考驗和轉(zhuǎn)變。
對營銷對象選擇的粗放性究竟是如何體現(xiàn)出來的?比方說，當(dāng)我們提及某一類產(chǎn)品，人們腦中就會條件反射地浮現(xiàn)出一類與之相對應(yīng)的受眾群，這種認定是非常直接和淺層次的對應(yīng)。更具體的來說，如果說一個洗發(fā)水要做網(wǎng)絡(luò)廣告投放，通常情況下，會將其和時尚女性對應(yīng);說到IT產(chǎn)品，就會聯(lián)想到男性;說到汽車或者高科技產(chǎn)品，就會聯(lián)想到高端人士或者商務(wù)人群等。目前很多的在線營銷就是這樣將營銷對象“理所當(dāng)然”的設(shè)定出來。我們知道，在線營銷一旦設(shè)定了某個受眾群，那么廣告投放就自然會傾向于一些與這個受眾群相匹配的專業(yè)網(wǎng)站。粗放式的營銷，將受眾進行簡單、初級的分類，在抓住一部分淺層次受眾的同時，必然失去了尋找深層受眾，達到高效、精準抓取受眾的機會。
為什么我們一再強調(diào)對營銷對象粗放式的選擇，無法真正做到直達受眾?以日化產(chǎn)品在線營銷為例，粗放式營銷對象的選擇過程如下：首先確定是女性，因為女性是日化行業(yè)的主要消費群體。再深入下去，就是時尚網(wǎng)站，因為約定俗成的認定了女性與時尚的對應(yīng)關(guān)系，認為女性受眾必然是潛伏在時尚網(wǎng)站中的。但事實是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社區(qū)的興起，女性網(wǎng)民的活動范圍已不僅僅局限于時尚類網(wǎng)站，他們也在娛樂、親子、旅游等各類網(wǎng)站上出現(xiàn)。而新興的互動性社區(qū)網(wǎng)站所具有的高度活躍性，正貼合了女性網(wǎng)民的特性。在一些社區(qū)的時尚或者女性專區(qū)中，女性網(wǎng)友常常會對于某一款新上市的日化產(chǎn)品發(fā)表自己的見解或者對不同的產(chǎn)品進行討論。一些企業(yè)也會在社區(qū)里發(fā)起一系列的活動，招來大批女性網(wǎng)友的關(guān)注。廣告主們隨著這些新興互動網(wǎng)站的興起，開始要求找到匹配度更高、更活躍的產(chǎn)品目標受眾。再以那種單一、粗放的投放方式進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放明顯已無法滿足廣告主的需求。
那么，在線營銷對象的選取怎樣才能做到精準、細致呢?帶著這個疑問和強烈訴求，筆者在傳漾科技得到了專業(yè)的解釋。作為行業(yè)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營銷平臺，傳漾的技術(shù)優(yōu)勢非常明顯，而且在成立至今的短暫的一年多時間里就獲得了行業(yè)的諸多肯定，被廣告主譽為最值得信賴的互動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。傳漾人認為要對目標受眾做到精細的選取和覆蓋，必須具備以下四個條件的支撐，(1)要擁有功能強大并被廣泛應(yīng)用的廣告監(jiān)播軟件。傳漾的廣告智能管家和Eagle監(jiān)測系統(tǒng)不僅市場認可度極高，而且切實為廣告主和網(wǎng)站主帶來了實際利益;(2)要擁有長期建立的受眾資料數(shù)據(jù)庫。傳漾目前已經(jīng)覆蓋網(wǎng)民數(shù)量超過4億，數(shù)據(jù)庫中涵蓋超過3億的活躍網(wǎng)民cookies;(3)要有眾多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。傳漾覆蓋了800多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)媒，新的網(wǎng)媒資源也在不斷的加入當(dāng)中;(4)最核心的是技術(shù)條件，要做到對目標受眾的精細挖掘，必須要有相對應(yīng)的定向技術(shù)做支撐。目前很多廣告網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)用的都還是基礎(chǔ)定向技術(shù)，也就是常說的地域定向、人口統(tǒng)計學(xué)定向、內(nèi)容定向。傳漾在此基礎(chǔ)上，還重點推出并應(yīng)用高階定向技術(shù)——行為定向和重定向。傳漾人表示，基礎(chǔ)定向技術(shù)還是粗放式的，只能粗淺的找到目標受眾。要想找出潛在目標客群的共同行為特征，然后將廣告投放給具有共同特征的受眾，就需要用到高階定向中的行為定向技術(shù)。要針對受眾深淺不同的互動行為(瀏覽、點擊、注冊行為)開展二次溝通，就需要用到傳漾的重定向技術(shù)。
為了便于理解在目標受眾的選取上，粗放式和精細化的差異，我們再拿日化數(shù)字營銷進行說明。粗放式的選擇僅僅停留在找到關(guān)注時尚的女性受眾;然而精細化的區(qū)別在于，除了一些特定的時尚類網(wǎng)站外，還會考慮更多主題的網(wǎng)站，包括互動型網(wǎng)站，通過對網(wǎng)民行為軌跡的跟蹤和深入分析，廣告主可以清楚的了解受眾的具體需求，對目標受眾進行再次細分，提升在線營銷目標受眾的精細化程度，使廣告投放更加精準。
同時具備上述四個條件，是很多廣告網(wǎng)絡(luò)公司的努力方向，也是廣告主的迫切需求。成功的在線營銷必然要摒棄對營銷對象粗放式的選擇方式，讓廣告主的預(yù)算用到刀刃上。在這方面有著超前意識的傳漾科技，將一如既往的做到精中有細，直達受眾。
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